主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

互动主持：王琳 聚思传媒推部

嘉 宾：

李庆 聚思传媒创始人兼CEO，《漂亮的房子》总制片人

张海翱 同济大学建筑学博士，上海华都总经理助理，国家一级注册建筑师

王险峰 聚思传媒副总裁兼总经理，《漂亮的房子》总导演

芦涛 汉能太阳建筑设计院董事长

黄小可 浩腾传媒内容营销执行总监

主持人：感谢各位领导、各位老师来到我们聚思传媒和《成功营销》一起做的论坛，我们关注到2017年大家都在说消费升级，从产品服务到整个服务行业都在提升级，甚至是到内容行业，延伸到娱乐产业这块，娱乐消费升级也是一个趋势，在这样的前提条件下，我们看到我们更多不管是内容还是服务，越来越关注于人，从内容到营销，越来越从娱乐至上，延伸至深度思考，刚才李总也提到了内容本质会更多关注到价值观层面的东西，所以我们今天叫审美时代升级下的创新与跨界。

我想问一下李总，您刚才也提到了聚思传媒之前做过一些IP，比如说多拉A梦、狼图腾，还有今年的《白夜追凶》这个现象级的IP，您能从内容的角度、营销的角度给我们说一下，你怎么看待今天审美升级时代下的内容创新与跨界下的这个主题吗。

李庆：我觉得好的内容是大众对于本身内容的深度的价值观和本身内容故事的认可，这是第一位的。

第二位，他能够通过观赏本身内容以后，内心沉淀出对于他有共鸣传播了的真正本质的这些沉淀出来的一些内心感受，这就是一些情怀或者是情绪的传递，我觉得好的内容一定是几个方面构架出来的吧，从本质上来说。

所以说好的内容的价值，因为是《成功营销》论坛，对于品牌参与的联合营销价值也非常大，所以好的内容一定具备本身是再燃、再赋能的功能性。

主持人：您刚才介绍了我们正在浙江卫视热播的《漂亮的房子》，您刚才给我们展示了四个地方的房子是相当漂亮的，我们看到其实漂亮房子是在聚焦建筑美学与生活方式，也在传递一种生活价值观，因为当下国民的审美也在提升，所以我们想说，如果是一档对聚焦价值共鸣，聚焦生活本质、生活方式的内容，可以对社会或者是品牌带来什么影响力？

李庆：我觉得在审美至上的未来，漂亮的房子里面，赋有对我们自然向往、对于建筑审美，甚至说对于未来的智能的家具和旅游都具有更多的思考力和引领，所以在品牌跨界整合上面，就是自然而然地赋予了这样的跨界。

这些问题在座的嘉宾回答更深的跨界问题更合适一些。

主持人：导演说一下，为什么内容具备有这些功能性？

王险峰：这个节目选择的是建房子的这么一个方式，更多地是一个呈现了这些艺人在这么大的一个挑战任务建房子的前提下，不同的嘉宾的生活背景、生活理念的不同的磨合和呈现。

其实很少有一档节目要选择盖房子作为挑战任务，因为这个难度太大了，国外之前有过类似这样的节目，是艺人们嘉宾来盖房子，盖的是茅草屋，我们现在的四栋房子已经完全不是这种。

说到跨界，如果艺人要在这儿长时间的，根据一个地点建一个房子，付出一定是很多的，跟当地的民俗、文化以及当地的沟通交流，包括这个房子从无到有，包括设计、施工到最后的完成。

张老师可以说一下。

张海翔：这个《漂亮的房子》综艺还是非常成功的，其实原来我们也会有一些综艺，比如说类似于《梦想改造家》，当《漂亮的房子》出来的时候，就变成了秒杀其他类设计节目现象级的综艺节目。我记得这个节目还没有完全播出的时候，网上就已经有几十篇10万+的文章在探讨这样的一个现象。

