抖音VS七巨头

发布日期 2019-08-12


抖音,是中国互联网乃至全球互联网的奇迹。

来看一组数据:2016年9月,内测上线;2017年5月,DAU(日活用户)为数百万量级;2017年8月,DAU过千万;2018年6月,DAU破1.5亿;2019年7月,DAU超过3.2亿。

2018年,字节跳动完成了500亿元营收,行业估计抖音完成约200亿元。据界面新闻报道,抖音2019年的营收目标为500亿元。同比做一个参考,腾讯的最赚钱的现金奶牛《王者荣耀》2018年营收为130亿元。

抖音已成为让腾讯、百度、微博等巨头瑟瑟发抖的“全民公敌”,尤其对于后厂村的编辑和码农们来说,只有眼泪和垂涎的口水毫无抵抗之力。哪怕当年新浪微博如日中天,腾讯搜狐也不服气;哪怕当年微信小龙哥封神,易信来往还要扳一扳手腕。但短视频这一役,堪称互联网史上巨头缴械投降最窝囊的一仗。
谁能够挑战抖音的短视频霸主地位,应该是接下来3-5年互联网一个不会停歇的话题。综合网络观点,花哥也说一说自己的思考,总共七招贻笑大方,仅供参考探讨。

第一招:快手 - 正面硬刚 



只有快手能和抖音55开。

在说快手的故事之前,先温习复盘下中国短视频史。

2005年底,20分钟的视频短片《一个馒头引发的血案》爆红,这是微电影的雏形。第二年后舍男生“出道”,成为第一代短视频网红。

2011年3月,GIF快手诞生,主要用来制作和分享GIF图片;2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台;2013年1月,小影App上线,被定义为“手机视频里的美图秀秀”,10个月内收获注册用户超过100万;2013年8月,腾讯微视诞生;几乎同期时间,韩坤的一下科技推出秒拍;包括微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐,正式拉起第一波短视频大战。

2014年5月,美图秀秀推出美拍,靠着炫酷的滤镜和特效,风头一时力压微视秒拍,数半短视频网红被美拍拉拢到其阵营。2015年5月,一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线,通过提供现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,上线两个月便冲到排行榜第一名;2016年3月,微视被战略放弃;2017年3月底,快手公布融资3.5亿美金,腾讯领投,彻底宣告腾讯第一波离场。

2013年是中国短视频元年,但是包括腾讯在内,谁也没有想到,2018年以后会是抖音快手双雄争霸的局面。

抖音快手代表完全不同的两条路径,一个是老而弥坚,一个是快婿新贵;一个是平静克制,一个是网红爆款;一个是乡土气息,一个是绚烂多彩。花哥最欣赏倪叔在《短视频大战,一场互联网底层价值观的“对决》一文中的观点。

两款产品鲜明体现了互联网价值观的分野。区别于快手的普惠、轻运营,抖音通过中心化、强运营、沉浸式消费体验,把精致和爆款内容推向大众。这看上去是又一次中心化控制的胜利。高投入买量、高成本运营、高效率变现,抖音的爆款视频、洗脑音乐、明星网红迅速将用户卷入其中。不到两年时间,抖音像洪水一样,自上而下蔓延。

抖音和快手表面都是短视频,但深入内里会发现,两个平台有着完全不同的产品逻辑、基因,乃至互联网价值观。前者商业驱动,后者使命驱动。在产品上,抖音没有太多价值观束缚,或者着眼于要解决某个社会问题,它的逻辑很简单,打造极致的消费体验或者娱乐体验,剩下的就是拉新、留存与变现。拉新无非是投入问题,留存则靠体验和强运营。

内容精选+沉浸设计+算法,大大提高了抖音优质内容的分发效率和消费体验。这种一对多的广播模式,带来的是传播和流量的中心化,以及较快的涨粉速度。快手则完全不同,宿华的目标是解决注意力分配不均,让普通人也能被看见,对普通生产者的友好导致了流量分散。由此带来的是,生产者的去中心化结构,较少的爆款,以及较为平滑的涨粉曲线。这种模式的优点是,社区内的平行关系与兴趣圈层获得良好沉淀,有很强的社交土壤,缺点是加大了内容审核压力与风险。

短视频大战的表面之下,底层价值观决定了两个平台不同的操作系统,乃至未来不同的走向。

2018年7月18日,有媒体报道快手已获得腾讯控股(00700)的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在250亿美元以上。亦有江湖传闻,阿里有意向战略投资快手,快手直播电商已成为不可忽视的一股力量。

