新裤子和“新裤子”，营销圈也流行“谐音梗”？丨一周V案例

国内案例

福台？乐和？

案例：截至今年，宜家来到台湾已经25年。为了庆祝25周年的到来，宜家悄悄修改了产品名字。福台、乐和，这样的名字你知道对应的哪些产品吗？

在25周年之际，台湾宜家推出了两支视频宣传片，两支视频宣传片分别介绍了福台和乐和这两个产品。在“福台”的介绍视频中，首先介绍了它的乐于助人，耐用耐劳的特性，在买菜、搬东西甚至装酷时都可以用到。最后说出它在瑞典大家叫它FRAKTA，在台湾，人们将它称之为福台。原来“福台”就是那个红极一时的蓝色环保购物袋。同样“乐和”你也不会陌生，相比“福台”的名气，它算时宜家产品大家族的一名新成员，它是公园打牌时必不可少的佳品，是孩子从小到大的陪伴，是出租公寓里的常客。在瑞典，大家叫它LACK。在台湾人们，叫它“乐和”。原来“乐和”就是小边桌。

由于语言的不同，这些原本叫起来陌生拗口的英文名，变成了独具中国传统特色，喜气十足的中文名字，被消费者清晰记忆。

点评：台湾宜家用最符合当地特色的语言对宜家进驻台湾25周年进行了宣传。最能让当地消费者接受并且记忆犹新的宣传方式，一定是最符合当地消费者生活状况、生活习惯的。将宣传内容以消费者熟悉的文化形式输出，既浅显易懂，也令人记忆深刻，是一种讨巧的宣传方式。

没有后驱，不算豪华

案例：还记得那些年凯迪拉克拍摄过的魔性广告吗？从“大大大大大”到“超快的”，凯迪拉克曾凭借这两支广告备受媒体调侃，获得了无数曝光。原本以为凯迪拉克只是偶尔“调皮”，没想到凯迪拉克本周再次推出了“没有，不算”系列魔性广告，将“调皮”坚持到底。

不同以往的短小精悍，这次的魔性广告足足有3分钟之久。视频以“没有，不算”为核心，形容了当代年轻人在生活中经常遇到的各类场景，比如：“没有阿姨不算丝巾”、“没有套路不算老板”、“没有自拍不算健身”等，但当每个画面结束后，都会紧接着一句“没有后驱，不算豪华”。广告最后，凯迪拉克说出了这支广告片的核心目的“没有洗脑，不算广告”，并将自己的logo放大，直言“没有放大，不算甲方”。就这样“没有后驱，不算豪华”的凯迪拉克广告语被多次重复，直击观众灵魂。

点评：凯迪拉克的魔性广告速来以单刀直入风格为主，将需要消费者记住的产品记忆点，通过快速且重复的表现方式进行展示，十分简单粗暴。虽然这样的广告上线后评价良莠不齐，但效果确实十分惊人，引发的关注也往往令人惊喜。

新裤子和“新裤子”

案例：在参加完《乐队的夏天》并喜提Top1后，新裤子乐队的人气开始了飞速攀升。在这个双11到来之际，为了起到提前预热的作用，老板电器选择与新裤子乐队合作，“炒”起了新裤子。

老板电器将今年的双11主题定为“生活因你而火热”，并邀请来新裤子乐队担当火热美食品鉴官。为了契合新裤子乐队的参与，老板电器竟然还跨界李宁打造了“国潮新裤子”。

据介绍，“国潮新裤子”是在厨房中由大师研制而成。裤子的材质采用北纬40°如云朵般的棉花，在老板燃气灶的大火快炒后，棉花呈现焦黄颜色，历经大师的精雕细琢和香料上色，在老板烤箱中熨烫妥帖等工序后，最后新鲜出炉。由此表明，新裤子的制作与老板电器拳头产品密不可分。

点评：是新裤子，也是“新裤子”，原来现在营销圈流行起了“谐音梗”。

二次元时装大秀

案例：前不久，QQ炫舞与Levi’s合作推出了丹宁牛仔裤，为了宣传这一跨界合作，QQ炫舞虚拟偶像星瞳曾与身穿Levi’s的吴建豪battle舞蹈，成功打造了虚拟偶像与明星结合的“双代言”模式。