其实就在探讨，以吴彦祖、冯德伦、唐艺昕这样的明星，为什么来参加这样的一个综艺。我们知道建设房子周期是非常长的，是实打实的慢综艺的过程，可能需要三个月，甚至是一年到两年的时间。吴彦祖作为一个专业的建筑学毕业，转型作为一个艺人，现在又回来参加这样的一个节目，这个过程还是得到了大家非常大的关心，我觉得《漂亮的房子》节目总，还有险总和李庆总，能够抓住这个点，进行这样的节目的推广，还是非常远见和先见之明的。

这个过程中，我觉得吴彦祖和我们一起合作的情况，我感觉他是全程的参与，大到整个方案的设计，他每个的把关。小到一个细节的，比如说房屋如何建造。到最后，他其实带领艺人们实际参与到整个建造当中，比如说刷墙，甚至在我们木兰围场，给羊圈进行垒羊圈，整个非常细节的过程。

我觉得在这个过程当中呢，他们呈现出来的是对于文化的理解，其实建房子，我认为最主要是这个房子好看的，我觉得是第二个层面，最主要的层面还是文化的属性，我们做这个房子是带来什么样的文化传递。在这个过程当中呢，我觉得艺人们到这个地方，经过很长时间的采风，比如到这个地方呢，我们最后一致决定采用蒙古包这样一个现代转移的方式，实现建筑的理想。这个过程传递给人们是一种文化的属性，我们建筑能够代表当地的一种文化。

那么同时呢，它也代表了一种新的生活方式。我们建筑应该是以一种低调的，同时又是很舒适的，又是很美的状态去矗立于这个地方，和整个的环境呈现一种和谐的状态。我觉得这个也是传递生活美学的概念，包括我们如何利用这个房子，在里面如何生存。

像最后吴彦祖也提出来，我们这个房子不仅仅为我们自己而做，也能够为当地的村民和牧民而做呢。最后把我们整个大厅开放出来，作为一个公共的图书馆，我觉得这个也是对于生活上的一种提升和整个的概念的提点。

因为我们所处的这个地方，其实四个地方的经济条件都不是很好，尤其是在木兰围场，也是国家级相当贫困的县城，而且它的生态环境很脆弱。那么通过我们明星的介入，通过房子的建造，极大带动了当地旅游的发展，其实也相当于造福了一方人民，我觉得这个也是我们非常好的一点。

同时我们整个设计呢，其实不仅仅呈现给电视观众，它是一个节目。它也在建筑学本体上也具有非常大的学术意义的东西，尤其我们这四站的房子，其实在业界圈内已经非常有名了，我们也非常感谢这个节目。同时圈内也在热议，这个房子所带来的文化或者是建筑学的属性。那么同时我们也在开始积极的报奖，我们觉得这些房子都能够获得国内甚至国际的奖项，我觉得这也是《漂亮的房子》所带给我们本体学术上的意义。

主持人：张工给我们深度地给我们阐述了《漂亮的房子》它的一些理念或者是给当地带来的影响。我们也注意到，在《漂亮的房子》第一季的时候，博士有跟我们合作的，浩腾媒体的黄总带领的博世这块。我想问一下，您作为一个营销人，怎么看待《漂亮的房子》这个IP所要传递的主题和利益，或者是说博士当时跟《漂亮的房子》合作的契机点是什么样的？

黄小可：对我们4A公司来说，做任何内容营销的项目，我们都是有一个非常严格的考核标准，通过标准我们才选择和这个内容合作。

对《漂亮的房子》这个项目，知名度不是我们考量的最重要的要素，因为很多像唱歌、跳舞这样的节目，用这些节目做知名度肯定会很高，但是对于我们客户来说，因为是做家用电器和电动工具的客户，对我们来说，我们看重最重要的一点是场景的打造。

在这样一档节目当中，我们是在盖房和在房子当中生活，我们可以非常完美地把博世的产品的亮点展示出，也可以打造一种场景，在这种场景当中传递给消费者的一种理念，让他唤起想要购买的需修，这个是我们选择的这个节目最重要的原因。

