为什么都想买个科技公司盘一盘?

发布日期 2019-04-04记者:成功营销

如果有一则消息说,苹果收购某家科技公司,或者阿里巴巴收购了某家科技公司,这都算不上什么大新闻,毕竟,这些骨子里就带有科技基因的公司合并同类项,是再自然不过的事情了,而且对于收购之后,如何来消化和融合,如何为我所用,也更容易想象一些。


不过眼下,越来越多传统意义上与科技关联性并不大的零售企业和品牌,也开始将目光投向了科技领域,并果断地将一些科技公司归入麾下,这就引起了人们极大的兴趣,这些生产销售消费品的公司,他们买下科技公司要做什么?


零售企业的科技野心


本周,娃哈哈宣布成立了一家机器人公司,该公司主要用于智能机器人产品的研发和生产销售,比如生产和装备领域、货物装卸领域等等,一方面为娃哈哈服务,另一方面也对外销售。该消息虽然令业内外震惊,但作为娃哈哈上下游生产链中的一环,这样的硬核跨界倒也合情合理。


上周,麦当劳宣布斥资3亿美元收购人工智能科技公司Dynamic Yield,此次收购的目的是希望加速麦当劳在美国的数字化转型。而Dynamic Yield的个性化定制技术,可以帮助麦当劳根据不同餐厅位置、天气、时段、客流量等因素推出定制菜单,例如麦当劳汽车餐厅的菜单和街边餐厅会有差异,夏天时麦当劳会推送旋风冰激淋,早餐时间段会推荐猪柳麦满分。


无独有偶,在我们上周的文章《突破3万家门店的星巴克已经在筹备下个50年,瑞幸们要加油了》中,星巴克也通过一些外部的科技加速数字化和个性化的转型,与麦当劳一样,星巴克也同样会通过餐厅位置、时段等等因素推出不同的产品和服务。


今年2月,沃尔玛收购了以色列创业公司Aspectiva,Aspectiva专注于开发使用人工智能对用户进行技术分析,例如将客户的产品评价和他们浏览习惯相结合进行分析,投其所好为他们生成购买建议。


去年,欧莱雅集团收购加拿大美妆数字技术公司 ModiFace,作为加速数字化战略的一部分。ModiFace 致力于将AR和AI技术应用于美妆行业,截至目前,欧莱雅已经将ModiFace 最具创新性的技术应用到诸如兰蔻、美宝莲等品牌的线上线下美妆体验中。《电商、小镇剁手狂、2.5次元、男妆......欧莱雅的增长之道丨增长力专栏》


在我们此前的报道中,联合利华、宝洁、强生这样的零售巨头,同样也通过收购数字科技公司,来加速其数字化战略的步伐。另外,诺德斯特龙收购客户服务消息平台BevyUp和MessageYes、Ulta收购了AI和AR初创科技公司QM Scientific和GlamST、塔吉特收购了last-mile delivery service Shipt 、Kroger收购了数据技术公司84.51等等,不一而足。《专访|SK-II全球CEO Sandeep Seth:推动变化的秘诀是让人们亲身体验》


这只是有报道的一部分,实际上还有更多的零售企业和零售品牌,已经在着手建立自己在大数据处理、人工智能和机器学习、个性化、交付和跨渠道的优势地位,试图成为在市场营销科技领域的领导者。尽管这个领域眼下是已经被一些带着科技基因的零售科技公司占据,比如阿里巴巴,以及亚马逊等等。


更多控制权


对这些零售企业而言,若希望利用技术作为竞争优势,缩小与竞争对手的客户体验差距,那么一个强有力的创新的科技团队是非常有必要的。而零售企业所面临的选择,要么自建,要么收购。当然,这些根基深厚的零售企业,大都早已建立了自己内部的创新科技团队。但眼下急剧发展的市场似乎已经来不及等待内部自建的速度,时机就是一切。所以,干脆收购一家科技公司并将它迅速整合进自己的公司体系,当然是一种更省事更快速的做法了。而各大公司的收购热潮也正论证和强化了这一趋势。


