现场实录丨探索传媒CMO黄政中:10分钟看透内向的OTT

发布日期 2018-12-09

我们都知道互联网电视普及、客厅用户回归之后OTT的价值日益明显,这意味着OTT领域有了更多的新玩法,品牌主也有了更多的营销机遇。探索传媒CMO黄政中在2018中国创新营销峰会为我们带来了《10分钟看透内向的OTT》的主题分享。


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以下为黄政中先生的现场实录:


感谢各位!作为一个90后,突然来到近千人的会场上演讲还是有点紧张。今天是一个多媒体的分享盛会,以“Smart+”为主题。在这里我分享的内容是《十分钟看透内向的OTT》,OTT是一个很简单的名称,它是所有智能电视的简称,把互联网接入电视就是我们目前看到的OTT。


智能电视市场如何形成?它是因为智能电视的普及。目前我们看到的电视厂商,几乎霸占了中国所有智能电视的市场。为什么说它是传统和互联网的结合呢,曾经我们在家里是怎样看电视的?当出现一个大热IP的时候,比如说春节联欢晚会,万人空巷在电视机前一起看电视,这个时候我们是等着看。时代发展到现在,所有的内容和IP呈现在我们面前时,我们选择的是点播看。也就是说,传统形式和现在的互联网交互之后,内容展现在我们面前时,我们是可以随意挑选的。在这个情况下,高黏性的用户开始形成,这个时候广告主就进来了。


OTT广告投放模式是沿用OTV的投放思路,也就是说把手机屏、iPad屏的广告投放形式移到电视大屏上。为什么主题说它是内向的?实际上在大屏里面,广告营销不再局限开机、贴片,所有的内容和IP的延伸都会有五花八门的玩法,在这些玩法上我们通过用户收看内容习惯分析受众画像,使OTT的内容端投放更为精准,通过视频伴随、跨屏定制、联动电视淘宝做品牌转化,这是我们尝试的新形式。之前的分享,所有的广告形式可能都是单纯的视频呈现,而我们特意做了一个把微信或者gif表情搬到电视上,点击还可跳转到电视淘宝,这就是大屏闭环购买。也是我们独特的定制广告形式。从品效合一到品效联动,将手机淘宝、淘宝网平移到电视淘宝,从我们刚刚看到的gif动图一键跳转淘宝,还有和网红IP联动,做电视的IP定制。如果大屏没有一个落点,我们觉得它就只是曝光,所以我们有自己的电视淘宝超级品牌方案等等形式。


在这些形式上可以了解到,广告主最买单的还是开机广告、内容前贴,伴随广告一直是创新的形式,为什么广告主不去对新的形式买单?广告主到底要的什么?为什么我们做了这么多的内容,做了这么多的IP形式和创新的想法,他们还是仅仅买曝光呢?这里要吐槽一下,有时候我会问我的同事,你觉得我们的广告主到底要什么?他们说可能是要廉价的广告吧,还有人说,可能是要最有效的曝光等等。我们认为,目前互联网广告和传统厂商都在展现自己的终端数量很多,往往你会看到这种现象:昨天某品牌表示他的市场饱和量有1200多万台,而尼尔森表示,互联网电视在2017年和2018年的激活终端总量是1600多万,昨天又有某品牌发布会表示有1200多万,还有的在上半年就说是1200万,加起来所有的数字可能就存在疑问,他们表示有这么多量,其实我们真的没有这么多量,怎么办?这个时候和所有品牌方爆料一个事情,我们可以很好的算出一个曝光的饱和量有多少,假设上海市有2400万人口左右,尼尔森数据曾经说过,平均的用户数是2.75,我们算成一户平均3个人,相当于全上海有800万户,每户最多有两台电视,平均1-2台或者3台的各例不算,所以上海最多的电视可能只有1600万台,上海曝光日均CPM应该是16000,上下浮动10%。在这样曝光量的情况下,为什么会出现某些互联网电视品牌和厂商说,曝光量非常多。可以看到,广告主要的是户数的量级要充足,曝光要有效,曝光要廉价。他们一直做开机广告。我很想知道,每个人回到家之后,开机15-60秒的广告,真的会看得到吗?它的落点在什么地方?广告主是否又知道开机广告到底是哪个年龄层在观看?是老人、父母、孩子、还是单身男女?


OTT里除了开机,真正的内容都是在开机之后看到的,中国有7个互联网牌照方,所有的内容要载入到OTT,必须要经过牌照方的授权。所以我们单独拿出一个牌照方的内容,任何一个月的更新都足够一个人连接观看27年不间断。包括很多双牌照的代理方,他们说我们一年可能有4万多户。所以说OTT的性格非常非常内向,它在身体里面会有非常饱和量值得去探索,OTT的性格就是里面的内容。


当你打开一个电视机的时候,会接触到开机广告,接着是皮肤定制,千人千面的用户,每个人看到的内容是不一样的,这个时候选择任何一个形式,都会出现一个开屏广告,然后进入品牌专区。进入之后会看到前贴,接着会进入正片,正片里有我们研发的产品V+MATCH,会让你做互动、抽奖等这些事情。我们有过数据调查,了解到大家在看一部影视剧时出现伴随广告,用户的接受度和兴趣度还是很高的,用户可能会去点击,甚至会直接购买产品。还有我们联合电视淘宝做单独的推荐。从开机看到你想要看的分区内容,我们霸占了整个OTT的营销链路。在这个领域上很多竞品公司会说这些事情我们都可以做,为什么广告主一直不买单呢?


2018年广告主之所以把59%的数字停留在开机广告,是因为大家还没有了解OTT的内在,它的性格真的是非常内向,所以我们根据这个情况,做了很多的延伸和数据的挖掘,我们和尼尔森、秒针了解了所有用户十二小时的黏着度,在出行场景里会有很多户外的广告,这个可能占到12%,也就是两个小时左右。工作场景可能会被PC端所占用,还有一些零碎时间被手机端霸占,相当于15%-34%的黏着度。在回到家里之后,家里的黄金时间是8-12点,大屏黏稠度非常高,甚至有人开着电视睡觉。如果仅仅是抓着开机广告作为大屏的切入点,非常浪费。因此,探索传媒认为在家庭场景里的内容需要好好的把握,我们不单单是在大屏端研发一些自制IP,同时在带货上会有很多自己的首选。2019年我们认为所有的品牌方不要只局限开机给的曝光量,其实没有转换,只是一个曝光。


我们在内容上,不单单有自己的开机广告,也有自己的IP定制。会联合自己的牌照方授权之后将内容载入OTT,通过我们“带你游”、“带你淘”以及自己制作IP“带你选”,和很多的品牌主联动,我们可以让广告主在《环游世界80天》的IP上,把品牌植入到世界各种不一样的点,也可以让那些网红和大牌们一起来加入我们,为品牌创意策划整个广告营销策略。不止这些,明年还会有更多意想不到的惊喜,推出我们自制的产品。


这就是探索传媒目前所做的事情。


希望后期和更多的品牌携手一起,将全媒体的亲儿子OTT做的更加美好,谢谢!

本文来源:成功营销