2019年已经结束，但汉堡王和麦当劳的“战争”仍在继续丨一周V案例

国内案例

《脉冲星》

案例：你听过来自宇宙深处的声音吗？

在2020年到来之际，酷狗音乐联合中国天眼为我们送上了新年大礼——来自宇宙深处的声音《脉冲星》。《脉冲星》汇聚了由国家天文台中国天眼，最新收集到的100颗脉冲星的信号制作。这些脉冲星全部来自太空深处，《脉冲星》则代表着宇宙对人类“深深”的祝福。同时，这也可能是人类音乐史上，第一首根据脉冲星的信号制作而成的歌曲。

为了更好地呈现这首来自宇宙的音乐，酷狗音乐邀请了资深的音乐制作团队，为《脉冲星》作词作曲编曲，并由火箭少女101中的赖美云献唱。

点评：宇宙是每一个地球人都充满好奇并为之动容的目的地。来自宇宙的声音充满神秘色彩，酷狗音乐了解大众好奇宇宙的心理，因此在开年之际为大家送上了这份“特殊”的礼物。为了获得更多人的关注，在运用科学力量的同时也不忘运用了“火箭少女101”的流量。

博博鼠

案例：2020年是中国的鼠年，为了赢得中国消费者的欢心，奢侈品品牌Burberry带来了新春大使“博博鼠”。

作为Burberry的新春大使，博博鼠懂得潮流穿搭，还与品牌代言人周冬雨展开了一场环游世界的旅行。博博鼠通过发微信的形式给周冬雨发来了自己在世界各地旅游的精彩视频。虽然去了伦敦、澳洲、土耳其等多个好玩的国家，但为了迎接鼠年的到来，博博鼠还是订了飞回中国的机票。由于阔别11年，博博鼠还向穿着Burberry服饰的二次元周冬雨请教了时下流行的过年形式。

除宣传片外，Burberry还在微博上建立#博博鼠报到#话题与周冬雨展开了互动，回顾了博博鼠的来旅游经历。

点评：十二生肖是中国特有的传统文化，因此中国消费者对于生肖形象也是情有独钟。作为奢侈品品牌的Burberry，通过让生肖形象担任新春大使，提升了在中国消费者心中的好感度。虽然贵为奢侈品品牌，但不做到投各国消费者所好，怎么让消费者为此份奢侈买单呢？

新年不承让

案例：在鼠年到来之际，熟悉中国传统文化的Nike围绕“新年不承让”这一主题开始了最新一轮的宣传。

围绕“新年不承让”主题，Nike带来了最新款产品，产品的设计结合蔚县剪纸艺术与创意元素，在细节设计中融入象征着“好运”的铜钱以及“葫芦”，并结合历史上鼠年发生的重大事件产生设计元素。最终以四张予以吉祥如意的“麒麟送子”、“鲤跃龙门”、“如虎添翼”和“百鸟归巢”的剪纸，呈现出了耐克与中国体育48 年经历的风风雨雨。

除了新品外，Nike同样带来了“新年不承让”广告片，广告片讲述了小女孩从小到大收姑姑红包的经历。小时候女孩面对姑姑递来的红包束手无策，只得接受。当小女孩逐渐长大，穿上Nike运动鞋后，再面对姑姑的红包时，小女孩选择了用跑步逃避红包的方法，没想到姑姑紧追不舍，依旧还是追上她并给了红包。广告的最后，小女孩自己已长大成人，有了自己的家庭，当姑姑敲门时，女孩掏出了为姑姑准备的红包，但是没想到这次姑姑穿上了Nike运动鞋。

点评：深知中国传统文化的Nike，自然少不了在鼠年到来前夕做文章。加之蔚县剪纸元素是中国春节必不可少的元素，更是可以得到中国消费者的认可。用中国传统文化，讲述自己产品的故事，Nike深谙中国传统文化之精髓。

