老公同城快递,顾家王牌IP让爱“不缺席”

发布日期 2019-08-19

见过“老公寄存”,但你见过“老公同城快递”吗?


最近一支视频引起了大众的关注,视频中,三位忙于加班、应酬的男士突然接到一个快递电话,在出门取快递的时候,被推进一辆快递车,原来他们就是那个快递,下单的是他们老婆。车内灯光亮起,竟是一个布置得很温馨的家,这时家里的电视开始播放妻子的采访,三位不同年龄段的妻子虽然都对丈夫在家庭生活中的“缺席”表示理解,但还是希望丈夫能够抽时间陪伴家人,深感内疚的丈夫在电视前都泪目了。最后快递送达,妻子和家人一起迎接丈夫回家,场面十分催泪。


 
视频全程都没有哪家企业logo的露出,乍一看颇像一个社会公益广告,但其实这是顾家家居推出的“老公同城快递”活动,也是顾家家居第六届“816全民顾家日”IP活动的一部分,活动当天就有数十位老公被快递回家,引发广泛的关注和热议。
 
除了活动本身有广泛的社会意义之外,这个活动引发关注的另一个原因还在于,这波营销感性得完全不像一个家居品牌,习惯了家居行业打折促销大打价格牌的消费者,被顾家家居猝不及防的温情戳到泪点。
 
这也是顾家家居6年前推出“816全民顾家日”IP的一个初衷——摈弃暴力打折的同质化竞争,通过持续关注“顾家”、“陪伴”等社会话题,将顾家家居品牌打造成一个有态度、有价值观的生活方式品牌。六年的持续运营,“816全民顾家日”已然成为家居行业的标杆IP,为更多想要实现转型的家居品牌提供借鉴意义。

传统家居行业的困境

 
顾家家居“816全民顾家日”之所以刷新了受众对传统家居行业的认识,很大程度上是由于传统家居行业过去在营销上面临着诸多限制,营销乏善可陈。
 
不同于快消等品类,家居属于低频消费,消费者在购买一款产品之后,可能几年内都不会再考虑购买。这就使得家居品牌在消费者心目中的“存在感”低,而基于过去的营销模式,家居品牌很难有一个抓手来实现与用户的高频互动和连接。
 
正是因为消费者的关注度低,当消费者产生消费需求的时候,很少有一个品牌能够第一时间进入消费者的购物清单。这个时候,各大家居品牌都会采用打折促销的方式来吸引消费者。长此以往,家居行业长期陷入一个暴力打折的价格怪圈。这种模式对于整个行业来说其实是一种内耗,让行业陷入低端的价格战中,不但给消费者留下混乱、低端的印象,品牌忙于打价格战,也很少有品牌能够脱颖而出,以品牌取胜。

 
随着国民消费不断升级,价格战不再是打动消费者的关键因素,对于注重品质的新一代消费者来说,如何为品牌增加附加值,与消费者建立起情感联系,才是打动他们的关键。
 
作为家居行业的领军品牌,顾家家居意识到必须打破行业低端、同质化的竞争,引导行业进入更高层次的良性发展。在媒介碎片化、消费者注意力分散的环境下,过去通过打广告大范围传播的模式,难以抓住消费者的注意力,通过打造IP,持续地输出内容,是这个时代以较小的成本撬动消费者更大注意力的捷径。
 
“816全民顾家日”正是顾家家居改变行业营销模式的一个尝试,也重新定义了家居行业营销。

“816全民顾家日”见证顾家品牌升级

 
顾家家居主要面对的是新中产消费人群,这个以80、90后为主的消费群体,很大一部分都已经有了家庭,由于工作和生活的压力,加班、出差成为常态,聚少离多大大降低了家庭生活的幸福指数。基于这个洞察,顾家家居在2014年打造了“816全民顾家日”,在随后6年中,围绕着“家庭”、“陪伴”和“爱”等主题,借一个有代表性的形象“顾太太”之口,说出现代人生活中“陪伴”的缺失,引发众多消费者的共鸣。“816全民顾家日”也已然成为爱家IP,在消费者中的影响力不断攀升。
 