2019年2月,短视频行业月活跃用户规模为8.2亿,首次突破8亿大关。当前无论是产品、算法、日活、营收、运营等各个维度,有且仅有快手能够与抖音正面一战,南抖音北快手的格局,恐怕还要维持一段时间。

行业普遍认知,不必重复细谈。

第二招:趣头条 - 网赚分钱 


 
最好的商业模式就是分钱。

在瑞幸咖啡模式之前,趣头条保持着中国最快上市的记录。2016年6月,趣头条App上线;2018年9月,登陆纳斯达克,抢先今日头条、一点资讯等成为“移动内容聚合第一股”。同样是下沉,同样是五环外市场,相比快手和拼多多,趣头条更加像一个金融游戏。

趣头条采用了独特的用户体系运营方法,基于社交关系以裂变式的传播方式触达传统推广模式下无法覆盖的海量用户群体,提升了获客效率,业界将之称为“网赚”。包括注册、签到、阅读新闻、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈或者微信群等,都能获得一定数量的金币激励。金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。收徒模式则进一步利用关系链升级网赚。

将网赚模式用以短视频分发领域,早已屡见不鲜。

早在2017年,趣头条就在Apple Store 上线了短视频APP「趣多拍」。这款产品不仅调性上与趣头条相似,连玩法也与趣头条如出一辙,定位一款“好看又能赚钱的视频APP”,采用现金激励体系来吸引用户,但这款产品并未取得成功。

无独有偶,2018年7月一款在区块链圈爆红的“火牛视频”App,将目标定为“YouTube+抖音+区块链”,宣扬“打赏即挖矿”及高额分红的玩法,两个月时间获得千万用户,最终的结局依然是一地鸡毛,以闹剧散场。

趣头条招股书显示,在2018年第二季度,其忠诚维护总支出为2.46亿元,平均日活跃用户为1230万人,也就意味着每个用户日均获得0.22元奖励,而平均每位阅读用户每天为趣头条创造0.43元的收入。

天然的营销场景、品牌和效果合二为一的双重价值、用户多元参与度,让短视频成为广告主不可拒绝的投放方式。2019年,预计抖音将获得500亿元收入,年人均创造价值达到150元,这还只是刚刚开发的短视频广告市场。

从日营收/日活用户比上来说,短视频Feed流要比从图文Feed流更适合网赚模式。

据自媒体“晚点LatePost”报道,趣头条正在孵化一款短视频应用「球球视频」,定位为“接地气的短视频软件”。该产品于春节前上线了1.0版本,面向三四线城市的下沉市场,目前DAU已达几百万,仅支持在安卓端下载使用。

有意思的是,趣头条CEO谭思亮在接受《中国企业家》采访曾经说过一句话——“信息流的竞争对手不一定只是信息流,可能反而是短视频,短视频产品虽然尚处初级阶段,但它撬动的一定不是经济模型。

对于不断开疆拓土的趣头条来说,短视频是胜败必争之地,毫无退路可言。这个能逼得今日头条火速推出”极速版“的公司,三板斧不容小觑。

第三招:网易云 - 新沉浸式 



不要低估网易的战斗力。

腾讯的产品,阿里的运营,百度的技术,号称中国互联网三大基因,基因论隔段时间就叫嚣于江湖。我们还记得字节跳动的矩阵,京东的物流,拼多多的下沉,360的免费,知乎的克制……但是我们都忽略了网易。

网易的基因是什么,不会真以为是养猪吧。丁老板从来都没有闲着,网易也绝不是一个善茬。我们来回忆一下:163邮箱与QQ邮箱大战,数年战役不算输的太难看;五大门户到如今,网易不弱新浪腾讯,远超凤凰搜狐;游戏现金奶牛一直充值不断,正面强刚腾讯;易信是最后一个微信的挑战者,虽败犹荣;网易考拉网易严选杀出一条血路,一度引领电商新风口;网易云音乐更是在两大版权阵营控制下,获得数亿的好口碑……

事实上,网易已经在短视频诸多试水和布局。

  • 2018年4月,网易新闻公布2018战略,将大力扶持中腰部短视频账号,发布“万人千VV计划”及“万人万粉计划”,积极探索“短视频平台的第三条道路”。

  • 2018年5月,网易云音乐公布“云梯计划”,将在原有基础上,从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金。

  • 2018年8月,网易推出基于人工智能的AI特效短视频产品《网易戏精》,旨在通过融合AI技术提供更多短视频玩法,为用户提供虚实交错的表演环境,满足其创作和表演的情感需求。