第二个原因，现在综艺在过去五六年的时间当中，中国已经把全世界将近200多个IP都引进了，而且200多个IP，是在过去20年、30年当中才做出来的IP，我们用五六年的时间都消耗掉了，实际上真的没有用心盖房子的节目在中国出现过。

所以我们也看出上这点情怀，我们觉得这也是非常专业、非常垂直，而且非常与众不同的一点。

从这两点来看一个是我们可以得到好的场景，体现我们产品的特性，体现我们用户的需求。

另外非常独一无二的节目，在这样情况下，我们觉得这档节目是值得我们合作的，确实也是在整体的植入当中，我们也看到效果是非常好的，有很多非常自然、没有中断感的植入，这当中我们也看到，这点和我们品牌是非常契合的。

主持人：刚才黄总也提到了场景化，场景营销也是现在很多不管是营销还是品牌特别看重的一点。刚刚李总在演讲的时候，有提到了第二季，大概说了智能的建筑美学的包括社区的方向。

其实这块是场景化经强的趋势，我也想问一下李总和险导，你也作为《漂亮的房子》第二季总导演，对于我们第二季，我们内容的升级和创作的延续的初衷，因为一个好的内容是有持续的生产能力的。

李庆：我说一下利益，险总说一下节目表达的形态和第一季的不同。刚才PPT里面有讲过，第二季肯定有比第一季的升级的地方，可能在建筑本身，我们更多地会诠释专业的语言，去通过在一个地方盖整个社群，这个建筑本身通过建筑美学和功能，还有所附带的智能和科技，甚至环保零碳的理念。

另外，建筑作为载体，能给我们带来怎样的全新的生活方式，这个可能是我们做第二季节目的方向和利益，我们看到从乡村要走到了另外的维度，叫城市的新改，这个是节目第二季的方向和预告。

怎么表达让险总说一下。

王险峰：刚才说到，《漂亮的房子》为什么作为一档综艺节目，会选择盖房子难度这么大的方向，因为我个人觉得房子对中国人来说太重要了。现在已经过渡为不是简单地遮风档雨，要求越来越高，每个人心目当中都有梦想的居所，只是在小溪边还是海边，还是山中。

第一季我们选择了四个非常漂亮地方，盖了四栋单体的建筑，更多是居住空间，虽然地点很漂亮，房子造型也很漂亮，但是毕竟是4个地方的4栋的单体建筑。

第二季我们要做全面的升级，我们会在一个地方盖4到5栋建筑，每一栋建筑的功能就不一样了，因为可能有居住空间还有公共空间，是不是有健身房，咖啡馆、茶室、阅览室、图书馆这样的，当人们居住在里面的时候，有很多的公共空间，是可以使用，在第一季的梦想居所的基础上，升级为第二季的理想国的状态，就是群落的建筑。

我们选择一个地方，另外一个升级点，所有来的嘉宾，参与建筑这个房子的要更多参与到房子的设计、建造、预算的把控，以及原材料的使用，当然我们背后还是有专业的设计师们来作为专家来配合，就像我们第一季张老师。

所以，在这个基础上，艺人会更多投入到这个房子的建设当中去。刚才说从设计到房子的原材料，施工、预算、把控，到最后房子建完。然后邀请嘉宾来共同以暖房的形式，大家做一个联欢、落成。第二季重点还是以真人秀的方式呈现，但是重点是以这种方式来。

主持人：我说一下，为什么还有品牌的伙伴们来。第二季节目里面，其实更具备在科技、环保，新的一些东西上的展现，所以我觉得芦总和黄总可能你们要讲一下，因为刚才我和导演也有说大概的方向，所以科技、环保，甚至说未来的这些理念怎么跟我们生活息息相关的品牌，其实是有一个很好的入口点。

芦涛：当时看到这个节目的时候，从来没有一个节目是真正盖一栋房子，买房子、改房子这种节目都很多了，但是真正有勇气盖房子是很难的的。那么盖房子不光是一个动作，更代表是一种梦想。我们每个人都有这样一个梦想，在一个很漂亮的地方盖一个房子，最好还有一个漂亮的同伴，盖一栋漂亮的房子，这完全是一个漂亮的梦想。这个是我当时对节目特别触动的地方。