你的年度账单来了

案例：在本周，一年一度的支付宝账单又来了。一时间朋友圈内再次开启了“账单式小康”模式。月光的你，这一年都把钱花在哪里了？

支付宝年度账单年年有，但是每年都让人不厌其烦。今年的支付宝账单采用了手绘风格，形式和往年一样采取了h5互动形式。内容上，支付宝先指出对应用户使用支付宝的时间，随后盘点了2019年用户在吃喝玩乐方面的各类支付，其中包括点外卖最多的月份、购物的频次。又指出了通过使用支付宝，为用户节省了多少时间。公益内容仍然为2019年支付宝年度账单的重点，账单中总结了用户在蚂蚁森林、相互宝等应用的贡献情况。最后支付宝还不忘让用户许下2020年度美好心愿。

如同往年一样，支付宝2019年度账单公布后，第一时间就在朋友圈形成了刷屏，在微博上#支付宝年度账单#再次登上热搜，取得了9.4亿的超高阅读量。

点评：支付宝账单似乎已经成为了人们新年必备的“炫耀”利器。虽然支付宝账单并不能代表每个用户的真实情况，但清楚地让用户知道这一年使用支付宝的情况，是对用户数据的分析也是对支付宝本身的宣传。同时，看到别人发出的账单，也满足了用户的好奇心。

拼桌挑战

案例：2020年伊始，星巴克发起了“拼”桌挑战。

在新年开始，星巴克为每位消费者带来了享受100杯免费星巴克的福利，但是想得到这100杯咖啡并不轻松，消费者要在5分钟之内顺利完成星巴克发起的拼桌挑战才可顺利得到。在规定时间内，利用星巴克不同形状的桌子，拼成星巴克设定好的锦鲤、爱心、风车等指定图案，挑战即为成功。

此次星巴克发起的拼桌挑战其灵感源自于中国传统游戏“七巧板”，也正是星巴克借助中国传统节日运用中国传统文化为中国消费者带来的新年祝福。

点评：就像圣诞节一样，新年同样是品牌进行营销战役的大好时机。针对中国消费者，星巴克用中国文化与消费者进行互动。为消费者提供乐趣的同时增加了对于品牌的好感。

国外案例

集体照要这样拍

案例：每个人都拍过集体照。从小学到大学，每次毕业都会拍下集体照。多数的集体照看起来都过于拘谨，而这家公司却因连续多年在跨年这天拍下集体照而出名。

为了庆祝新年的到来，伦敦Isobel拍下了一年一度的公司集体照。今年的集体照以救世军乐队为主题，每位员工从衣着到神态都十分统一。他们身着深红色的军乐队服饰，手持长号、短号等不同乐器，并保持着严肃的神态。

每年拍摄不同风格的主题跨年照片已经是Isobel是一大特色。通过跨年照片，Isobel不仅记录了每一年公司成员的美好时光，还凭借优秀的创意让更多人认识了他们。相比往年的拍照主题，今年的救世军乐队主题已算相当保守。他们曾尝试过养老院、荷兰大师画、啦啦队员、芭蕾舞演员等主题。

点评：在这个忙碌的时代，取悦自己的同时娱乐大众是难上加难。就如Isobel的创意合伙人所说，“在这个数码资讯日益庞杂的世界，拍摄一些每个人都有的共同美好回忆能够体现我们的文化和创造力，当然也超好玩。”

德古拉

案例：说到吸血鬼没人会不知道德古拉，因为德古拉是吸血鬼中最有名气的一位。为了宣传《德古拉》电影即将上映，它悄悄降临在了日落后的街道广告牌上。

这块由BBC制作的广告牌，在白天看起来并没有多么恐怖。广告牌上是几根木桩和红色血痕。看到广告牌后人们的第一感觉大概是广告牌后还隐藏着什么神秘人物，但已被木桩钉死。等到日落时刻，在旁边射灯的照映下，德古拉的侧脸剪影则逐渐出现在了白色的广告布上。而在广告牌的前方，BBC还放置了一个急救箱，里面是一根木桩。急救箱上写着：“打碎玻璃，取得木桩，以防吸血鬼复活”。

