蹭热点,真不是爬上电线杆就可以

发布日期 2019-08-14

近日,超强台风“利奇马”登陆,使得我国不少省份遭受了自然灾害的侵袭,最为严重的浙江省部分市区更是陷入汪洋之中。在全国上下团结一心积极救灾,各界人士为受灾群众祈祷之时,薛之谦却在微博上发布了自己爬上电线杆,以此躲避浑浊积水的一段视频,并配文“通告途中”。该微博一经发出就引发了广大网友的不满,更有网友扒出了薛之谦攀爬地点的对比图,表示所在地积水情况并未有拍摄中的如此严重,以此揭露薛之谦的哗众取宠。面对这样的“恶搞”,在广大的声讨队伍中,像人民日报、中国共青团这样的官媒对薛之谦进行了点名,并表示“这‘热度’不要蹭,这‘机灵’莫要抖”。


 
尽管现在薛之谦已经删除了这条微博内容,他的粉丝也在全网进行了“积极”的解释和袒护,但作为公众人物,借天灾热点宣传自身,对于受灾群众而言多少有失尊重和同情,对于薛之谦不该蹭灾害热点的声音也依旧不绝于耳。随着薛之谦蹭热点事件的不断发酵,关于什么样的热点可以蹭以及蹭热点正确姿势的讨论也因此被大家所关注。

这样的热点,不要蹭也不能蹭

 
像薛之谦这样,试图博得关注导致蹭错热点而被诟病的情况其实并不在少数。甚至杜蕾斯、喜茶、滴滴、浦发银行这样的大品牌,也都曾因为蹭了不合时宜、不符合品牌自身水准的热点而翻车。因此,对于国家利益、天灾人祸、违背公序良俗正确价值观亦或是有关“擦边”内容的底线问题,各大品牌和公众人物还是应该选择墨守成规,避免“蹭”这样的热点。
 
近期,因交通事故下车就打人的重庆“保时捷女”火爆全网。其夸张的着装以及医美痕迹过重的外貌,就被某美容机构盯上并当成了热点。该美容机构将“保时捷女”的形象制成卡通人像牌,并配文“我儿豁,敢不敢来比哈”,以此来招揽生意。此举令不少消费者十分不解,“保时捷女”这样的法制教育反面教材竟然被当成了商家提高热度的广告宣传,商家对于热点的判断能力着实令人怀疑。

 
如果对个别蹭“保时捷女”这样热点的行为,算作小厂运营管理体系的不健全,对宣传审核制度的不重视,那么杜蕾斯、喜茶这样的大品牌在今年4月19日这天借势“for one night”内容,可就确实有失水准,让人失望了。因联名“一滴都不剩”文案,大打“色情”擦边球,又有悖二者的目标消费群体,让杜蕾斯一举拿下了热点营销史上的新低。纵使经过反复修改,依旧未能挽回杜蕾斯的颜面。众所周知,杜蕾斯一向是圈中的“老司机”,对于热点的把握一向恰到好处,不仅符合独特的品牌身份,还幽默富有创意,堪称热点营销的“标杆”。这样的失误不仅未能达到强强联手,提高品牌影响力的目的,还有损了品牌形象。这次的遭遇更让杜蕾斯在此后的热点营销中有所保留。

 
在今年大凉山火灾之时,浦发银行曾因消费烈士,蹭大火热点被网友口诛笔伐。当发现因救火而牺牲的烈士使用的是浦发银行信用卡时,浦发银行制作了为逆火英雄免除所有未清款项的海报,并进行了捐助。虽为好意,但在此情此景下一味突出自己品牌,实在不是明智之举。虽然浦发银行及时表达了歉意,但仍被认为这是一次不合格的热点营销。

 

蹭热点的正确姿势

 
借助热点进行与品牌契合的营销,不仅可以提升品牌知名度和影响力,增加消费者好感度,还可以为品牌带来很多实际的收益。但如果不合时宜的蹭了热点,反而有损品牌声誉,造成不可逆的品牌形象损失。因此借助热点进行营销不仅要谨慎,还要注意正确姿势。
 
现在,随着互联网上信息的爆炸式涌入,资讯更迭速度极快,即使再火爆的信息也不能获得长久的关注。在热点发生后,迅速的对热点做出反应可以获得更多的关注。比如15年范冰冰和李晨在微博公布恋情时,当时的杜蕾斯仅用时9分钟就完成了“我们”的热点借势,造就了蹭热点的最快速度,让其他品牌望尘莫及。
 
对于品牌而言,借势热点的速度固然要快,对于热点的判断也十分重要。对于可以预料的热点内容,比如重要节日、节气、民俗、活动。品牌对这些热点可以提前做出判断,考虑自身调性是否与之匹配,不能为了蹭热点而盲目蹭热点。对于突发热点在考虑是否契合品牌自身外,还要判断热点的是非性和是否存在争议性。7月1日上海市发布了《上海市生活垃圾管理条例》,垃圾分类内容成为了当时讨论的热点。科罗娜迅速捕捉到这一话题,就科罗娜啤酒瓶中塞入提升口感的柠檬后不便于垃圾分类的问题及时给出了解决办法,推出了1/16青柠入瓶法和“16瓣青柠切割器”,轻松化解了含有柠檬的啤酒瓶究竟是什么垃圾的难题,最终保住了“科罗娜青柠灵魂CP”。像科罗娜蹭“垃圾热点”这样的案例既遵循了国家的最新环保政策,也为品牌增加了好感度,可谓一箭双雕,而同样是在国家大义面前,薛之谦这次的蹭灾情热点,就明显失去了对于是非的判断。
 
蹭热点的品牌或企业有成百上千之多,没有独特的创意也只能芸芸众生,不能给人们留下深刻印象。将深度的内容呈献给大众,利于在众多借势中脱颖而出。在《冰与火之歌:权力的游戏》第八季开播时,各大欧美品牌都纷纷借势此热点。不过在众多借势中,奥利奥应该算得上使人印象深刻了。在50秒的影片片头中,近三千块的奥利奥被研磨、切割、拼接,实景还原了《权力的游戏》那极具视觉冲击感的影视场面,加之奥利奥饼干原有的黑白配色,与《权利的游戏》甚是匹配。除拍摄影片片头外,奥利奥还推出了暗黑限量包装与《权利的游戏》相匹配。限量版内的饼干上还分别印有史塔克家族、坦格利安家族、兰尼斯特家族和异鬼的图腾,造型甚是精美。凭借如此精致的创意,奥利奥收割了不少《权游》粉丝,被不少媒体报道转发,也为之后用奥利奥还原故宫场景埋下了伏笔。
 
在热点层出不穷的当下,品牌、公众人物借势热点无可厚非,通过特点增加人气引发关注度,也已经成为了一种普遍的营销方式,但对于热点尺度的把控,是每个品牌及公众人物不能忽视的问题。就像中国共青团在官微中所说,有些热点不要蹭,有些机灵不能抖。虽然,蹭热点可以一时爽,但毕竟一直蹭好热点,才能一直爽。
本文来源:成功营销