本周，QQ炫舞与Levi’s登陆上海时装周并举办了炫舞时尚季潮流发布夜。除多位明星现场支持外，最大的看点就是通过全息投影技术星瞳在时装周的舞台上发布了全新单曲《Yo！》，并进行了舞蹈大秀，成功突破次元壁。更让人惊喜的是，根据官方宣布本次QQ炫舞与Levi’s的跨界合作款虚拟服饰不仅停留在真实服饰阶段，还将于10月20日在游戏内上线，届时玩家便可以亲自试穿体验。

点评：星瞳突破次元壁，在现实舞台展现时尚穿搭，无疑是QQ炫舞更大的一次突破性尝试。当虚拟时尚跃进现实，现实穿搭与虚拟穿搭相互开始渗透，游戏理念与现实情感也有了更加深厚的互通。

有料点心

案例：通过吃点心来提高消费者对诈骗事件的防范意识，这样的脑洞大概源自自支付宝。

最近，支付宝推出了限量版“有料点心”，希望在刺激消费者味蕾的同时增强消费者对于提防金融诈骗的等级。“有料点心”共分为酸咸苦辣四种味道，每一种都对应一种金融态度。酸味点心是青柠椰蓉味道，代表着走自己的守信路，让失信的人酸去吧！咸味是海盐口味，提醒了大家得空网上冲个浪，隐私别浪海里去。苦的味道很特别是苦瓜和可可相结合，意味常见的骗术花言巧语尝甜头，苦瓜警告不上头。辣味十分劲爆，一定要做到诱人投资呛不住你，守得住钱包才过瘾。四种味道对应四种金融理念，除点心外，这四种金融理念分别由程序员、大学生、程序员、城市建设者四种角色表达。

虽然点心看起来很诱人，但此次限量版“有料点心”目前仅通过微博送出，未正式发售。

点评：面对诈骗，最好的预防就是提高防骗意识。作为蚂蚁金服的拳头产品，支付宝深受消费者的信任，也因此将提高消费者防骗意识的责任视为己任。用点心作为噱头吸引消费者的兴趣，支付宝都如此用心了，大家的防骗意识还不提高怎么行？

国外案例

伦勃朗年

案例：2019年是伦勃朗画家逝世350周年，因此2019年被艺术界称为“伦勃朗年”。为了纪念伦勃朗逝世350周年，他的400余幅作品被美术馆展出，但单纯将作品展出还远远不够表达人们对他喜爱。

不同于普通的画作展示，荷兰驻摩尔多瓦大使馆展示的三幅伦勃朗画作都被做了“手脚”，添加了一些新的元素。在伦勃朗原作《风车》的基础上，纪念版本上的天空中被添加了庆祝礼花。这让原本安静的郊外画面多了几分热闹和喜庆。在《自画像》中，伦勃朗原本的自画像看起来淡然自若，纪念版本中他举着酒杯，似乎在为自己庆祝。在专门为阿姆斯特丹射手连队的群像中，原本紧张惊慌的画面，被挂起了彩旗，一下变成了聚会的画风。三幅纪念版画作的出现，让伦勃朗逝世350周年变得“有趣”起来。

点评：从悲伤到喜庆，哪怕只是在原来作品中稍作添加，整幅作品的意境就发生了截然不同的变化。在原本的基础上加上一点点创意，就足以让人们记忆犹新。画作是如此，品牌营销亦是如此。

亨氏番茄酱的最佳倾倒法

案例：买过亨氏番茄酱的消费者想必都被这样的问题困扰过，即使是瓶中的番茄酱还有很多也很难将其从玻璃瓶中倒出，当使用过半，再想将番茄酱倒出，那就只能依靠蛮力和好运气了。

