主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

陆蔚君（立白市场部总经理）：各位嘉宾、各位朋友们、各位营销界的同行们，大家下午好！

今天非常荣幸受到成功营销齐总的邀请，和大家一起分享一下立白品牌我们在过往一年，在年轻化道路上我们有什么样的心得、体会，和大家一起互相学习、共同进步。

立白品牌是一个很传统的品牌，大家心目中也觉得是妈妈一辈使用的品牌。那今年立白是大刀阔斧做了一些传播上很大胆的尝试，那么今天就和大家分享一下我们的小成功，也分享一下小秘诀，也请大家指正。

我们其实在做这些活动之前，有了很多的消费者研究。那么大家都知道其实现在85后、90后，已经是我们消费的主力。那么这帮人我们如何能够抓住他们的心，其实很重要。他们跟以往70后、80后有非常大的区别，他们更加追求个性，他们更注重享受，更追求当下的体验，这些都成为营销的关键词。

还有在这个过程中，他们的触动媒体的习惯跟我们也有很多不一样。他们整个社交习惯，他们的关键词都发生了一些变化。那么这些变化呢，包括他们非常追求个性，整个生活的态度都是以活在当下为主。

我想大家在今年一定会记住一个很有趣的喜茶，这个喜茶成功是一个很有趣的现象。我观察一下，并不是说它的茶特别好喝，但是为什么愿意排两个小时的队去买呢？那关键的其实是show time，我在朋友圈里面发一张照，我在买喜茶。买到的时候，再拍一张照，我在喝喜茶。这是他们的潮流，这是他们表现我紧跟着时尚的一个标志。这对于年轻人来说，是一个很不一样的态度。

那抓住这些东西之后，我们就分析到触动他们的一些关键点在哪里呢？

第一，在于要创新，老一套的东西不爱听。

第二，要有娱乐。明星八卦、音乐、体育，这些东西都是非常有效的触及点。对于他们来说，这个就是他们愿意停下来听我们说什么。在严重碎片化触媒的时代，他们必须要有一些触点，让他们感到兴奋，这就是我们在做这个过程当中融入很重要的思想。

我们还有二次元、明星八卦这些东西，统统逃不掉的。那做了这么多东西之后，我们就一直思考，那立白的年轻化之路到底在哪里呢？我们应该如何走呢？我们做了三件重要的事情，包括有年轻化的代言人、年轻化的IP合作，年轻化的营销战役。

那我稍稍跟大家分享一下，那我们这三步都做了一些什么样的事情，让立白能够在往年轻化、高端化的路上迈出坚实的一步。

首先，年轻化的代言人。可能大家想起立白品牌，留在脑海里面可能只有两个词，一个是陈佩斯，还有一个是《我是歌手》。除此之外，可能对立白的记忆点就不多了，可能还会有一点点不伤手，但也是陈佩斯连带的事情。

那我们如何让他们记住立白有第三个关键词呢，我们要有一个新的代言人，把它升级换代。新的代言人选择的是Anglebaby和黄晓明夫妇，他们不属于最新的小鲜肉，因为考虑到消费者的群体。但是整个运作的过程中，效果是非常好的。立白新的网络热词取的是立刻明白，从我们开始宣布Anglebaby和黄晓明成为代言人，并且黄晓明、Anglebaby发的微博，到黄晓明接的我立白了。整体炒作的话，在年轻化的群体里面引起的反响还是非常大的。

这里我就不说整体的数字，这些都比较枯燥。那我觉得这里面有意思的一点，我们通过打造一些有传播力的热词，能够把AB这对夫妇跟立白有一点关联，其实达到了我们做的第一步的动作。

第二个动作，我们要落地一些公关事情。那怎么样把这些公关事情变得有趣和有关联，要有一些连接的点。那这些连接的点呢，变得非常有噱头性和要有自传播力。包括很户外的，非常有传播力的这些公关的事件，包括要与时尚，我们请了时尚芭莎和我们一起来加持传播绿色健康+的这件事情，让整个事情带上了更多时尚的色彩。让绿色健康成为一种时尚，这是我们在走年轻化道路上，一直谨记的。跟年轻人说话要讲娱乐明星，要有时尚的东西，要有一些音乐和体育的元素，都让整件事情变得非常有趣。同时咪蒙这些话题传播，包括520一波大传播，都拉开了立白品牌讲绿色健康和年轻化的这样一件事情。

这里面还要跟大家分享的一件事情，我们一直希望立白品牌，我们传播的从不伤手变成我们在讲绿色健康的理念。那绿色健康这个理念可能自带逼格，但是对年轻人来说没有很大的吸引力。所以，我们才叫做那么多的事情，能够把没有那么多联系点的事情变得跟年轻人有关系。那在这个过程中，其中520素人的表白也是引起了很多的反响，效果也非常好。