那我们汉能本身的产品是做太阳能的，每次一介绍太阳能，大家就想到太阳能热水器，太阳能板。其实现在并不是这样了，科技的发展已经使得太阳能能够融入到我们生活的方方面面，包括我们穿的衣服都可以变成太阳能的，太阳能可以非常轻柔，能够像纸一样薄，这是我们主打的产品。

所以，我们当时看到这档节目以后，建筑房子的过程其实就是运用太阳能的过程。那么把零碳的概念传递到每一个客户和设计师当中去，让大家认识到零碳其实并不是遥不可及的，零碳是在身边的。有这样一种材料呢，就可以成为一种可能。

包括我们现在开发出的产品，包括我们房子的立面、房子的窗户、房子的门、房子的顶上。甚至我们现在跟奥迪合作，未来的车上都是太阳能，都可以透光，同时可以发电，我们可以做成零碳。所以，这是跟这个节目非常共鸣的地方，也是对我们赋能非常大的地方。

包括我们现在在做的，像零碳的概念，其实现在已经非常普遍的概念了。我们当时给阿联酋的迪拜做过一栋房子，这个是3万平米的房子，他要完全做成零碳，我们觉得几乎是不可能的。那零碳的能源来自哪里呢？只能来自于太阳能。所以，他做了一个很大的顶，2万平米的顶全部用太阳能，每天的电都是太阳能发的。所以，我们做了一个柔性的、漂亮的顶，做一些设计感。

所以，这个是我们目前的设计理念，用一种新的材料去找一个好的合作伙伴，去做一个全新的设计。

主持人：芦总，我还想问您一个问题，您看我们现在整个中国的建筑发展层面，刚才您提到了零碳，或者我们现在提的绿色建筑。您是怎么看待绿色建筑或者是低碳建筑目前在中国的发展？

芦涛：我们认为一定是一个发展方向，这个原因从宏观上、微观上都是这样的。宏观上来说呢，咱们国家的能源结构，包括能源的供应，将来一定是转向清洁能源。那么目前石油车逐渐淘汰，包括现在供暖，从传统的煤炭到天然气，那么煤转到天然气出现了大量的瓶颈，都是未来待突破的。

那么从微观上来说呢，人民的消费升级、观念改变都会触动这方面的转变，这一定是一个方向。那目前零碳的解决方向是非常成熟的，但是怎么推广，怎么让人们意识到、了解到这样一种解决方案是触手可及的，而不是远在天边的，这是一个工作。这可能需要很长时间的磨合，尤其很多像这样优秀的节目可以去帮助推动的过程。

包括我们跟设计师的沟通，设计师会觉得太阳能很好，你可以做成任何的样子。那其实我们在不停提升这样的技术，双方跨界嘛，我们作为技术供应方，那么跟设计方是不断趋近的过程，互相能够理解，互相能够沟通。包括刚才跟张工沟通也是，设计的早期我们可以把太阳能植入进去，这个建筑就可以做得非常完美。太阳能可以作为一个布料，去做一个漂亮的衣服。但是如果之后再补的话，那太阳能就变成建筑的补丁了，不一定是美观，可能还是一个累赘。所以切入的时机和合作的机会，这个是非常重要的。

主持人：谢谢。接下来这个问题我想问一下张老师，您怎么看待刚才芦总也提到了很多太阳能，或者是科技层面的领域。未来这一块科技与建筑美学层面是怎么去融合、结合的。

张海翱：刚才听了芦老师的讲座，其实我们一直在关注这方面。未来一定是像芦老师所说的，它应该是以科技为先导的建筑。那么原来可能由于成本或者各方面的原因，我们的推广力度不是很大。但是现在从宏观上，国家强制性的执行。第二，通过我们的文化上的推广，我觉得《漂亮的房子》这个节目也是一个非常好的契机，包括在跟李总、险总讨论下来，在第二季呢，我们还是希望在科技上、节能上，是要有所突破的。

