高端访谈发布日期：2017-12-13 13:10:43
主题：2017中国创新营销峰会
地点：北京·JW万豪酒店
时间：2017年12月13日
周忆：大家早上好，我是周忆。
齐馨：非常欢迎和感谢周总来到我们的峰会，我们今年的主题是“创无界，智未来”，我想IBM这个品牌，无论是从创新还是技术都是典范的存在。您对于我们这一届主题，创新的跨界、技术与营销的融合您是怎么看的？
周忆：今天这个问题非常好，其实今天这个主题谈到的其实是跨越界限的问题或者是我们要重新打破疆界，在座的各位可能都是我的同行，营销就是科学和艺术的结合，很多时候我们不知道界限在哪，尤其是因为技术发展到今天，有很多东西已经没有这条线，能够去分清彼此。
最主要的我想谈到一点，在我们每天生活的商业世界，这个市场里面，我们真的是很难去确定你今天是否是那个成功者，因为你今天有可能成功，明天有可能很快被打下擂台，有很多出其不意的闯入者、颠覆者，会把你在市场上的颠覆地位，一夜之间给颠覆。
这个事情无论是做商业的CEO做决策的人，还是做营销决策和执行的人，每天都能深深感受到的这样的现实。
我今天想跟大家分享的，我们营销人第一个最重要的事儿就是品牌，品牌没了整个的市场也没了，消费者的忠诚度也没了，所以整个品牌这件事儿上，今天跟大家分享的是挑战者品牌或者是攻擂者品牌。大家都看过拳击或者是打过拳击，擂台上和擂台下的关系是非常微妙的，我想无论你是一个IBM这样的百年品牌或者是刚刚起步的一个年轻的创业者，攻擂者的这个心态第一天就要具备，因为这个世界变化太快，所以要有思想来武装自己。
齐馨：挑战者品牌，听上去是一个非常有攻击性的口号，特别有力量，也非常有勇气，IBM是一个百年的品牌，为什么要在这个时候提出这么一个有攻击性或是有力量的品牌口号？
周忆：其实挑战者品牌这个概念并不是IBM提出的，是1999年的时候美国一个非常资深的营销者，艾德姆摩根，提出了挑战者品牌这个概念。他谈的是三种思维模式：
第一，这个企业一定是一个名不见经传的企业，不是非常成功的，世人皆知的企业。
第二，它一定是狼性的，有很强烈的野心或者是企图心，要去争第一，攻这个擂台。
第三，它一定是快速成长的企业，你去看它的业务报表，每个季度成长的轨迹，一定是一个新星。
当然在谈所谓的挑战者品牌（1999年），摩根是有所指的，他指的是市场上的Airbnb和Uber这样的企业，非常有进攻性、非常狼性，没有什么历史的包袱非常轻松，成长非常之快。后来IBM为什么采纳这样一个挑战者品牌，我们今年3月份全首席营销官是一位46岁的年轻的女士，她就提出了IBM这个百年老店也要有这样一种挑战者心态，而且总结成8个特点。
结合了摩根对这个概念的诠释，也说给IBM自己这个百年老店的品牌来听，所谓一个攻擂者品牌要具备哪些因素。
第一，直达情怀。你在树立这个品牌形象的时候，你的市场的信息、你的竞争，你所有采取的各种手段是不是能引起共鸣，这种情怀、这种情绪是不是现在市场非常流行的或者是非常弥漫的情绪，而你一个成功的品牌是否能直达人心，郑总最后分享的人脸识别，对于中国人口拐卖、走失儿童和走失妇女这样一个题目是能够直接直达人心的，这是非常好的例子。
第二，独一无二。这件事情非常难，比如说随着科技发展，我们是在这样一个爽得快也死得快的IT行业，你今天是英雄，明天也有可能就不是了，你的产品、服务，尤其是B2B的，销售时间是非常长的，做决策的人也非常多，这个当中你怎么做到独一无二，怎么让客户一看到你的，唯有你才有可能有这样的产品、这样的服务、这样的科技。所以为什么是IBM，我们一天到晚问我们自己，一直把我们和友商做这样的对比。
第三，宁少勿多。IBM这样的公司一年要推几十个上百个活动，我们在问有必要吗，为什么做这么多市场营销的活动，我们是否可以做减法，而不是加法，因为客户在感受你这个公司品牌、传播、服务的时候，要的是少而精，要的是一个集成效应，要的是在众多的玩家当中脱颖而出，而这个光是数量的叠加是不够的。
