食品安全是一个茶饮品牌生死存亡的关键

今年六一前夕，60岁大白兔与快乐柠檬来了一场跨界营销，一夜之间，大白兔奶茶成为了最炙手可热的“网红级”产品。跨界网红现象在茶饮届已经不是新鲜事了，而放眼整个2018年，茶饮行业无疑是疯狂的一年。

根据数据显示，2018年在前三季度全国现制茶饮门店数据达到了41万家，一年之内增长了74%。但与此同时，吹开了高速增长的泡沫，茶饮行业关店达到了28万家。奶茶行业门槛较低，网红茶饮的兴起引起了资本的关注，但快速扩张的背后却是消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、深耕乏力等行业问题。

《成功营销》专访快乐柠檬资讯总监李洋，他表示造成如今茶饮行业“关店潮”现象主要在于品牌的发展速度过快，没有沉淀，特别是管理失控、缺少创新、品控把关不严这三大因素严重制约茶饮品牌的进一步增长。

在乱象丛生的茶饮市场，如何提高茶饮品牌的生命周期？

进入中国内地市场13年以来，快乐柠檬已经发展了1000多家门店，加盟是一把双刃剑，如何在加强管控的同时还能保持较快的前进步伐？“效率”成为了快乐柠檬首要的核心竞争目标，这无疑给快乐柠檬提出了更大的数字化营销需求。

为了让提升门店的工作效率，快乐柠檬对旗下加盟店采取数据集中管理措施。李洋在现场为记者详细解析了快乐柠檬的信息化布局。快乐柠檬不仅要求门店所有信息汇聚到总部的信息中心，为数据化营销提供有效的数据依据。同时，运用AI+BI大数据分析精准定位客户群体，聚焦用户喜好，利用这些有效数据为品牌层提供品牌升级的决策。快乐柠檬通过布局数字信息化，从而实现“人”“货”“场”的新零售业务场景。

而在另一方面，在市场极度饱，流量红利趋于殆尽的今天，信息化的布局系统提高的是人员管理的高效化，和大门店终端的执行力度，这一切都为快乐柠檬的门店高效发展提供了强有力的支持。

除了数据的管理，为了加强门店运转的效率，快乐柠檬旗下门店都在使用集团统一的信息应用系统。其中包括收银POS系统、小程序点餐系统、门店B2B系统、CRM会员系统、市场营销系统，以及视讯监控、电子菜单等多套系统。这些统一的数字化管理模式帮助快乐柠檬精准高效地实现从选店到产品分析，从构建人物画像到消费洞察等一系列行动。

李洋表示，茶饮所展现的是一个高频、低需求的场景，想要延长用户的生命周期，提高用户的留存很重要。但对于市场过于快速的变化，用户对奶茶的忠诚度遭到了强有力的考验。更多数奶茶品牌既无法实现流量的增长，甚至无法抓住现有的用户。

在谈到品牌生命周期时，李洋也强调品牌“新鲜感”的重要性，这个“新鲜感”不仅在于新产品和菜单、新门店的打造，还在于技术的革新。

就如同文章开始我们所提到的大白兔奶茶一样，快乐柠檬为了保持对用户的“新鲜感”始终在进行各种创新合作。在今年第一季度，快乐柠檬联手阿里巴巴本地生活旗下平台口碑，在上海推出首家无人智慧奶茶门店，并推出第一个制茶机器人。在现场，顾客只需用口碑APP扫码点餐，便可以自制奶茶。全程无需人工参与，实现自面智能化，平均制作一杯奶茶的时间仅需90秒。

这次合作让快乐柠檬的品牌声量达到了全新的高度，高达120家媒体进行追踪报告，文章触达量超过1.6亿。在此次合作备受行业关注的背后，李洋强调，快乐柠檬不仅看重营业额增长。快乐柠檬依靠智能门店带来的赋能，是流量，是话题，是转换率。是创新变革带来的是更加鲜活年轻的品牌形象，这让快乐柠檬一跃成为业界的技术领航角色。

从去年就站在风口的短视频市场中，我们同样看到了快乐柠檬的身影。抖音的强势助力，让快乐柠檬半熟蛋糕珍珠奶茶一跃成为网红爆款。除了抖音线上1.7亿次的播放量，在线下它带来的是单品营业额和门店营业额的双重增长。李洋向记者表示，快乐柠檬与抖音这样线上平台的合作展现的是传统业态拥抱新零售的态度。

尽管快乐柠檬仍然是一家以线下门店为主导的传统茶饮品牌，但自从线上渠道逐渐变成了品牌快速增长的主要因素，快乐柠檬也开始加速线上布局，推动线上线下的融合。与线上平台的合作不仅是为了打造一系列吸睛的“噱头”，它最终为消费者带来的是线上线下无缝对接的消费场景。

在未来，快乐柠檬也会同抖音、小红书等众多优秀的线上平台实现更多的跨界、联名的探索。以话题引爆品牌声量，通过线上营销的模式，提升品牌的曝光率，转化线上流量、盘活门店的资源，将潜在用户和优质流量导流到线下门店。

不断变化的市场需求在冲击着茶饮业，在品牌繁多，竞争激烈的茶饮市场，已经进入中国内地市场13年快乐柠檬却仍然保持着强有力的品牌生命力，对此，李洋强调：“打造健康的茶饮概念是品牌存活的重之中重。”

想要品牌得以发展，最终需要与消费者形成强有力的情感共鸣，将品牌自身的茶饮文化融入到生活、工作、社交等场景中去。对大多数喜爱奶茶的用户来说，一个主打“健康”的茶饮品牌形象正好契合了他们对“健康茶饮”的需求，“食品安全是一个品牌生死存亡的关键”，这也是快乐柠檬立足于市场最核心的优势。李洋补充道：“健康”的品牌调性不仅指的是食材的安全，还将传递快乐柠檬对绿色、环保的公益事业发展的决心。

在当下的奶茶市场，快乐柠檬无疑是奶茶届的老品牌了，为了能够更好的触达如今的年轻消费群体，快乐柠檬在19年初改变了LOGO和店铺的形象，快乐柠檬有创新的技术和营销方式向如今的消费者传达着品牌的信念，焕然一新的快乐柠檬就如同品牌名所赋予的意义——新鲜、健康、充满活力的形象。