泛为科技秦晓玲:尊重用户才是品牌正确“下沉”的关键

发布日期 2019-04-17作者: 零零灯

过去一年里,“下沉”是中国互联网的关键词之一。在所有业界人士都喊着“流量红利日益殆尽”的情况下,趣头条一边“下沉”着,一边用了27个月的时间就完成了美股上市。在去年的“趣生态大会”上,趣头条创始人谭思亮表示“中国互联网的未来3年,就取决于‘下沉市场’的增量用户,取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。”

 

消费升级的浪潮还没有刮完,突然间,下沉市场又被一把推向了风口,当下的营销格局受到了巨大的冲击:当一线市场红利逐渐消失,如何获取新的市场红利实现新增长?

 

对品牌来说,市场和需求一直存在,想要在这些市场通过全新的维度、全新的价值和全新的战略布局实现增长,摆在眼前的有一个突破的难点:更多的品牌还没有找到如何去适应和满足这个市场、为品牌带来增长的方法论。

 

《成功营销》专访泛为科技创始人兼CEO秦晓玲,她表示:“在BAT实现巨大变化和增长的同时,我们不能忽略一个问题,这个增长源在哪里?首先来源于我们大家所忽视的,或者说不够重视、不够了解的下沉市场。”

 

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泛为科技创始人兼CEO秦晓玲


面对下沉市场,品牌该如何重新梳理自己的营销策略?秦晓玲给出了自己的答案。

 

从核心用户定位精准需求


“从目前的形式来看,在国内市场如果品牌想获得新的增长,就一定要做下沉市场”秦晓玲表示。

 

放眼中国市场,从外在的市场潜力来看,近两年一线市场城区人口总数不到7000万,而整个下沉市场的用户超过10亿,相较于一线城市,用户消费进入稳定状态,下沉城市正处在城市发展、经济增长、消费快速升级的阶段。

 

而从内在需求来看,这些地方呈现出人口多、增速快、年轻化的特质。谈到对下沉用户的第一印象,秦晓玲表示“除了耳熟能详的大品牌,下沉市场的用户对品牌的认知还比较模糊。”对品牌来说,这是挑战,但同时这也给了品牌巨大的抢占空间。

 

下沉市场的消费者他们的日常花销和经济压力都要小于一线城市的用户,平均工作时长也更低,这就造成他们有更多可自由支配的资金与时间。而且这些80、90后的年轻一代已经开始组建家庭,他们中的大部分人掌握着家庭消费决策能力。

 

对品牌来说,这些城市的人群接触互联网产品的时间要慢于一线城市,但这也意味着他们的消费习惯和互联网意识正在被慢慢培养,给了品牌去适应多元化需求的空间,只要品牌可以抓住目标人群,就可以精准定位用户进行快速扩张。当移动互联生活方式持续渗透,越来越多的品牌营销战场开始选择下沉。

 

但同时需要注意的是,下沉市场不是价格战,而是一场价值战。消费升级已经不仅是在一线城市发展,也同样慢慢开始影响下沉市场,秦晓玲向记者解释了如今下沉市场用户需求趋势的转变:“用户拿到同样的产品,除了比较价格,更会比较品牌的优劣,他们对品牌的认知虽然模糊,但这种认知正在逐渐增长。”

 

在这片随意抢夺的新市场,品牌只有抢先占领用户的心智才能飞速增长。但用户是多元的,需求也是多元的,品牌如何才能在抓住属于自己的用户?秦晓玲表示,这就需要在数据应用上打造精细化的营销策略。

 

通过数据把握营销的脉络


所谓精细化,指的是品牌深耕垂直领域的用户,针对不同用户的不同需求打造个性化的解决方案。

 

对于一直深耕于数据营销的泛为科技来说,帮助品牌打造精细化营销策略,首先在于把握基本的用户数据、媒体数据和其他数据,“这些数据本质上就是让我们对用户有清晰的认知。”秦晓玲解释数据的重要性。下沉市场无法照搬一线城市的营销套路,而想要达到数据的精细化利用,还需要以下几个步骤:

 

1. 整合数据 洞察用户


除了大众的互联网产品达到了全用户覆盖,对多数品牌来说需要的是更加垂直的用户。而下沉市场的用户虽然多,需求广,但同样也更加直观。这给品牌提供了极大的优势,结合大数据和智能营销技术,分析真实、多维度的互动行为,让目标用户的画像更加清晰。

 

泛为科技有大量的视频营销的经验,在深度抓取用户习惯,描绘用户画像上有着出色的能力。秦晓玲说道:“拼多多为什么能够快速崛起,是因为他们洞察了下沉市场的用户,在自由可支配的收入里这些用户更爱看什么样的内容,更习惯怎样的消费模式,这些都是可以通过数据来进行洞察的。”品牌在下沉市场需要快速找到符合自身定位的核心用户。