点评：利用光影来展现不同内容的广告有很多，但随着夜幕降临出现吸血鬼形象，可谓十分符合吸血鬼的形象。谁说户外广告的形式已经落伍？广告的变化本已十分真实，广告牌前的急救箱更是加足了戏码。胆小的人们怕是要信以为真了。

原来他就是圣诞老人

案例：没有和众多品牌一起抢占圣诞节的营销热潮，秘鲁KFC在圣诞节过去几天后献上了他的圣诞节作品。在这个作品中，还一不小心透露了圣诞老人的隐藏身份。

广告片中，圣诞老人忙碌过后回到家中，把圣诞老人的装扮脱下静静的放到椅子上。满是胡子和长发的圣诞老人，走到了镜子面前，拿起剪刀默默开始见着那特意为圣诞老人留长的头发和胡须。短暂的收拾后，圣诞老人带上了黑色框架眼镜，换上了一身白色西装，摇身变成了肯德基山德士上校的样子。原来圣诞老人的隐藏身份是肯德基上校，除了圣诞节变身圣诞老人外，其他时刻他都在扮演山德士上校。

点评：大多数品牌都认为圣诞节前夕是品牌借势营销的大好机会，于是纷纷下重金博眼球。秘鲁KFC则另辟蹊径，在圣诞节过后借势圣诞进行营销。虽然在时间方面并不占优势，但圣诞节后进行宣传让秘鲁KFC独得C位。“不争不抢”也能在圣诞节中得到不错的宣传。

慢自拍

案例：众所周知，苹果的每支TVC都透露着“高大上”的气息，而这次介绍iphone 11的慢自拍功能TVC却十分“接地气”。

这支TVC不仅“接地气”甚至还有着一丝自黑的感觉。TVC中，无论是深夜闺蜜聚会自拍，中年大叔草坪喷水装置前的无聊自拍，还是家中让弟弟举着吹风机凹造型的姐姐自拍，苹果都运用慢自拍记录下了他们的样子。在慢自拍的镜头下，闺蜜聚会看似装扮精致但却是在便利超市的冷柜中拍摄完成，姐姐的造型固然飘逸但也因吹风机举得太高而变成大嘴怪。

虽然这支TVC整体感觉是吐槽诱人的照片实则是搞笑甚至略带讽刺的让人们看到照片之后的准备工作，但这支广告却表明了苹果可以通过慢自拍功能让自拍者免去这些不想让人知道的幕后工作。

点评：TVC看似讽刺为拍出好看自拍而“张牙舞爪”的人们，实则表现了自己产品的独特功能。看似“自黑”的介绍产品方式，是因为具备强大产品功能的底气。

我们比你大

案例：虽然已经到了2020年，但对于汉堡王而言，和麦当劳的“战争”大概永远不会结束。

作为麦当劳的老对手，汉堡王在2019年的最后一天，再次发出了与麦当劳相关的一条广告内容，并再一次证明了自己的强大。汉堡王在最新的户外广告中，让皇堡与巨无霸同框。皇堡在前，巨无霸在后。路过的行人直观的可以看到，皇堡的体积明显大于巨无霸。

汉堡王表示：在过去的十二个月时间里，汉堡王在每一个皇堡广告背后都隐藏了一个麦当劳巨无霸产品，包括在户外灯箱广告或是巴士广告中，亦或是线上推广的每张皇堡图片中，其实都是和一个巨无霸一起拍摄完成的，但只是因为皇堡实在太大了，把麦当劳的巨无霸挡住了。

点评：“黑”麦当劳，似乎已经成了汉堡王传播套路。不过双方的“战争”已经维持多年，甚至积累下了不少默契。双方默契的营销战术，不仅每次都可以引来消费者的围观，还可以收获到许多媒体自发的关注。