眼前的黑不是黑，品牌自黑才是真的黑

发布日期 2019-08-26
近日，RIO上线了最新限量款榴莲朗姆风味鸡尾酒，并以一只又丑又萌的“三眼榴莲君”卡通形象作为宣传片的主角，对这款稀有风味进行了“自黑”式宣传。宣传片中，“三眼榴莲君”不仅搔首弄姿，还称自己是款又臭又香可以让消费者重口到颤抖的酒。尽管RIO把自己的榴莲口味“黑”到不行，但明眼人一看便知，这是来自RIO屡试不爽的自黑营销。通过对产品“自黑”达到更强的宣传效果，获得更多的关注。


这已经不是RIO第一次自黑了，之前曾与英雄墨水联名推出的“墨水”风味鸡尾酒，已经让众多消费者见识到了RIO自黑的功力。其实，“自黑式营销”对于很多知名品牌已不是新鲜的招数，除RIO外，各大企业品牌甚至明星个人品牌对自黑同样乐此不疲。有些品牌借助自黑迎来高光时刻，但也有些明星个人品牌、企业品牌的自黑却因为尺度的拿捏不当，被视为哗众取宠，甚至换来品牌至暗时刻。因此，自黑对各大品牌而言，不仅需要技巧，还需要三思而后行。今天，你自黑了吗？

这些自黑不是真的“黑”

 
随着营销方式的不断创新，千篇一律的营销内容已经不能满足消费者的胃口，因此越来越多的品牌尝试了一些特殊招数。其中，作为颇受消费者欢迎的“自黑式营销”就为不少品牌带来了不错的效果。通过“自黑式营销”，有些品牌提升了知名度、拉近了与消费者的距离，有些品牌增大了新品宣传效果、加强了品牌定位，还有些品牌收割到了不一样的消费群体。
 
最近一次让人印象深刻的品牌自黑就是kindle的“盖kindle，面更香”了。一向严肃的kindle为了让更多人增加对其新品的了解，拉近与消费者的距离，索性自黑了一把。由于越来越多的人将Kindle用来盖泡面，Kindle官方干脆在淘宝上承认了这一事实。新品宣传期间，在淘宝首页搜索栏中输入“泡面盖子”，不仅会跳出Kindle的广告，还有与Kindle盖泡面相关的弹幕来袭。在kindle的淘宝主页还打出了“盖Kindle，面更香”广告文案。这样的“自黑式营销”很快就让kindle受到了大量关注。“Kindle官方盖章泡面盖子”这一话题荣登微博热搜榜。Kindle官方微信公众号推送的《Kindle盖泡面，真香！》的文章，也位居“亚马逊Kindle”官方微信公众号阅读量榜首。“顺应了民意”的kindle赢得了不少消费者的关注和喜爱。
 
与kindle变得更加“亲民”不同，汉堡王通过自黑的方式大大提升了消费者对于品牌特色的认知。了解汉堡王的消费者都知道汉堡王一向强调自己的产品具有真正火烤的特点，为了加深消费者对此特点的记忆，汉堡王除了接二连三地“怼”麦当劳外，就是“黑”自己了。汉堡王曾推出过系列海报，其内容都是汉堡王门店真实的失火案例。在海报中，汉堡王店面浓烟滚滚、火光四射，消防员们用各种方式积极灭火。汉堡王希望通过这样的海报加强品牌在消费者心目中“火烤”特色，甚至不惜承认汉堡王确实爱失火的事实。海报发布后引来不少媒体自发报道，毕竟这是一个“急了连自己都烧”的品牌。
 
提到“抽油烟机”，想必不是年轻消费群体的刚需。方太为了打破这一难题，就运用年轻人喜欢的方式对自己的新品进行了一波吐槽自黑，以此收割了不少年轻消费者的关注。在方太宣传新品“智能云魔方”时，请来了沈腾和马丽，上演了一场夏洛向售后员疯狂吐槽新买的抽油烟机功能不佳的桥段。宣传片中，夏洛因使用方式不正确，导致了抽油烟机吸力弱影响家庭环境而点名吐槽了方太产品的缺点，随后马冬梅正确启动了该产品，夏洛刚刚所说的所有问题迎刃而解。方太通过该广告片，不仅完成了自黑，还指出了产品常见缺点。这样的做法使得对家务琐事一窍不通的年轻人，进一步了解了产品的特性，收割了他们的芳心。