 

2. 社交裂变 数据增长


当品牌找到了合适的目标用户,如何通过他们获得用户的增长?“趣头条的数据从零开始增长,比较独特的地方在于靠下沉市场整体的社交裂变。”秦晓玲分享了趣头条成功增长的经验。

 

社交平台、短视频平台的飞速发展使得下沉市场的用户能够快速通过社交的方式传播内容。而同时,趣头条、拼多多的成功也同样反映了社交裂变也在培养下沉用户的消费习惯。下沉市场的用户有着非常强的社交黏性,对着眼于下沉市场的品牌来说,这是一个全新的营销视角。

 

3. 内容营销 占领心智


“心智教育在下沉市场是非常缺乏的。”秦晓玲指出了品牌在下沉市场营销的难点。而利用用户黏性,达到的不仅数据上的增长,更大的意义在于影响用户的行为。无论是与用户深层对话,还是占领心智,最终需要的是内容的影响力。

 

“现在内容即广告”秦晓玲表示如今的用户不太排斥以好的内容作为广告的营销方式。针对这一需求,泛为科技的做法是用数据去结合品牌的故事,诠释品牌的理念,为用户打造更深动的品牌形象。泛为科技通过对数据的运用,帮助品牌掌握了用户的消费习惯和喜好,达到内容营销的新高度。获取数据的目的是洞察用户,而驾驭数据的目的是为了通过内容的高度影响用户。

 

品牌如何凭借合适的内容与用户深层沟通?以趣头条的案例和布局来看,趣头条能够做到成功“下沉”,得益于它的独特社交裂变机制,除此之外,趣头条还将充分把握下沉市场的用户喜好,加强内容生态的建设,并通过一系列自制综艺、大IP、专题策划等将品牌与内容深度结合。泛为科技会利用自身营销优势和趣头条媒体属性,帮助品牌打造有话题性、圈层性、易接受、共鸣性的品牌内容,并通过这些内容快速在相关群体内引爆,形成平台传播优势,为后期内容的多层级渗透扩散,做出必要的准备。最终实现让“广告对用户更有价值”的有效转化。

 

4. 持续渗透 持久传播


“我们之所以基于数据、基于用户,核心目的是要真正用内容持续渗透他。”在去年,很多品牌高喊要抓住年轻用户,一线城市的年轻用户他们明显更加个性化,碎片化,品牌要不断调整营销策略去适合他们多变的需求。而下沉市场的用户他们沉浸于一篇喜欢的内容的时间要多于一线城市的用户,从另一方面看,他们对品牌所谓的“忠诚度”也更高。

 

品牌想深耕下沉市场,不仅要快速占领心智,更加需要持续影响。秦晓玲为我们提供了哈弗汽车的例子,在这个案例中,泛为科技帮助哈弗新车在下沉市场完成了大规模的渗透。在哈弗汽车的推广期间,泛为科技不断地通过数据寻找合适的用户和兴趣点,针对这些需求寻找与用户相关的利益点和刺激点,通过不同的内容和互动形式激发用户持续性参加到汽车推广的各种活动中,帮助品牌完成更加有深度,更加长远的渗透策略。


尊重用户才是正确“下沉”的关键


在解析了下沉市场的品牌增长方法论之后,秦晓玲提出了下沉市场中品牌营销的关键点:尊重用户。

 

泛为科技可以利用数据的优势和扎实的技术帮助品牌解决营销的痛点,打通用户、媒体、品牌之间的联系。但作为品牌自身,面对下沉市场的用户时,一定要抱有一颗帮助用户解决需求的诚恳态度。为什么市场一直在谈论消费升级的趋势,因为一线市场的用户已经不再满足于价格的优势,而更愿意将钱花在优秀的产品品质和良好的消费体验上。对于被互联网模式影响较晚的下沉用户,消费升级带来的消费习惯的改变,正在飞速影响着他们。

 

在这个背景下,品牌不仅需要足够的资本投入,还需要以优质的服务态度来专注下沉市场。秦晓玲表示“就拿4S店来说,一线市场的用户已经习惯了4S店的服务,而面对下沉市场的用户,汽车品牌更加应该拿出面对一线市场用户同样的服务态度,这样才能在下沉市场换来用户对品牌更加持久的忠诚度。”

 

在经历了与众多品牌的成功合作之后,在未来,泛为科技也将利用自己在视频营销的经验和数据营销的优势,为品牌提供更加优质的内容和更加精准的数据,帮助品牌找到下沉市场增长方法论,打赢下沉市场争夺战。

本文来源:成功营销