  • 2018年10月,网易宣布发力短视频,已与芒果TV、优酷达成合作,将剧集、综艺等优质短视频上传至网易号。

  • 2019年3月,网易云音乐更新6.0版本,正式进军短视频。

  • 2019年4月,网易推出了一款基于微信小程序的短视频项目,名为《知视小视频》,现已进入公测阶段。

  • 2019年6月,网易考拉宣布全面上线短视频荐物频道“考拉ONE物”。

  • 2019年7月,网易上线了一款短视频应用“咕噜”。


总结一下关键词:平台、扶持、分成、人工智能、表演、创作、版权、小程序、电商……几乎集齐了与抖音竞争的一切元素。

我们有理由相信,网易尤其是网易云音乐团队,非常有可能成为下一个新沉浸式短视频产品的缔造者。

从短视频的发展史来看,从Gif快手到微视,从微视到秒拍,从秒拍到美拍,从美拍到抖音,是中国互联网用户审美的一次又一次升级,而网易云音乐依然站在文艺青年审美的顶端。从沉浸式消费来看,音频的沉浸式体验和短视频的沉浸式体验异曲同工之妙,网易云音乐在让用户沉浸在自娱自乐自我感动的能力,堪称非游戏类产品之最。从竞争格局来看,网易云音乐也是“后发制人”的典范,在多款音乐App竞争中杀出一条血路。

而且不像张朝阳老板,丁三石想做的事,从广州到杭州到北京,政令一出必有枪响,网易是少数还有打硬仗能力的“史前巨头”之一。

第四招:360 - 工具入口



工具是短视频的入口。

此处原本应该是猎豹的名字,但鉴于傅盛老师还活在10亿美金出售Musical.ly获利1.74亿美元不能自已的窃窃自喜里,而且从3月开始不打招呼就擅自断更自媒体推文,第四招主角暂时改为360。

理论上来说,所有的工具类巨头,都有机会赌一赌这个入口,包括但不限于WiFi万能钥匙、墨迹天气、美图秀秀(当然已经有美拍了)等等。

其中最有名的当属小影和VUE。2014年3月,小影获得五岳资本和创新工场数千万元A轮投资,累计用户数过亿。2017年1月,VUE获千万人民币级Pre-A轮融资,累计用户数超过4000万。除此之外,快影、巧影、逗拍、趣推等短视频编辑软件也多次登顶App Store。

在《短视频爆款的新姿势》一文中,作者有分析到“中国每天有10亿人用微信、有3000万人在朋友圈、抖音等平台做微营销、有1.5亿的人刷抖音、有400万人过生日、有无数人结婚表白,短视频行业月活跃用户规模破6亿。我们每个人,其实都是短视频模版的潜在用户。

短视频行业从来都不缺爆款,从微视明星跨年晚会到风靡一时的小咖秀,从美拍大片级滤镜到刷屏朋友圈的创意小视频,只有抖音在常态化运营中,保持非常稳定的优质内容输出。

小创业团队擅长工具和创意,但缺乏持久运营能力和千万级亿级算法分发能力,若有巨头能将二者结合,将在上游拦截一部分抖音等平台的流量。
更何况,快手当年也叫过Gif快手。

第五招:百度 - 流量合纵


流量截胡。

实在难以吐槽百度,也实在难以不吐槽百度。如果说腾讯没有to B的基因,那么百度感觉已经丧失了PC时代的战斗力。

字节跳动很聪明,这样释放它的竞争信号,以迷惑竞争对手,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook。结果是2016年让百度措手不及,2017年以为缓了一口气,2018年彻底迷离。

好不容易在手百Feed流上有一定算法突破和营收突破,抖音的横空崛起让百度再次毫无招架之力,没有移动互联网船票的百度,成为了最大的受害者。2018年百度总营收1023亿元,净利润276亿元,字节跳动很轻松将在一年后超越这两个数字。

抖音在内容分发上采用“连横策略”,包括安卓手机浏览器、工具等平台,不断扩大流量接入入口。同时,“巨量引擎”旗下“穿山甲”作为新一代媒体聚合视频化广告平台,用营收分成强化流量结盟。这两个策略,正在不知不觉地瓦解百度赖以生存的流量基础。

毫无疑问,相比当年200亿押注外卖的决策,百度更应该All in短视频,尤其是“流量合纵”策略,一方面开放其信息流分发算法,整合流量,提供全网精准内容分发(含图文和小视频),另一方面开放利益分成,以利益换取移动互联网时代的新流量联盟。毫无疑问,短视频和短视频广告拥有更好的CTR,更高的流量转化价值,全面开放是百度唯一赢得一战机会的机会。