眼前的黑是真的“黑”

 
一些品牌通过“自黑式营销”成功迎来品牌高光时刻，而有的品牌就没有那么幸运了。由于对自黑理解不同、尺度拿捏不当，有些品牌在尝试“自黑”之后，不但没有提高自身形象，反而造成了自嗨现象，影响了品牌形象，甚至造成了“长尾效应”。除企业品牌外，还有些明星也试图通过自黑的方式建设其个人品牌形象，但却适得其反。不但没有扭转人设，反而失去了路人缘，浪费了粉丝热情。
 
《吐槽大会》素来是明星自黑的好地方，不少明星通过在节目中的自黑和被黑，赢得路人的黑转粉，良好的塑造了个人品牌形象。而有“湖南小骄傲”的张艺兴在上过该节目后却彻底变“黑红”了。作为主咖的张艺兴，原本应该虚心且幽默地听完朋友们的吐槽后开始自黑，可是当他听到吐槽声后，开始全程黑脸，并在原本自黑的环节，说出让嘉宾听他歌、买他专辑的要求。节目播出后，虽然嘉宾纷纷圆场道歉，但还是有大量网友在微博和豆瓣中开始吐槽张艺兴开不起玩笑，并还特意建立了以黑他为主要内容的微博“嘲羊区bot”。此次节目张艺兴可谓完美演绎了，明星是如何通过参与一档自黑节目毁了自己建立已久的个人品牌形象的。
 
支付宝这个“耍宝”大户对于自黑的理解果然与其他品牌不同，虽没有造成不良影响，但也并未为品牌加分，反而成为了众网友的娱乐对象。在《胡润百富榜2017》中，阿里系共有43位股东上榜，其中蚂蚁金服CEO陈亮首先在网上发布了自己真的没有34亿身家的文章，并号称自己因为上榜身价过高，遭到了同事们的“欺负”。随后，阿里系其他上榜同事纷纷加入了陈亮的队伍，开始为自己“喊冤”。显然支付宝将此作为了传播事件，但除了收获到网友的调侃外，并无其他作用，甚至还遭到了“社畜”的反击，更像一场品牌的自嗨。

品牌需要高级黑

 
虽然企业品牌和明星个人品牌的自黑都存在着一定风险，但在这个营销环境日新月异，消费者品味越来越高的当下，无论是个人还是品牌都需要通过更高级的自黑营销方式，来让自己变得更加出众。通过过往的成功案例我们不难看出，所谓的高级黑多为品牌通过风趣幽默的调侃说出自己的优势，而不是实实在在的说出自己的缺点。自黑虽是品牌自身的一场派对，但高级的自黑则可以精准找到痛点，引发消费者的共鸣，让消费者与之互动，而不是一场单纯的自嗨。高级黑是友善的自黑，因此也尽量不要在自黑中释放对其他竞品的敌意。
 
一场完美地高级黑可以给企业品牌和明星个人品牌带来意想不到的收获。在盛行品牌抓住年轻消费者就抓住了一切的论调下，高级黑可以帮助品牌收割更多年轻消费者。自黑算得上现在80后、90后、00后常见的交流方式。与其他年龄段消费者不同，年轻消费者敢自黑、欣赏自黑，甚至以自黑为乐。因此，作为品牌方抓住年轻消费者喜欢的沟通方式，与之交流，自然是收割年轻消费者的重要一步。
 
当大部分品牌都在自夸时，高级的自黑则显得更加高明，更容易出众。当消费者已经疲倦了自夸攻势后，各大品牌完全可以换一种方式继续夸自己，那便是自黑了。高级的自黑方式，可以让消费者眼前一亮，并对自黑内容印象深刻。反其道而行之的营销方式也颇受媒体的欢迎，可以获得不少意外的收获。
 
当下，人们已经变得越来越开放，所以请不要再“谈黑色变”。在这个时代，我们更需要“高级黑”！
本文来源：成功营销