立体化触点管理,掌握主动权——2018中国创新营销峰会“品牌智慧与数字化智慧”圆桌论坛实录

发布日期 2018-12-07记者:成功营销

12月6日,2018中国创新营销峰会于北京JW万豪酒店拉开帷幕。数十位来自品牌、营销服务机构以及营销服务平台的营销负责人和营销专家参会并分享了最新的创新营销案例以及最新的营销趋势。


在Brand Smart+Digital Smart圆桌论坛环节,《成功营销》执行出品人、主编,《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨、腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪和复旦大学管理学院教授/决策与行为科学研究中心主任金立印一起探讨了Smart+时代的品牌和数字化智慧。以下为圆桌论坛实录:


齐馨:首先先祝贺优衣库和腾讯智慧零售项目获得我们的大奖,刚才听了吴总和田总的分享,也特别感兴趣,想问一下田总,刚刚您在演讲中也提到了立体化的触点管理。真的是想要把零售这件事情变得智慧,也是一件不容易的事情。除了像优衣库这样合作很深的合作伙伴以外,在其他的一些行业和领域中,有哪些合作的案例有相同的特征或者不同的点?


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   腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪


田江雪:我发现,相同的点都可以在刚才讲的框架当中展示出来,但是我们发现,如果到不同的行业,尤其是每一个行业在面对自己不同的用户时,所呈现出来的整合是需要完全不一样的。这当中最重要的中心点是你的用户在干什么,他关心什么,他的行为是什么。所以我们会举很多的例子,比如在商超的领域当中,用户在线下的状态是他很忙,排队很多很杂乱的环境,可能你和他最好的触点的连接就是帮他节省忙乱和繁杂时,帮他做扫码购,帮他做不需要收银台的过程,这是最有效的触点。在另外的行业当中会发现,它的社区性很重,用户互相之间很爱聊,最典型的例子就是母婴,有很多的共同话题可以打造。可以发现,把用户和用户用微信群、小程序连接起来,在母婴行业当中非常有用。还有行业是很重服务、体验的,这个时候导购在当中的作用非常关键,这个时候你会发现导购一对一的服务,他对这个用户单独的沟通或者单独的发现就变得非常关键,能够突破门店的延展。


在这当中,虽然我们举了一个很简单的框架,但确实是希望能够帮到非常不一样的行业伙伴,而且他在每一个行业当中都可能需要根据你自有的时空和自有的禀赋以及自己消费者的痛点量身定制。

    

齐馨:如何让零售更智慧这件事情也是因地制宜,我们再问一下金教授,从学术的观点,刚才看到优衣库实际的案例以及田总讲到的立体化触点的管理,从研究的角度来说,他们背后是怎样的一些商业逻辑?


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复旦大学管理学院教授/决策与行为科学研究中心主任金立印


金立印:基于两位嘉宾的分享,大家可以想象一下,假设你是一个普通消费者,触点管理,就是把你跟一个品牌第一次接触的触点和最后接触的触点连起来,会发现这构成了一个消费者旅程(Journey)。通过优衣库案例呈现出来的最佳实践,背后很重要的一个创新点就是改变了对消费者的理解和品牌与消费者交互的方式。我们不再把消费者购物看作是一个行为,而是一个旅程来进行管理。我觉得这是触点思维和以前流量思维最不一样的地方,触点思维更关注品牌与消费者的交互过程,它利用数据科技对消费者决策旅程进行智能化的交互管理,通过体验优化实现购物转化。


我个人理解,立体化触点管理的本质是利用数字化来实现品牌与消费者交互过程的管理。以前的流量思维是从起点到终点,中间的过程被看做是一个“黑箱”,一方面没有办法清晰地洞察出来,另一方面大家也不关心,更多地是关心流量进来转化了多少。现在通过数据智慧营销的方法,可以把整个消费者决策旅程更清晰的刻画出来,在此基础上进行品牌融入和体验优化、甚至是创新消费者的决策旅程,最终实现转化率的提高。

从原来的流量思维向触点思维的转变,标志着从“交易”向消费者交互的营销思维转变,也意味着品牌向消费者生活的深度融入。从触点识别、触点契合、触点优化到触点重塑的这个立体化触点管理过程是创造价值非常重要的核心。


如果原来的模式可以被称为是“流量经济”的话,那么通过像腾讯智慧零售这样的数字化助手方式来实现对消费者决策旅程的智能化多触点管理,让更多的企业参与进来并受益,可能会逐渐开启这样一个新的“触点经济”时代。


齐馨:金教授的观点是从线性到交互,从流量经济向触点经济新的智慧时代的开启。腾讯智慧零售作为优衣库的合作伙伴,作为优衣库数字化的助手,在他的掌上旗舰店的搭建上,你们做了哪些工作?或者说有什么难忘的故事?

