小红心能缓解小红书的信任危机吗?

发布日期 2019-05-29

对于所有热衷于购买日本化妆品的年轻女性来说,COSME大赏就如同一块金字招牌,具有无可辩驳的说服力和诱惑性。作为日本最权威的由消费者评选的美容化妆排行榜之一,其官网为日本最大级美容综合网站,浏览量最高的时候可达2.7亿。据说全日本20-40岁的2000万女性有超半数在该网站点评,所以其背后的商机对各方来说自然也就不言而喻了。

 

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COSME大赏每日实时排名

 

对于中国的所有涉足美妆的平台来说,做一个中国版的COSME大赏,都是梦寐以求的事情。这背后有非常多的挑战,诸如中国市场太大太分散导致的信息公平问题、创始人的取舍决策问题、用户人数的参与问题、中国过于商业化的环境产生的信任问题等,这也是为什么很多平台在尝试过后会放弃,而中国至今也没有一个权威的推荐榜单。

 

不过,号称用户超过2.5亿(如有兴趣,可仔细推敲这个数字)的小红书似乎非要啃下这个硬骨头,也就前两日刚刚隆重推出的要“回归初心、重申用户价值”的小红心体系。

 

按照小红书的官方说法,小红心是小红书与用户共同出品的商品评分体系,而基于小红心评分体系的小红心大赏,则是在各个品类不同维度下出品的榜单。其中,小红心评测用户被称为小红心出品人,也有严格的筛选流程:一是要确定其购买过待测评商品,即是真实消费者;二是“小红心出品人”必须对相关品类具有高社区活跃度。

 

在具体操作方面,首先,在评测单品选择上,小红心会根据社区热度和商城销量的综合排名筛选即将参与评分的单品;在参与评测用户的选择上,小红心筛选出在一年内购买过评测品类产品的用户,再根据用户的社区行为数据综合计算的活跃度高的用户成为小红心出品人。出品人会为每个品类的产品选出5-10个评测维度。最后,针对每款单品的评测问卷会被推送给符合标准的小红心出品人进行打分,经过计算汇总,形成每个单品的小红心评分。

 

信任危机

 

就在小红心发布前半个月,小红书就发布公开信对平台上的KOL进行了清洗,大幅提高了品牌合作人的准入门槛。除了对KOL,连带对拥有KOL的MCN也提出了要求。按许多媒体说法,被清洗掉的KOL占整个平台的近三分之二,最终只有五千名左右KOL被留了下来。

 

小红书的这次清洗事件的导火索,表面上是烟草广告、数据造假、虚假笔记等等问题,但从更长远的范围来看,是源于一个原本UGC的种草平台,因为少了来自平台方的约束、规范和严格审核,生生变成了一个野草毒草横生的营销工具,从而引发的小红书的信任和生存危机问题。按小红书的书法,此次清洗是为了规范平台,打击平台内出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象,小红书还是希望能赢回用户的信任。

 

但是信任的来源并不仅仅是这些问题,除了小红书逐渐被商家当做营销工具、UGC的社区环境被破坏之外,另外一个对小红书有摧毁性打击的,就是商城的假货问题。尽管小红书一再强调自己的商品有严格的品质把控,绝对没有假货,但在其他很多非竞争对手的内容平台上,有关小红书卖假货的控诉不胜枚举,且投诉无门。同时小红书不设商品评论,也让其他用户根本没有参考前人的机会,只能一茬茬被骗。相比小红书的脸谱化的官方说辞和宣传,这些普通用户的使用感受,才是真正的有价值的内容,也是令小红书溃于蚁穴的另一信任危机了。

 

这些信任危机概括来说,一是广告的问题,一是电商的问题,而这恰恰就是小红书商业化路径中的重要构成,但很显然,这两方面都出现了严重的问题。

 

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知易行难


就在上个月月底,坊间传闻小红书正在以50亿美元投前估值进行融资,融资规模大概是10亿美元,投后估值60亿美元。尽管小红书回应称该消息不实,但对于去年年中完成了D轮融资,估值已达30亿美金的小红书来说,新的融资和估值并不算太意外,毕竟,经过6年的积累,如今平台上大批优质的流量和UGC内容的不可复制性,造就了平台清晰的商业化路径和未来可期强大的商业化能力,也令这个平台在众多内容平台上显得独树一帜。

 

外部的高额融资也给了小红书对外宣称短期无营收压力的底气,不过,在过去的五六年时间里,小红书也在逐渐摸索自己的商业化渠道,也逐步奠定了电商和广告作为商业化路径的基调。作为一个聚集了海量优质用户,并且这些用户都带着极大消费意愿的平台来说,从内容到电商所形成的闭环逻辑,自然是水到渠成的,尽管电商的竞争激烈,但在各大电商平台的夹缝中,小红书自营跨境电商也在这个特别小众的垂直领域分到一杯羹。

 

但是就如同所有以原创内容作为护城河的平台一样,在广告的问题上,如何平衡商业化与原创内容的标准,就变成了最难以界定的一道槛。小红书的创始人瞿芳也公开表示,在认定笔记是否是商业广告的这个问题上,确实没有办法做出明确的判定。这也意味着,什么是广告,什么是真正用户的UGC内容,平台其实并没有非常清晰和精准的判断标准,所以很有可能UGC会被误伤,而真正的广告却能留存,也很有可能在未来由算法推动的广告与内容的比例,实际上是不可控的。

 

如果不是平台的信任危机接连爆发,或许小红书还一直没有下定决心来做一些取舍和切割。在今年年初,小红书就表示今年会是商业化的关键一年,清理KOL和小红心体系的推出,也是为了确保其商业化路径更为顺畅的手段之一了,同时也可以看作是小红书力图将商业化与UGC内容分别作为整体运营的努力,只是这种切割和剥离能做到何种程度,以及到底能走多远,现在还很难说。

 

以小红心为例,其实它的整个体系的设计与COSME的真正开放的设计是相去甚远的,从出品人挑选到测评流程,就有一些意味深长的关键点:测评用户是被筛选的,测评单品是被筛选的,测评问卷是被设计的。这种筛选在现阶段的一个最直接体现,比如只有在小红书商城购买过的用户才能收到评分问卷,也只有商城的商品才可以被测评。这个体系与榜单的真正目的,想必也不必过多解读了。

 

尽管如此,小红书还是表示不会将小红心商业化,要保持它的“公益”行为。这自然是有点言过其实,COSME大赏至今也没说它是公益行为。但对于中国的用户来说,的确也期待一份不是过于商业化的榜单,只是在中国这种大环境之下,如何来平衡这种榜单的真实性,对于中国的平台和品牌来说,还有很多实际的工作要做。

 

所以不必指望小红心能够马上单骑救主并挽回丢失的信任,小红心的设立基调和环境透露出来的蠢蠢欲动的商业野心,从一开始就已经决定了,它不会成为中国的COSME,更不会公益化。在商言商,小红书的这种动作并无可指摘,但是它完全可以定位为一个相对有点意思、小红书和品牌商自娱自乐的榜单,毕竟,女性需要不断被种草,即便她不一定会买。

 

不管怎么说,小红书还是在面对信任危机时,向前迈出了积极的步伐,在回归初心、提升社区真实性以及重申用户价值的道路上,能够看到他的一些诚意。只是信任的重建非一日之功,需要的是更为坚定和长久的坚持。真实,这应该是所有用户始终给予信任的的基础,而平台和品牌,则永远需要尊重这一底线。

本文来源:成功营销