相关新闻 —— 2017中国创新营销峰会

突破银幕多元交互发布日期：2017-12-13 15:33:38

主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

王曦梓（搜狐晶茂电影传媒市场副总裁）：大家下午好，今天的分享主题是突破银幕，多元交互，分享之前我还是要介绍一下搜狐晶茂电影传媒，经常跟朋友介绍我们公司，一部分公司会认为我们是跟搜狐一样做互联网媒体的公司，还有一些朋友认为我们是影视投资公司，所以我还是要花一点点的时间说一下。

晶茂是2008年成立，十多年的时间，一直在做影院的映前广告，以及影院媒体的创新服务，是搜狐的全资子公司。

讲到了映前广告，我接下来想跟大家分享的不是说我们的影院里面的视频效果多么好，这个大家都知道，我想跟大家分享的就是，因为上午有听到一些嘉宾讲到一个想法，现在时代变迁了，所以大家的营销方式也发生了变化，所以我想讲的是电影市场这些年发生了很多的变化，我们作为影院的媒体方，做的媒体产品也发生了很多变化，想跟大家分的是这样一些趋势。

这个图我相信大家不管是否是从业者，大家都已很熟悉了，不管说去年大家有听到的口碑造成的票房滑铁卢或者是票补的一些问题，但是整个大行业仍然在向好的方向发展，仍然在走上升的趋势，去年我们的人次已经超过了北美，成为全球第一，今年仍在赶超，预计大概会有两年左右的时间，就会在票房上超过美国，成为全球第一。

这是今年整体的市场情况，我们今年基本上会做到550亿，增幅有30%。今年整体来看有两个特点。

第一，今年的超级大片特别多，算是电影的大片年。除了像《变形金刚5》这部15.5亿，稍微低于业内的预期以外，其他的票房都高于我们的预期。

第二，今年黑马影片非常多。《摔跤吧爸爸》，有一些朋友看过或者是听说过，是一个印度的体育题材的电影对于以往市场来说，这样的片子基本上没有一个有卖相，但是这个片子最后卖到了13亿，也是得益于非常好的口碑。

还有现在正在上映的《寻梦环游记》，现在将近9亿了，所有一个没有审核IP基础的动画片题材，能做到将近10亿的体量（因为后面还会延长放映），非常不容易。

今年整体的情况，超过10亿的影片，今年差不多会做到14部到15部，去年是9部。我们还是很高兴，这个市场还在回暖。

其实影响电影票房这些年发生了很多的变化，最早大家都是追着一些大的明星、大导演，还有一些好莱坞六大片子、国映六大的片子在看，后来2012年、2013年中国的类型片开始慢慢成熟，出现了红极一时的小清新题材《匆匆那年》等等。

再往后就是2014年、2015年受到互联网的影响，很多互联网的题材改编的影片走红，就是一些互联网的小说和互联网的流量明星，他们有参演的影片，都成为了一时的话题。直到现在口碑和品质已经逐渐成为越来越对票房有影响力的因素。

其实这个也是源自于观众的观影行为发生了变化，那最早对于观众来说，他们通常都会选择跟一部大片，跟一些大的明星，选择大导演的题材。所以，观众是跟着大片走。那么这两年呢，大家的观影习惯已经非常丰富了，可能是休闲约会的，也可能只是爱好感兴趣等等。

不光大家选择影片的内容发生了很多的变化，同时在选择影院上，也可以随时随地的就近观影，因为影院的建设速度非常快。所以人们的观影习惯更为自我，更为个性化，更为自由。所以，我们认为电影其实也是从一个观众的时代，进入到广义上的用户时代。

那对于我们做影院媒体来说呢，其实就是从原来的媒介属性，起到是一种展示、告知的作用。转变成现在，它是一个平台属性。我们用平台上的各种维度的资源，怎么跟用户沟通，甚至留存用户。

那刚才说的是电影市场这些年的变化对影院媒体的影响，那么从媒体环境来说，其实也有很大的影响。那消费升级这个背景下，精神消费和内容消费需求量增加，所以看电影成为一种品质生活的代表。

那碎片化，人们现在驻地只有8秒，可能PVC时间长了，大家就会分神。那对于电影来说，我们能够独占用户两个小时的块状时间，所以对于我们来说有更多跟用户发生接触的机会。

广告信息的屏蔽、广告信息的免疫，因为我们是一个娱乐的场景，所以在娱乐的场景下，我们有更多的娱乐资源、娱乐的方式，能够跟用户进行沟通。

那分享三个趋势，今年做电影营销，或者是影院媒体营销的三个趋势。

1、头部资源更抢手了。

那早年的时候，我记得帮客户争取授权合作的时候，那可能我谈的是，举个例子日化品行业，那么再到后来呢，只能谈成护肤品行业。那到了今年下半年，到明年的春节档有三部影片已经开始出现了是面膜的客户还是面霜的客户，已经细分到很小的品类了。那像《正义联盟》这部片子，这次上映在国内的招商客户就超过了12个，所以头部的IP资源更为抢手。

