58同城神奇嘉年华:品牌如何渗透资源做好整合营销?

发布日期 2019-05-14

作为年轻人对于美好生活的向往的一种寓意和代表,锦鲤早已变成时下炙手可热的信仰。尽管几率微乎其微,但也挡不住人们热切期待自己成为运气爆棚的锦鲤,获得从天而降的神奇大礼包。

 

5月8日,一年一度的58同城“58神奇日”在北京如期举行,今年除了线下峰会,58同城还结合核心业务推出了“神奇嘉年华”大型线上活动。在神奇日活动现场,女神杨幂和58同城CEO姚劲波,共同抽中了“神奇嘉年华”的幸运锦鲤,将包含着5.8折的一年租金券、价值8888元求职高效符、5888元到家精选劵、以及5888元购车基金在内的“神奇锦鲤大奖”送给了这位幸运儿,令人艳羡不已。

 

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此外,58同城招聘、房产、汽车、本地服务四大业务线也都火力全开,为消费者推出丰富多彩、力度空前的优惠及抽奖活动,助力消费者尽享“神奇嘉年华”,与线下58神奇日活动联动造势。

 

线上线下,连接美好

 

一直以来,58同城都扮演着生活服务行业大平台的角色,致力于满足消费者在招聘、房产、汽车、本地生活服务等安居乐业息息相关的生活服务需求。针对今年的神奇嘉年华,58同城也借助线上线下的许多创新又接地气的玩法,赢得了营销品效的战略制高点,令58同城的品牌形象得以再次焕新。

 

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早在神奇嘉年华到来之前,58同城就在北京、上海等39个城市核心区域的110块地标建筑上同时挂起了醒目的户外预热广告,同时,在遍布生活日常的许多地方,诸如车站、商场、写字楼等等4900个人流集中区域,也因地制宜推出了58同城的预热广告,总曝光人次高达1.81亿人次;除了线下,在线上诸如芒果台的多个栏目,58同城的冠名广告或是中插广告也在高频播出。这种线上线下大开大合的广告阵地战,为58同城率先覆盖了广大的目标人群,在神奇日之前就形成了一波话题和关注。


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除了大开大合的线下广告阵地战,58同城也运用了灵活多样的线上营销游击战,比如充分利用自己的平台优势,攻占了多个主流手机移动端的线上入口,将神奇日的广告发布到包括华为浏览器、华为宫格、小米宫格、vivo宫格等等在内的多途径入口中,充分占领用户的时间。

 

58同城旗下品牌以及合作伙伴的优势资源也在此次58同城的线上营销联动中,包括安居客、转转、快狗打车、驾校一点通、墨迹天气甚至腾讯应用宝等在内的品牌和平台的黄金广告位,都为神奇嘉年华占领,在集中的时间段中同时发力,最大化覆盖到更多的价值人群,神奇嘉年华相关微博话题阅读量达1.3亿。

 

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当然,除了这些广告与营销线上线下的联动预热造势,58神奇日当天线下峰会的亮点也令人目不暇接。除了58同城CEO姚劲波等高层与一众行业大咖坐而论道,还邀请了58同城品牌代言人杨幂、安居客品牌代言人沈腾、驾校一点通品牌代言人张一山等人,全面展示58同城在招聘、房产、汽车、本地生活服务等主营业务上的用户服务升级计划,以及在58同镇、58部落等创新业务上的全新探索。

 

与其他活动中代言人的到此一游不同的是,此次活动中,58同城根据代言人的不同特质,充分结合58同城的产品和服务,打造了特殊的58同城产品和服务体验环节,比如“职场幂籍”环节,杨幂亲自体验了一把“临感VR招聘”。而沈腾则化身“脑袋腾”,以轻松诙谐的方式实时演示了“临感VR看房”、“一键智能装修”,并从用户视角讲述了自己的切身体验和感受,令人耳目一新,围绕这些明星与58同城的相关话题也在媒体上也掀起了讨论的热潮。

 

品效协同的整合营销典范

  

作为安居乐业的组成部分,招聘、房产、汽车、本地服务这些核心业务都扮演着普通用户日常生活中不可缺失的角色。尽管在不同的垂直领域都不乏佼佼者,但将这些强势的高额低频类消费领域进行一站式整合甚至联动赋能,却并非易事。在这种整合营销中,令人耳目一新的创意、多重承接的入口以及吸引转化的实惠福利,是一整套建立在营销活动中可随时拆解、随时组合的体系模块,缺一不可却又在实际操作中极难把控。

 

对于58同城来说,此次神奇嘉年华活动是资源联动赋能的创新尝试,也是用户安居乐业一站式服务领域整合营销的大胆探索。首先58同城通过线上线下预热联动、锦鲤甚至明星话题等等有趣的创意吸引了巨大的流量;其次,与生态合作伙伴之间的相互赋能,为活动创造了尽可能巨大的流量承接入口;最终,各业务线所提供的品质服务,辅之以难以抗拒的优惠和抽奖,则为营销传播提供了更好的载体,极大影响了用户的购买决策。

 

在“玩赚职场”招聘专场分成了三大求职特色专区:智能小聘,白领专区,行业精选会场,为不同需求的用户打造了特色求职体验,提供更多维度的求职服务。除了全力满足用户多层次招聘需求,更是专门设立了神奇转盘活动赢大奖活动,让大家畅快体验玩‘赚’职场、壕礼不断的神奇之旅。

 

而房产业务精心设置租房分会场,同期汇聚9城市、近300家品牌公寓,为用户放送价值500-9999元不等的特惠立减券,优惠券投放数量总计超过300万张,其中包含魔方公寓、冠寓、湾流公寓在内多家知名品牌公寓。


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“神奇购车节”二手车专场,58同城开通了全国46大城市的汽车免费检测服务,平台聚集来自奥迪、宝马、路虎、通用等各大品牌4s店的专业汽车检测师,为用户提供专业检测服务。除了免费维修外,58同城还充分保障用户的购车权益,全程聚焦“放心购”,为用户提供更加贴心、省心的购车体验。

 

“到家精选”本地服务专场推出了搬家、保洁、管道疏通、家电维修等8大热门服务类目,让用户低价体验品质生活服务。活动期间,用户根据需求在线订购家政服务并完成支付,即可享受立减特惠,优惠券总额度高达10万元。在为用户提升生活品质的同时,也进一步完善58同城的全链路服务体系。

 

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58同城神奇嘉年华,使得品牌的长期价值和广告效果的转化更好地协同发展,同时打通全链路生活服务场景,精准连接用户多维度需求,为企业建立更有效的营销通路,让品牌营销价值最大化。数据显示,神奇嘉年华对58同城各业务的转化率接近10%,有力佐证了本次活动效果。


随着传播途径越来越多样和碎片化,较之单一的品牌营销方式,综合性、多方面覆盖形成的营销矩阵,会因为共振产生出更多的效果。本次58同城神奇嘉年华通过线上线下,自有生态体系以及合作伙伴、甚至明星等全方位营销体系的合力,一气呵成地塑造了品效协同的整合营销典范。

 

更重要的是,58同城愿意做好生活服务市场的连接器的核心愿景,也通过此次的活动得以最大范围的传播。在线下峰会上姚劲波表示,2019年生活服务业将迎来蓬勃发展,58同城也将不断提升人工智能、大数据等技术创新升级能力,助力各行各业健康发展,让更多人的生活更简单美好。

本文来源:成功营销