希望我们的房子能不能有一些达到零碳的水平，除了我们一些太阳能的技术，比如说一些节水的设施，还有水的自循环。比如说我们里面都没有空调，然后采用一些完全被动的方式，让它里面不产生任何的能源的利用，全部靠自给自足的方式进行循环。我觉得这个应该是作为我们最高端的设计类的节目，从社会责任感的角度，从科技发展的角度，它应该是引领。

那么我们第一季可能强调的是回归，强调的是一种心灵四个大美之地的回归，我觉得强调生活美学的方式。那么第二季呢，可能又回到我们的城市当中，又回到我们的社区当中，又回到我们城市文化当中，我觉得可能更多强调的是科技感，强调对生活的一种态度。时间、生活、城市之间的三维或者是四维之间的一种关系，我觉得这个可能是第二季升级方式的考虑。

主持人：最后一个问题，我想问一下黄总，在目前娱乐内容多样化的今天，据您对这个品牌的了解，未来品牌应该怎么寻找更好的内容，或者是跟内容之间如何去创新整合营销，产生更好的品效合一的效果？

黄小可：所有人一直在问这个问题，不管科技怎么发展，平台怎么演变，消费者的行为怎么变化，我觉得内容方面有一些点一直是共通的，好的内容一定是有5个特点。

首先，我觉得它一定是有一个好的IP，因为IP可能像一个种子一样，如果这个种子好才会有无限的希望，长出一颗大树，如果一开始这个种子有问题，肯定也长不好。所以好的IP是最基础的一点。

第二，一定要有一个好的制作团队，再好的内容也需要制作、展示。只有优质的负责的团队才能把这些内容给做好。

第三，平台。这个平台不光只是播出平台，当然还有宣传、推广和社交的平台。现在的内容是一个泛娱乐的时代，这些肯定不是单一的简简单单播出的平台，也会涉及到很多的平台，包括社交、互动这些东西，还有宣传推广。

第四，明星。因为现在这个年代，颜值当道，明星的影响力也是非常大的，所以一定有好的明星才能把这个内容更好地发酵出来。

第五，体验和互动，现在和以往的整体的科技的发展也不一样，之前有一位学者叫麦克卢汉，他说过，媒介即信息，媒介即人类的感知的延伸，所以我们人类本身是有五觉的，听觉、触觉、视觉、味觉，实际上媒体也给我们一种体验的感觉，这个体验的感觉可以给我们造成很多的心理影响。未来随着AR技术、VR技术、MR技术的发展演变，消费者会更加在乎体验的互动，实际上好的内容一定是可以让消费者看了以后，想要得到这种体验和互动。

从这五个方面看会比较有意思。

主持人：感谢各位老师的分享，今天的主题是审美升级时代下的内容创新与跨界，最后各位一句话给我们收尾。

李庆：希望新的一年，能够创造出真的是跨界，跟今天主题非常吻合，创界智未来的内容，能够去带动真正有传播性、有共鸣感的内容的本身，创造出好的IP，给更多的品牌来创造成功的营销。

谢谢！

张海翱：我是希望通过这样的节目，更多地关注我们设计的行业，能够带领我们整个的群众的审美的提升。

王险峰：从节目的角度讲纯娱乐的时代已经过去了，娱乐只是一个表达的方式，接下来的就看大家用什么样的内容来做壳，用什么样的方式表达，表壳是什么更重要。

芦涛：从企业的角度来说，希望通过这个节目向大家传递一个健康、绿色、零碳的生活理念，同时也给大家通过这个节目告诉大家，太阳能还不是一成不变，不一定是黑色或者是蓝色，可以是多种样子，可以很美观，可以很亲近人类、亲近自然。

黄小可：我希望在未来，我们能看到更多的真的有情怀的制作方，给我们带来更多的人文关怀的作品，像《漂亮的房子》这样，我也非常期待《漂亮房子2》能够获得成功。

主持人：谢谢大家！