王源出事,小米和中华牙膏们想好如何应对了吗?

发布日期 2019-05-23作者:ZL

5月20日晚,刚满18岁的流量明星王源在某高档餐厅聚餐时,因频频吸烟并且姿势十分老练,被路人拍下,随即图片被上传至社交媒体并引起了一爆二骂三处罚四猜想的轩然大波。微博上“王源抽烟”事件相关内容瞬间登上热搜榜。随后,北京控烟协会回应了王源餐厅抽烟事件,并对其进行了处罚。英国BBC网站等权威媒体先后对此事进行了客观报道。

 

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由于抽烟事件的不断发酵,王源在微博上进行了公开道歉,但事发突然且抽烟一事与王源公众形象相差甚远,网友的声音依旧十分强烈。一向以青春、活泼、正能量示人的王源因此形象严重受损,不仅即将面临个人星路危机,还给与其签约的品牌带来了不少负面影响。

 


星途危机


 

作为TFBOYS成员之一的王源,自13岁出道以来就备受大家关注。近年来,王源先后获得了五四优秀青年,联合国儿童基金会大使等殊荣,向粉丝以及广大网友设立了青春、阳光、干净、正能量的正面形象。在近期播出的《哈哈农夫》、《我是唱作人》等综艺节目中,王源吃苦耐劳、精益求精的品质也让其备受好评。抽烟事件的曝光以及路人差评的爆发难免让王源的个人形象受损严重,遭遇星途危机。

 

抽烟事件曝光后,对王源个人最大的打击莫过于其设立许久的人设坍塌了。在某权威媒体的调查中,有38%的网友表示对此事件难以接受。往日光鲜亮丽的流量明星,在公共场所吸烟的行为,不仅与形象截然相反,更有漠视相关法律规定之嫌。作为一代未成年的偶像,成年后不久的王源用在公共场所抽烟的行为,为青年粉丝补上了社会责任缺失的一课,这样的行为与已获得的殊荣更是背道而驰。尽管王源立刻在微博公开道歉,但其道歉话术多少透露出了一些公关气息和模板既视感,难免让大众怀疑其真诚度。

 

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随着抽烟事件在社交媒体上的不断发酵,王源的粉丝受到了极大影响,呈现了明显的两级分化。一部分粉丝难以接受公共场所吸烟行为,痛哭流涕并直言了不满,随即脱粉。另一部粉丝对王源进行了猛烈的支援,由于微博平台是事件曝光、升级的主阵地,这些铁粉甚至开始了控评,在每条与王源抽烟相关的微博下,都进行了留言维护。在娱乐大V发布了呼吁网友不要过分注重明星隐私的论调后,王源的粉丝也凭借不解努力,将其推到了热门微博内容,以此来洗清王源抽烟事件的影响。

 


代言人负面对品牌的影响


  

流量明星被爆出丑闻后,不仅个人形象受损,甚至还会对已签约品牌带来损失。被曝明星与合作品牌的纠葛更不在少数。以林丹、白百合为例,在被曝出轨后,与其合作的品牌都在第一时间将其广告换下,以尽量减少对品牌的负面影响。

 

在王源抽烟事件曝光后,其代言的一众品牌都无辜躺枪,当然,最为尴尬的品牌当属还与王源处在合作蜜月期的小米。作为小米的代言人,在小米9发布时,小米曾包下巨幕向王源表白,并在发布会现场与雷军展开尬聊。王源抽烟事件再加上此前小米要做电子烟的传闻,两条负面累加的效应,莫名令此事变得戏剧性十足,不少网友跑到了小米官微下,对代言人、合作明星状况频发而进行了调侃。除了小米,同样因此事如鲠在喉的还有中华牙膏,就在抽烟事件曝光的前一天,王源刚刚与中华牙膏达成协议,成为了中华牙膏的品牌代言人。尽管此项合作刚刚宣布,还未展开深度传播,但品牌和产品与口腔健康息息相关的特性,直接令这个合作的新鲜发布更像是恶搞新闻。

 

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尽管如此,中华牙膏第一时间就转发了王源的道歉微博,在这条表态中,中华牙膏不仅没有对此事做切割,亦没有明确的反对,甚至还表达了支持。这样的做法不免让人感到出于品牌利益对王源事件有偏袒之嫌,三观堪忧。不过相比中华牙膏的狭隘,小米和另外一些品牌则聪明许多,至今对此事未进行任何官方表态。


其实在以往的诸多因代言人负面而影响品牌的案例中,品牌方通常会在第一时间明确态度,如造成重大损失,则会立刻与明星解约甚至索赔。当然,从另一方面来说,品牌也希望用冷处理的方式来淡化此事的负面影响,或许私下里,其公关和律师团队已经在行动亦未可知。

 

随着明星丑闻事件的频发,各大品牌对与明星的合作变得更加谨慎。与此次受到波及品牌的单一代言人策略不同,不少品牌逐渐将代言人策略演变成为了品牌体验官、品牌挚友、品牌合伙人策略。更多明星成为了品牌某一款产品的代言人或某一活动的宣传人。短期合作的策略规避了代言人形象受损后,对品牌无法转移目光的弊端。选择与多个明星合作,不仅体现了品牌的多面性,还可以得到更多流量的关注。因此未来王源与各品牌的合作是否还会顺利进行也变为了未知数。

 

在调整合作策略的同时,一些品牌也对品牌形象做了保护策略。在确定合作前,不少品牌会提前对合作明星进行约束。如在合作期间不得与某某竞品合作;合作期间不得曝出绯闻等等要求。防范于未然的原则,既是明星形象的保障也是对品牌形象的保证。以王源抽烟事件为例,王源身为中华牙膏、小米、Fresh、巴黎欧莱雅、奥利奥等知名品牌的合作明星,如在合作中有对其形象有明显约束,品牌则可以要求进行赔偿。

 

无论合作品牌最终将会对此事件进行怎样的处理,明星作为公众人物,是粉丝的崇拜者,是品牌形象的宣传者,更是社会责任的担当者。作为明星,不挑战公众底线,不置品牌于危机之中,才是对粉丝、品牌、社会最大的回馈。作为品牌,面对代言人对品牌造成的影响,保持客观中立,通过不同策略及时止损,才是应对良策。

本文来源:成功营销