一般来说,在被这些零售企业们看中并收入囊中之前,这些科技公司并不仅仅只为这一家零售企业提供服务,以ModiFace为例,在欧莱雅买下它并将它纳入Digital Services Factory部门之前,ModiFace的客户名单中就已经包括了丝芙兰、雅诗兰黛、MAC等欧莱雅的竞争对手,当然,也包括更为广泛的诸如Facebook、YouTube、三星等等。对于欧莱雅而言,它也并不希望与这么多竞争对手来共享相同的数据和技术,它需要更多的控制权和个性化定制。所以,直接买下来,听上去像是一个更为干脆省事并排他的做法,反正它们也不缺钱。


从这些零售企业和品牌所购买的科技公司身上,我们可以窥见,眼下到底哪些技术和专业的技能是行业里竞争的重点。欧莱雅收购ModiFace,那么可能AR和AI是美妆应用的大势所趋,麦当劳收购Dynamic Yield,那说明基于地理因素和个性化定制是线下餐饮的热点议题,塔吉特收购last-mile delivery service Shipt,揭露了送货问题是零售企业的行业痛点。或许同一领域的零售企业和品牌会有偏好的差异,但总的来说,如何收集客户数据、分析客户行为、改善线上线下客户体验、个性化营销、智能化决策、提升转化等等是所有零售企业和品牌做出收购决策的指导核心。


在我们之前有关星巴克的文章中,就有分析人士提到,投资科技初创企业的核心目的,可能就是通过这些公司来获得精准到个人的个性化数据,再向他们推出个性化产品,他们认为归根结底,这还是一种数据分析游戏。


然后呢?


最近这些年,消费零售领域面临了一系列挑战,包括消费者喜好变化、成本飙升,来自对手的竞争,以及更多新锐直销初创企业的诞生等等。为了解决这个问题,零售企业也在试图降低成本的同时,不断改进其品牌和营销策略。从很多零售企业的财报披露来看,高端产品的增长态势总体比较良好,但其他品类的增长后继乏力,这也减缓了整个公司的整体增长速度。


而从更多零售企业的反应来看,各类营销技术都试图同消费者之间建立更为直接更紧密的关系,这也在很大程度上促进了传统市场之外的新增长,这种趋势之下的未来,可能“消费级产品”公司和“消费级科技”公司之前的界限会越来越模糊。所以,也不难理解,很多大的零售企业,都愿意称自己正在转型成为“新兴的科技消费品公司”。


但要实现这样的转变,并不是开一张支票,将一家外部的科技初创公司纳入自己某个创新或数字部门这么简单。尤其对于很多老牌的零售企业来说,这其实意味着一个全新的巨大的挑战,它不仅需要长远规划和长期的大投入,同时,它需要与企业中早已根深蒂固、甚至有些过时的系统进行深度融合,让这些科技转化为生产力,变成可以看到回报的数字,由此助力企业行业中取得领先地位,这才是真正的问题的核心所在。


但并不是所有零售企业的科技之路都走得一帆风顺。其中最大的问题,在于很多企业往往只看到最终如何利用科技收集到用户的数据、节省成本、迅速增长,却忽视了这种零售领域面对面服务用户过程中的用户体验和感受。比如眼下,笔者亲身体验过肯德基、必胜客等这些餐饮企业,为了让用户使用其线上APP服务,即便用户已经来到柜台,已经准备好了要购买的产品,其店员依旧会强迫用户扫码下载APP,在APP里下单,然后再等待取食物。可以预见的是,从这些企业数字化团队拿到的报表上看,这种强行驱赶的结果一定是下载量涨势喜人,但实际上用户在消费过程中的的反感,以及对品牌好感度的消失,可能并不是数字化团队的KPI考核指标。如果仅以短期下载量来交换长远的利益,真正是得不偿失的短视激进行为了,毕竟,隔壁就是体验更好的麦当劳。


不管怎么说,基于竞争的激烈和对于增长的迫切需求,以及为了彰显自己的创新精神和社会责任,零售企业在科技领域的收购速度,只会越来越迅速。接下来还会有哪家零售企业会出手,这暂时难以下结论,但可以确定的是,接下来被收购的科技公司,一定是与个性化相关的,这种个性化,也就是在正确的时间为用户提供正确的信息和推荐,因为这不仅仅是零售企业面临的难题,也是所有企业都面临的难题。

本文来源:成功营销 责任编辑: 韩九章