相关新闻 —— 2017中国创新营销峰会

新消费新营销发布日期：2017-12-13 15:15:26

主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

袁佛玉（网易公司市场部总经理）：很高兴来分享网易在品牌和营销上的体验，今年消费升级是一个最热的话题，每个行业都在关注消费升级给我们带来的机会和挑战，我的老板丁磊先生把它叫做新消费。新消费关注的是消费升级之下用户行为和洞察的变化。

首先是非需求出现了非常彻底的结构性的变化，商品咨询产品的选择非常多，用户从需要得到到需要精品，精品在过去是一个小众的生意，在未来我们认为是最大的生意。

第二，信息。信息使得用户非常聪明和明智，所以用户懂得产品的品质，也懂得产品的价值。用户在追求产品的时候，需要品质好，也需要有最高的质价比。所以未来质优价低是非常重要的商业机会。

第三，个性化。用户不再认为我选择的商品或者是资讯在解决功能性的需求，而认为它构成了我的生活，希望它能够代表我。

同时有一个对于产品或者是营销造成很大挑战的是用户的圈层化。我觉得这个问题可以解决大部分人在营销中主要的困惑。

举例来讲，我们且不说每天关注的资讯，朋友圈和父母有多大的差别，我们仅仅想，我们和我们的中学同学，和不在一个行业工作的大学同学，我们每天接触的资讯、朋友圈，根本不是一个世界。

我们今天在《成功营销》的会场，很多营销界的朋友可能不在，也可以通过同样的媒体渠道，同样的圈子知道这个信息，但是可能在此圈子之外的很多重要的事件，我们是没有办法觉察的。

所以未来信息在不同圈层里面的传播是很难的，但是同时在同样的圈层里面的传播在加速，所以我们经常看到一些讨论，我怎么样保持爆款项目的产生，答案就是要么跟真正的爆款内容合作，打破圈层，要么在圈层里面定制小爆款的项目。

所以传统的市场细分实际上不存在了，如果你再看到有媒体、品牌跟你讲，我的用户是18岁到25岁的一群人，他们已经离这个市场很远了。因为18岁—25岁的人他们不再是一群人，用户从个体变成了超级个体，但是他们永远不会再是同一个人群，他们会变成由自己的价值观、生活方式去主导和区分的超级个体，我们认为未来区分用户的新的单位是基于社交的强关系和兴趣的弱关系。

所以品牌在很多的行业都从寡头的时代变成了多元化的品牌并存，我们看到非常多新的体验经济、共享经济，新的一些品牌价值的产生，包括一些老的品牌，因为它做了正确的事情，比如说百雀羚故宫，重新回到用户的舆论场，变得热议，变得受欢迎。

所以我们认为消费升级之下，事实上真正回到了产品的时代，用产品说话，未来劣质的产品不再会有机会。在品质保证的前提之下，用户需要有强价值主张的品牌，能够代表生活方式，跟他对话。

网易的品牌方法论是，首先保证你的产品品质过硬，你在体验或者是商品模式上有根本的创新，其次你要跟用户建立强情感纽带，不然用户只是在使用你的产品，你跟用户之间没有发生关系。通过圈层里面的社交的撬动去引发用户的扩散。

网易公司今年20周年，我们在分享我们的品牌实践的时候，我们是这么想的，今天的品牌不是由你自己来定义的，是用户在定义你的品牌，我们看用户怎么看网易。

在互联网上有流传很广的一句话，叫做网易出品，必属精品，我们很开心。我的老板丁磊先生对我们的要求就是说，希望在将来或者是全球的用户看来，网易公司出品的产品就是品质保证，这是我们想要做到的，也是整个公司CEO到每个团队都把产品作为我们最核心的思维。