那下来之后呢，我其实想要讲年轻人营销的战役。那这个营销战役呢，我们在这里面分享两个点。

第一，讲的我们冠名《中餐厅》。

《中餐厅》的话，大家印象很深刻，立白在几年前冠名《我是歌手》，只能只是停留在冠名这件事情上来，跟立白品牌本身的品牌印记，其实没有很大的关联。但是在做《中餐厅》这件事情上，我们会做得比较炫酷一点，有很多场景式的植入。场景式的植入让我们在这一次冠名里面取得非常明显的效果，为什么？因为这个东西相关度。

我们回头去看我们的电商的评价，上面都是很多年轻一代的消费者，都通过电商去购物。他们都会在评论上面，我是看了《中餐厅》才知道立白有这个洗洁精的，买回来用着，觉得很开心，我跟黄晓明用同一款。拿这些评价可能是一个普通的电视广告收不到的效果，那么在这里面明星的效应，他的粉丝追随明星的效果呢，是非常有效果。

除此之外，我们还通过《中餐厅》做了一些衍生的视频，我们有一个移动中餐厅，里面邀请到《中餐厅》里面的张亮，和我们一起来做了一个番外篇。这些番外篇里面也有很多的年轻化的内容，也让这个年轻的群体感到比较有趣。

今天我其实铺垫了这么多，是想要讲这个，我们跟《中国有嘻哈》做的立白的这个MV，这个是一个蛮经典的案例，大家会看到中国有嘻哈的综艺节目，是像一匹黑马杀出来，这匹黑马杀出来以后，我们从整个开始策划到落地，我们这个活动只有不到20天的时间。我们要跟《中国有嘻哈》MCG来做这个MV，到最后做出来只有20天的时间。

这20天的时间就包括了整个创意的产生、MV的创作和投放等等，这里面给我的一个启示，我也是做了20年的营销的人，在今天营销是讲究一个快，快营销才能够切合今天年轻消费者的需求。如果说我们抓不住，我们就错过了《中国有嘻哈》最后一集的颁奖，我们恰好是赶上了。

所以这个效果是非常好，我们在20天里面创造了基本上是有5000万的视频播放，一条3分钟的MV全部看完，比支付宝的嘻哈风的MV播放量还要高。线下的首发就不说了。

里面专门引了他们在电商上面购买的时候的一些点，消费者原文是原来立白的洗洁精的广告，可以拍得这么嘻哈，在之前，每每见到立白洗洁精，我脑海里都会出现陈佩斯，一脸哀怨地在帮老婆刷碗，明天我一定要把不伤手的立白洗洁精买回来，记得这个广告的小伙伴，估计孩子都要在打酱油，现在洗碗我要用立白，老公快去买。

像这样的全新一些营销的方式，确确实实是能够对现在的年轻人有更多的触动。除此之外讲了中国有嘻哈的深度合作，让我们取得了非常好的成绩之外，我们还做了一些跨界的营销，我不知道大家知不知道立白其实和迪斯尼做了很大的跨界，我们在迪斯尼请了代言人，做了花车的巡游。你们看到的就是立白品牌代言人黄晓明在做整个迪斯尼的花车巡游，我们做了这样的直播，直播当天也有3000多万的播放量，现场黄晓明的粉丝整个迪斯尼里面的人都跑去看，从来没有一个花车巡游是这么轰动。

像这样一些比较新鲜的传播，包括像直播、MV，都是目前和年轻群体沟通的非常重要的途径，我们发现目前比较行之有效的途径。

其实前面的很多同行，跟大家分享的，可能都是从平台媒体的角度讲，我们企业家作为广告主，我们很大程度上也是希望这些的案例，除了面上好看，里子也要好。里子好就是必须要打通销售的闭环，这个销售的闭环，我们在通过直播、通过和电商平台的这样一些合作，来打通销售的闭环，就会让整件事情，会更有意义、更愿意后面有更多的投入去继续打造这样的一些营销活动。

所以今天跟大家分享的几个小案例，这里面有一样可以去总结。

第一，要快。快营销成为了今天跟年轻群体成功沟通或者是有效沟通的重要的关键字。

第二，必须要抓住当下的热点。这些包括娱乐性的IP和体育、音乐、舞蹈，这些都是跟年轻化群体有效接触的途径。在这里就不多说了。

我觉得今天最后也感谢立白集团的小伙伴，还有爱奇艺的小伙伴，让我们可以在短短20天，从一个创意到最终实行落地，把这条《中国有嘻哈》风的立白的MV拍出来，并且今天站在这里跟大家分享。

我的分享到这里，谢谢大家！