“816全民顾家日”IP大热的背后,是顾家家居在品牌营销上新的探索和思路。
 

首先,这是一种从品牌思维到用户思维的转变,品牌一改过去的自说自话,转向对社会话题的关注。最近几年,许多大品牌都开始持续对用户关注的社会话题发声,表明品牌在一些社会问题上的立场和价值观,成为“有态度”、“有价值观”的品牌。例如宝洁旗下SK-II品牌对“剩女”、“催婚”等问题的探讨,引发社会大众的关注和讨论;星巴克作为一个有立场的品牌,在种族、社会不平等等话题上持续发声,提升了品牌在消费者心目中的形象。事实也证明,年轻一代消费者更喜欢这种有态度、有自己的价值立场的品牌。一份90后消费观的调查报告显示,“热衷有态度的品牌”、“热衷新鲜事物”成为90后消费群体的关键词。
 
“816全民顾家日”聚焦当下很多家庭问题,例如因工作忙碌而疏于沟通、经常加班而对缺少对家人的陪伴等,这些问题已经影响到家庭幸福,成为了多数年轻家庭所面临的问题,而这些问题通常能够一下子抓住消费者的痛点和注意力。尤其是“顾太太”这个形象,她其实是众多家庭女性的一个集合,她喊话顾先生,“再不带孩子来玩,他就长大了”,“你陪这个大楼的时间,比陪我都长”,“你放的鸽子煲成汤,一年都喝不完”……这些话戳中了多少家庭主妇的心,引发她们的共鸣。很多人通过“816全民顾家日”活动,发现顾家家居是一个有态度、懂她们的品牌,从情感上拉近了品牌与消费者的距离。
 
随着顾家家居在消费者心目中成为一个“有态度”的品牌,它在消费者生活中的角色也自然地发生了变化。正如家不只是一间房子而是亲情,顾家家居的产品也不仅仅只是家中的一个摆设,而是一种“陪伴”。这种角色的转变,也实现了顾家家居品牌价值从过去的功能性,变为更深层次的“陪伴的价值”。随着品牌价值的变化,也打破了过去与消费者低频互动的限制,变成了高频互动,因为家居可能几年才更换一次,但陪伴却是时时刻刻的。
 
从更大的社会层面来说,这也是公益与营销的完美结合。基于对消费者的洞察,顾家家居发现消费者生活中普遍存在的问题,即很多人因为忙于工作,而顾不上家人和家庭,没有时间陪伴家人,家庭幸福感降低,也不利于家庭的和谐与稳定。顾家家居借“816全民顾家日”活动,喊话“顾先生”,引发大众重新思考家的意义,并通过一个个充满爱的主题活动,倡导大众多陪伴家人,做一个顾家的人。

“品效合一”背后,考验的是企业的组织能力

 
为了配合今年的“816全民顾家日”活动,顾家家居还推出了惠尚系列新品,产品涵盖了客厅、卧室、餐厅、定制衣柜等全屋产品,全国1500多个城市、5000余家终端门店步调一致,为消费者提供一站式的购物体验,让好产品不缺席。
 
从爱不缺席,到好产品不缺席,顾家家居打通了营销的“最后一环”,在与消费者建立起情感联系之后,顺理成章地完成销售,把顾家家居的关爱陪伴落到实处,实现了品效合一。

 
当然,覆盖面如此之广的优惠,不是所有企业都有能力支撑得起,它背后依托的是顾家家居作为家居行业领军品牌,所拥有的强大线下覆盖能力,以及内部的组织能力和系统调配能力。
 
全国范围内步调一致推进“816全民顾家日”,需要调动经销商和门店的共同支持,这很考验一个品牌协调和营销管理能力。
 
此外,除了新产品“惠尚系列”外,顾家家居还推出了全品类的优惠促销,这要求品牌从产品设计开发,到生产制造供应链都要高度协同,包括面向C端的物流、客服、售后等都要跟上,才能确保这场大规模营销战役的完美落地。
 
从市场发展来看,家居行业正面临着一轮调整和洗牌,在行业的调整和转型期,是固守着原来的模式和理念,还是打破过去的模式,积极拥抱变化,决定了一家企业是否会被淘汰。
 
“816全民顾家日”是顾家家居传递出来的一个积极信号,它从过去传统化、同质化竞争中走了出来,是顾家家居走向良性竞争、注重品牌价值的体现。未来,随着行业转型完成,“强者愈强”的马太效应将会出现,大量中小企业将被淘汰,它们腾出来的市场空间和资源,会向顾家家居这样的头部企业倾斜,它也将掌握市场更大的话语权。


本文来源:成功营销