    

田江雪:在这当中,讲两个不一样的方面。


第一个方面,我们很大程度是把我们的团队当做翻译机的角色。我们讲七大工具,本身是一个非常开放的体系,所以,开放的好处是他很灵活,但是每一次都一直在创造,每一次都是很辛苦的在创造。跟优衣库刚开始合作会发现,有很多不同的玩法,被其他人摸索出来的对优衣库不一定适合,不一定适合这个品牌,不一定适合这个调性。所以我们团队要花非常多的时间要做非常深入、细致的论证和调研,要去想怎么样是适合优衣库以及结合我们产品的调性以及结合这个产品能力的打法,怎么样把这件事情落地和执行出来挺不容易的。比如说讲到限量款的推出,我们后来发现非常适合这个平台的玩法,第一波是怎么样形成消费者的概念,可能是公众号的推文,再配合朋友圈的广告,这样形成一个很广泛的第一印象,推出来好像在微博上有很多的忠实粉丝,有很多的反响。你会担心他忘掉,第二波就是怎么用品牌消息的能力、触达的能力做消费者的召回、提醒以及他可以买的体验,怎么样设计,说这个产品设计用哪个接口、哪个能力在这个时候做合适的执行。最后到了第一波买的时候怎么传播给他的用户,我们的社交产品有哪些可以用到的地方?这是一整套的组合拳打下来,要为每一个量身定制。所以我觉得这当中翻译的角色特别有乐趣以及特别有挑战的部分。


第二个方面,腾讯是一个特别相信极致体验的,我们做到的和优衣库一样,相信每一个细节上面的完美才能够做到今天能够做到的很多的事情。全公司从上到下一起来做,线上的产品一定要经过消费者,有很多不一样的场景,不一样的环境、不一样的心态下去用这个产品,那才算一个真正好的产品,所以它一定是要千锤百炼的。优衣库在上线之前就和我们团队做了非常多的反馈和设计,怎么样是最合理的交互方式,给了很多建议和执行。一上线之后,公司从上到下一起来用,大家觉得这里不合理或者那里不好,团队到后来有一个很迅速的执行。所以有很长的时间,我们是每天半夜老板们用完觉得这个不好、那个不好,都要改。


我觉得双方基于对体验和用户价值很强烈的共性和执着应用到线下和线上能力的融合之后,确实让自己感觉蛮不错,还有更多的想象空间的状态。

    

齐馨:听完品牌方和平台方的发言,可以发现一个成功的案例背后大家付出了多少的努力,最后才能够达到现在大家看到的非常完美的效果,真的很不容易。想问金教授,刚才我们反复提到立体化的触点管理,从字面上看,这个触点都已经立体化了,这说明有多少的触点?在田总演讲时,听到了各种各样和消费者接触的触点,消费者的体验和商家达成的品牌营销的目的之间,如何达到平衡?


金立印:实际上触点越多、更立体化,对品牌来讲可能更好,因为你有更多的机会去分享和互动。从消费者的角度来讲,感觉我全方位的一个品牌监控,心里面可能也会产生一些隐私方面的担忧,所以安全很重要。所以我觉得,拿捏这个品牌介入的场布是很重要的,特别是在立体化触点管理方面。


从两个方面跟大家分享,从战略的层面,我一直认为,销售转化是结果,如果一个品牌通过立体化触点过于执着追求销售转化,这个品牌多触点管理消费者的介入就会变得过于激进,这样反而会降低消费者的体验。所以你最终追求的销售转化的目标反而不容易实现。战略层面需要理清楚,销售转化应该是发生的一个结果,而不应该是激进的立体化触点管理的直接唯一的目的。从战术的层面,拿捏这个品牌介入消费者的程度怎么做?每一个行业、每一个品牌,甚至包括每一个个体消费者都应该有很多的差异,一个好的基础,比如说腾讯沉淀了很多的数据资产,也有非常先进的技术和算法。利用这些数据和算法,可以对一个品牌在做多触点管理时,拿捏到什么样的程度?哪一个是最优的平衡点?可以通过智能化学习的方式找到。


我个人认为,多触点管理的最佳平衡点是有动态变化的,通过数据技术智能化学习,可以帮助不同的品牌在管理或者跟不同类型的消费者互动时,可以找到一个平衡点,然后对他进行动态化的追踪。从战术层面,完全可以找到这样的一个平衡点。


更关键的是一个思维方式的转变。购物不是消费者的全部,购物只是消费者生活的一部分,从这个角度来讲,品牌也不应该是消费者生活的主角,只能是配角。任何一个品牌管理消费者,跟消费者互动,利用立体化多触点的方式来做的时候,很重要的一点是,品牌不应该用立体化多触点的方式介入、干预,而应该是融入消费者的生活,这样就能够道到一个很好的平衡点。一方面保证了客户的体验,同时保证了品牌长期的生命力或者是可持续的竞争优势。

    

齐馨:金教授的观点也印证了刚才吴总的发言,如何让科学和艺术相结合,能够产生更好的化学反应。聊到最后,田总代表智慧零售,你站在平台方的角度,对品牌主有一些什么样的建议?大家如何更好的协作起来达成更好的目标?

    

田江雪:我也觉得有两点是主要的:


第一,和优衣库合作当中感触很深,要做好最重要的是主动性。过去流量时代还可以相对被动,因为很多东西给到你的是设计好的。到现在的触点时代,绝大多数的东西你要走的更前,你要了解你的消费者,你要有主动的意识去想他要什么,我怎么样可以提供他要的东西,你不想这件事情就不会发生。


第二,我们感觉到三五个部门甚至更多的部门要有非常重要的协调,可能越往后走,这个协调会越来越尖锐、越来越深层。我觉得在这个过程当中,不仅是战略能力,更重要的是组织能力,是怎么样能够持续投入、协同内部不同的利益关系,能够协同不同的部门和不同的诉求,最后能够实现共同的为消费者、用户的价值而努力的过程,这是一个很不容易的里程。

    

齐馨:今天因为时间关系,特别感谢几位的分享,未来也会把腾讯智慧零售在其他的行业和领域中成功营销的案例更多的呈现给大家,让大家更多的在实践中学习,共同实现成功营销。最后祝愿优衣库能够继续在创新的路上一路领先,也希望腾讯智慧零售能够帮助更多的品牌和企业实现成功营销,谢谢台上的各位嘉宾,谢谢大家!  

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销