我们营销上，同样希望我们的市场营销是在强化产品本身的竞争壁垒。我想举个例子，我们通过产品模式的根本创新，在红海里面杀出来，网易考拉海沟是2015年网易公司上线的跨境电商平台，前几年很多人认为中国电商格局已定，没有太多的机会。网易考拉海购上线两年多，从2016年开始是跨境电商第一，综合电商前七的位序，还在有非常快的增速。这个现象可能会让很多人觉得看不懂，背后正是信网易考拉海购的产品模式，有根本的创新，满足了新消费时代用户的需求。考拉模式主打三个，精品、品质和用户忠诚度。

精品很简单，今天越有非类的用户越没有时间，时间是最宝贵的成本，他不会再愿意在传统商超、传统电商平台，在巨无霸的商品力量里面浪费时间。所以我们做到的是每个产品品质都非常经得起推敲，同时总的商品数量是有限的，精选是为了最有价值的商业优势。

品质里面，大家看到的表面是商品品质，其实背后因为用户的名字，用户信息透明化，用户其实懂得他的价值。所以在提供更高品质的商品的同时，要尽可能给到最有竞争力价格，用户忠诚度是从上线开始，就把用户生命周期的运营，在产品运营营销里面去体现，我们希望做的是有更强价值主张的，在互联网平台上成长起来的Cocso的模式。

在情感纽带这块，网友对网易的评论网易有毒，让我欲罢不能。我来之前特意看了2017年很多营销媒体对于网易营销的点评，说是情感播种机，在过去一年收割了很多用户的情绪。

举两个例子。我们看一段视频。

这个H5是我们黑五的一个小爆款，11月底上线的，是我们一名员工在他的工作之余，花一些小时间自己做出来的。上线以后我们发现这个效果非常好，应该是在第一天过500万，所以我们在双十二的时候，上线了它的续集，我今天发现有不少的朋友自己真实看过。在双十二的时候，当天H5的卖货能力超过400万。

我想举例，在我们这样的互联网公司，这样的创业文化可能是全民的。它会发生在公关团队、设计师，每一个员工真实的身边。

这是另外一个产品网易云音乐，网易云音乐今年基于乐品进行了一系列的传播。地铁项目相信有一些朋友很熟悉，它帮助了我们拿了今年所有营销年度大奖。

在此后，我们跟农夫山泉，农夫山泉第一次开放了它的平声给到网易云音乐，两个同样非常重视自己品牌价值的品牌，去做了乐品的项目，对项目品牌的受益都非常高。此后，网易云音乐跟可口可乐两个红色的品牌，继续在用户情感这条路上去深耕。

我前面想说在今天有很多种价值主张，都是有机会被用户认同的。但是最终能执行到什么程度，一个是取决于企业文化，一个是取决于团队的能力。

在网易内部，虽然我们被灌上了有毒的标签，但是内部在每一个产品都有自己传播的风格，并且持续的去进行，这个非常重要。在此之外，口碑在今天是有非常大的杀伤力，尤其是在社群里面。有很多的方法去做好社交，这里就不展开了。

但我给的数据是网易考拉海购为什么可以提供自由竞争力的价格，是因为我们几乎牺牲了全部的营销成本。网易考拉海购至今超过50%的用户是来自我们的社交，我们的营销团队在前面两年做的几乎全部是产品经理的工作，我们从用户体验一个电商产品的全环节去设置了很多种，在圈层里面能产生社交效应的。并且今天我们仍然有很重要的团队在持续耕耘这一块，在未来的话，市场部的工作不仅仅局限在产品成型之外，更大的能力来自于产品本身，来自于技术，来自于数据。

那最后想说，其实营销和商业的本质从来没有变过。即使没有保证我们自己的团队离用户更近，我们保证我们做的每件事情基于真实的用户洞察，不是你自己的喜好，不是自己的理解。所以，如果一个品牌被用户抛弃，一定有很重要的原因，需要去发现。那坚持用户导向，会帮助我们在很多的商业变革里面保持竞争力，保持我们产品的品质，也保持我们跟用户的情感的联系。

我今天分享就这么多，谢谢。