只是,百度系短视频的三驾马车——伙拍小视频、全民小视频和好看视频,仅剩后两家,目前仍未见“流量合纵”的影子。

第六招:分众 - 万屏合一


不要轻易动分众的奶酪。

插播一个有趣的新闻,2018年10日,由“梨视频”与中国广播电影电视社会组织联合会共同组建的“短视频户外媒体联盟”,推出了第一个合作项目“中国60秒”。

据梨视频CEO邱兵介绍,通过该项目,梨视频的内容将可覆盖23个省、直辖市的公交、地铁、楼宇、机场的29.3万块终端屏幕,日均受众达2亿人次。

花哥想说明,类似以实体屏为载体、短视频信息流为内容的iDea,已经在随处生根发芽。

财报显示,截至2018年底,分众自营电梯电视覆盖城市约150个,资源数量达到72.4万,同比增长135%;自营电梯海报覆盖城市约220个,资源数量达到193.8万,同比增长60%。2018年,分众传媒营收再创新高,同比增长21.12%至145.5亿元,净利润达到58.28亿元。

江南春对做一个短视频平台没兴趣,除非有人动了他广告大盘的奶酪,尤其在“市场下沉”的环境中,竞争会多元难测。

比如场景1:基于电子显示屏的楼宇广告,与短视频平台的信息流接入,增强广告闲置时间的内容吸引力;比如场景2:在数十万商场购物中心,接入短视频流的本地生活服务显示屏,以趣味方式的广告导购;比如场景3:通过扫码和小程序,人人可参与、人人可代言、人人可分红的短视频广告系统,对广告主的吸引力更大。

所以说,至少有这个可能性,以分众为代表的屏媒体,将以广告效果为初心,重新定义短视频和短视频平台。

第七招:腾讯 - 微信出鞘


你们还没入小龙哥法眼。

抖音的横空出世,让原本BAT的竞争格局变成了ATT,伤害最深的是百度,但最后悔莫及的仍然是腾讯莫属,毕竟微视是第一批进场的。如果腾讯二十周年做一次战略复盘,放弃微视应当入选。假设微视一直存在,至少会像当年腾讯微博拖住新浪微博一样,抖音不会如此“放肆”的扩张。

在腾讯平台与内容事业群(PCG)老大任宇昕(Mark)眼中,可能对头条抖音早已如芒在背;但在小龙哥这里,每次版本微信升级,都是轻描淡写的“敷衍”一下。

  • 2014年9月,可以拍摄6秒视频,发至群聊或朋友圈;

  • 2015年12月,取消微信首页下拉拍摄小视频;

  • 2016年12月,视频时长延长到10秒,可在朋友圈分享相册中的视频; 

  • 2017年7月,可以对视频进行编辑,如剪辑、涂鸦、加贴纸等;

  • 2018年4月,在“互联网短视频整治”过程中,微信封禁了抖音、火山、西瓜、快手等短视频应用;

  • 2018年9月,内测看一看小视频;

  • 2018年12月,上线视频动态功能,拍摄的视频会在朋友圈顶部以“朋友的新动态”展现,其他用户还可以参与互动;

  • 2018年6月,微信联合微视推出新功能,用户可以通过微视发布30秒视频至朋友圈;

  • 2019年7月,朋友圈视频增加了默认播放功能,拍摄完成后的编辑里可以“添加背景音乐”;

小龙哥并非真的不在意抖音。

根据QuestMobile 发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,抖音、快手等短视频平台人均单日使用时长均超过1小时,这已经非常接近微信的85.8分钟。

当抖音的用户量级再翻一倍,完全有可能成为一款在用户时长、品牌忠诚度、生态丰富性媲美微信的国民应用。抖音对于腾讯来说,最大的风险不在于流量或者营收,而是字节跳动有可能拿到了十年内第三张移动互联网船票(微信、支付宝)。

而是基于腾讯当前的巨头体量,至少还有“豪赌微视”、“内部赛马”、“收购快手”三大平台战略没有实施,然后才轮得到以微信航母抵御抖音驱逐舰的生死战。紧急时刻的战略手段包括但不限于“浮窗入口”、“强升推荐”、“朋友圈小视频化”、“微视小程序”等。

小龙哥不需要我们教他做产品,他也很少教别人怎么做产品。除了2014年的一次私下交流,他和微视前负责人HY说了一句话,大意是“想要做好微视,多去KTV等地方感受下,什么叫老百姓的生活。
本文来源:成功营销