2、在线的票务，成为绝对的流量入口。

这里面特别想提，从去年开始到今年，很多客户会选择在线票务的图标冠名的方式。主要是因为观众在选座的时候，完全躲不开这个广告信息。同时他会觉得这个座位上有一个小logo出现，还觉得很有意思。所以，这个是很多品牌主今年所喜欢的一种方式。

3、4D影厅、VR影院、交互技术的升级，也给很多大的品牌带来新的创新营销的机会。

所以，对其他的媒体可能只能做到1+1的资源整合，但是对于影院媒体来说，我们有的是大屏幕，可以做影前广告。我们有的是电影内容，可以去做内容营销。我们也可以通过内容去做细分转粉，我们有自己垂直领域的在线票务，可以做线上多场景的整合。可以有做硬件的技术升级，还可以利用影院的空间去做产品体验等等。

那我们今年的9月份在北京和上海召开了一个影前广告的升级战略，我们是以观众，因为我们认为观众在影院的场景下，那么他一定是看电影，这件事情是一个终极体验。所以，大荧幕广告，也就是影前广告一定是我们的核心。那我们以用户的物理观影行为路径作为基础，去沟通观众内心的需求，根据他的心理需求去制定我们的产品。

那在这两种发布会上，我们分别请了范冰冰、李晨，因为带着他的新电影《空天猎》，一起去尝试我们今年新推出的嗨幕和嗨柜两个产品。所以，下面我给大家看一下现场的视频。

（播放视频）

后面是我们今年在做创新战略以及产品升级以后的实践，从去年底到今年案例的分享，因为刚才也说过了，我们在影院里面可以通过不同维度的资源，达成不同营销目标的营销方式。

先给大家分享两个以新产品上市，希望产品跟用户发生体验，让用户体验的案例。我们在投放选择上是以映前广告、影院阵地秀的产品策略。

兰蔻这个客户是我们在去年夏天到今年夏天连续了两次合作，去年它推出了水光瓶这个新的产品，在全球7个城市投放了映前的广告，覆盖了14000万的人，在选择了15家，跟它的商场里面有点位的影院，去做了阵地的活动，用了我们的嗨柜的产品，因为它可以做产品小样的自动派发，去做产品的展示，留存客户的资料，旁边还有拍照留影区，是做了这样的小活动。

所以整个的阵地的参与人数，当时活动是做到了一个月、40天，阵地的参与人数是达到了100万。去年因为效果非常好，所以今年的小黑瓶同样做了一次投放。

雷诺去年有一款新的车，科雷傲上市，正好赶上了两大节日，以及张艺谋的新片《长城》上映，我们当时给它做了一个长城的贴片，围绕着长城和两个节日，做了一些阵地的活动，当时给影院的观众做了一些挂挡得福袋、明信片、抽奖等等，在现场有了很好的互动。

另外一方面在阵地里面进行了产品的展示，因为之前定KPI并没有车的销售，让我们很意外的是产生了12辆现场的订单。

恺英游戏的代言人是黄晓明，有一款游戏《全民奇迹》上线，我们就选择了《王牌斗王牌》的影片，借助黄晓明的热度，在前期去做造势，影片上影的期间借电影的热度做转化，最后的APP STORE排名重新回到了前十名。

热度话题是杰士邦，今年也得了不少的奖，这个因为产品属性比较特别，不是在一个公众场合下就能够随即发生产品转化的产品，所以在希望营销上会去极度的追求话题性，所以我们在每个环节都会给他做了一些创意点，尤其特别讲的就是选座的小黄人的冠名，因为其他客户今年做的很多案例，基本上都是产品的图片或者是LOGO的图片，但是杰士邦当时是用了小黄人，亲和力更好，所以当时六月一日上线的时候，话题效果还是挺好的。

创新玩法，这些就是我们刚才看到的发布会上新发布的产品，这个嗨幕是大银幕下的百人互动平台，是基于我们晶茂自主研发的CBOX的系统，是一个高性能的娱乐云平台，它支持的是强交互技术，因为以往大家用手机跟电视玩的时候，去互动的时候，是一个弱互动，我们这个技术，是一种强互动，能够支持手机端和大银幕端双屏的实时在线的反馈。它其实也是影院场景去进行社会化营销的关键技术。

所以这是我们给斯凯奇做的整体的效果分析，从观众进影院以后接触到了广告，到游戏内的体现，到走出影厅，到奖券的发放等等，有7次全方位的触达，同时带给观众的是口口相传的效果，甚至到实体店的引流。

有机会我们再线下交流，谢谢大家！