这个长期困扰购买合适番茄酱消费者的问题，现在终于得到了解决。在加拿大，亨氏推出了限量款倾斜瓶，这些瓶子上番茄酱logo贴纸的角度与普通瓶身差别很大。根据亨氏番茄酱logo贴纸的位置将瓶子倾斜，当倾斜到一定程度后，原本倾斜的logo贴纸会变成普通的水平方向，这时番茄酱就可以轻而易举地倒出了。特殊角度的logo贴纸有效地引导着消费者倒出番茄酱。

点评：这样的倒出引导设计终于让亨氏番茄酱的使用者松了一口气。带有贴心设计的亨氏番茄酱玻璃瓶虽然是限量款，但却收到了消费者的好评。亨氏番茄酱用引导设计为消费者诠释了“授之以鱼，不如授之以渔”的道理。

梦幻之家

案例：芭比娃娃，这个在每个女孩童年时期都或多或少出现过的玩具迎来了它的60周年生日。那些可以替换的芭比娃娃服饰与配件，曾让无数小女孩羡慕与着迷。

在芭比诞生60周年之际，Airbnb爱彼迎邀请芭比成为房东社区的一员，共同打造了真实版芭比的“梦幻之家”。“梦幻之家”位于美国加州的马布里，在这所“梦幻之家”中，自然少不了芭比的各类服饰，甚至还有宇航服，这些衣服均可以被入驻的房客试穿，感受另类的换装体验。除服饰外，“梦幻之家”家园的布置家具也全部遵守芭比的生活空间还原，泳池、化妆台、餐厅、运动场，均供房客使用，如果房客喜欢，在运动场地体验芭比喜爱的击剑运动也是未尝不可。

点评：前有莫奈小屋，后有芭比家园。喜欢在房子上下功夫的Airbnb爱彼迎，创意与自身品牌高度切合。通过结合不同IP，对房间进行高度还原，激发消费者的体验欲望。高人气的场景打造，也更加容易引发人们的高度关注。

霸王龙和独角兽

案例：保险的作用说大可大说小可小，也因此并未引起全民的关注。为了让更多人群了解保险的作用，AA保险公司上演了这样一幕。

在AA保险公司的广告片中，一所居民住宅竟闯进了一只霸王龙，房间的窗帘后还躲藏着一只独角兽。当两只怪兽相遇，开始了激烈的打闹。过程中，由于霸王龙的身体笨重，尾巴过长，将家中不少物品踩坏、挤掉。最后霸王龙倒地，将桌椅挤坏，碰到了一只看起来精美贵重的花瓶，花瓶即将落地，镜头切回了真实生活当中，父亲接住了马上掉下的花瓶，原来霸王龙和独角兽是一对嬉戏的父女。

此广告片只是AA保险公司让“生活更自由”主题活动的一部分，意在告诉消费者，保险可以让你的生活更自由。

点评：长久以来，消费者对保险行业的重视程度似乎并不高。AA保险公司，用最简单的生活实例向消费者表达保险的重要性，既没有强推销感，也让人感到看后轻松。

MENstruation

案例：男生经历经期会变成什么样子？

经期解决方案公司Thinx Inc大开脑洞，为我们畅想了一下男生经历经期的画面。画面中一个男孩心事重重的告诉父亲他开始了月经。在街上，一位男同事自然地问另外一名同事是否有卫生棉条。在学校男同学的卫生巾洒落一地，旁边的女生帮他一起捡起。房间内，男子在床上辗转反侧，血迹清晰可见。一名男子在卫生间内，对着镜子确认是否有血迹露出。这些女生看起来再正常不过的举动，竟然统统发生在了男生身上。

Thinx Inc拍摄此条广告是为了宣传最新推出的吸收经期内衣，让经期不再成为尴尬。虽然Thinx Inc的畅想也许不会成为现实，但不得不承认，如果男生也有经期体验，那么月经这件事情将不再另任何人感到尴尬。

点评：女性用品广告使用男性演员出演，这已经是一件让人惊喜的事情。通过这条广告，Thinx Inc希望人们在看待月经这件事情中可以具备同理心。很多行业或者文化都在使用隐晦、委婉的词语来谈论经期，Thinx Inc勇敢的说出来其中的真实性。