第四，参与互动。别光你自己在那儿说，能不能更多线上线下、虚拟实体和你的用户、目标群体做非常平等的互动。
第五，更勇敢更有闯劲。听起来就像一个刚刚创业的人，是没有包袱的，是轻松的、年轻的。要下赌。
第六，出其不意。实际上所有的东西，你能够成功营销的一个非常重要的法则，是你让客户意想不到，给他惊喜。
第七，冒险 并享受不适感。
第八，值得分享给家人和朋友。这个太重要了，一个成功的品牌是会让千千万万的员工非常骄傲地分享给他的亲人、孩子、朋友、父母。如果能做到这点，这个当中员工是一个非常重要的主体，我们公司我们的品牌的承载者和传播者，是我们40万员工，是一代又一代的IBM，甚至已经退休了，现在已经七老八十了，一旦提起这家公司、品牌还是有由衷的热爱和归属感。
齐馨：周总也是营销的理论家，把这些方面都诠释的这么详细，跟IBM百年的品牌对应起来，完全没有想到充满了活力和战斗力。您刚才也提到了IBM分享了一些做法，您能不能跟大家分享一下具体的实践。
周忆：给大家分享一个案例，我不知道在座的各位对IBM比较熟悉的人，关注IBM十年的广告的人都有一个特点，而且我有很多朋友也特别直白地告诉我，你们家的广告我永远看不懂，IBM的广告都在说什么，非常晦涩、沉重、非常理念，也不是在座的各位的看法，我自己是这个品牌的捍卫者或者是我的掌门人，我也是有其心也无力改变。
直到今年，是去年11月，我们有一个全球针对我们在所谓进入到整个公司发展的第二幕，我们希望把我们新的市场的宝押到了人工智能、大数据、云计算、区块链这样一些新的技术，这样的一个新的战略底下提出一个新的品牌焕新的理念，叫“你与IBM的无限可能”，大家如果关注我和何老师的品牌战略和业务战略的视频，大家可以看到我们谈了很多，怎么会出台所谓“你与IBM的无限可能”，当时出来的时候特别出其不意，这么一家B2B的公司怎么突然冒出来一个非常人性化的“你”，而且你与IBM的无限可能听起来非常有诗意。这个里面有很多的含义，技术的力量、数字的力量、市场的力量，你本人的力量，有很多这样的含义。
所以当时推出的时候，我们按照这些原则，刚才提到的所谓的挑战者品牌的八大原则，逐一在看这个品牌焕新如何撩拨人心、直达人心、征服人心。因为品牌说到最后，市场营销说到最后就是征服人心，无论你用任何手段。
我刚才提的第一个，有一种直达情怀，引起社会的共鸣。我为什么会提你与IBM的无限可能这样一个事情能够直达情怀，大家可能知道最近社会上流行的一种所谓的技术威胁论或者是精英论这样的论调。大概三四个月前，有一个小黑羊的IT的自媒体公众号写了一篇《40岁的IT男的苦恼》，反映的是IT行业，很多由于技术的日新月异、由于市场的变化所带来的烦恼，他说40岁IT男，也就是70后、80后的这批人，他们的头发在过去的十年，被云计算、大数据、人工智能都给卷跑了，成为了一个新的脱发男，后面的追兵无数，前面看不到前程，翻过山头觉得自己完全没有希望，有一种非常大的焦虑和不安。
我想这种情绪也充斥在社会的各个阶层，美国甚至有这样的情绪，现在这些80后、90后有一个民意调查，因为技术的变化和发展，因为人工智能，他们很多人认为他们的生活不如他们的父母，对于工作和职场有非常大的焦虑和不安全感。
所以这种情况下，我们提出你与IBM的无限可能，试图想讲一个故事，你不要被技术的发展所束缚，感到恐惧和不安，如果你在这个时代成为一个强者，成为用技术武装你自己，你是应该成为一个强者、最后赢家，并不只属于少数人，属于像我们每一个这样的人。
于是我们给了很多的案例，整个的云计算和大数据如何改变一个电梯检修工的工作生活方式，因为有云，就可以足不出户去看所有的电梯，整个的维修情况、预测的安全指数，云端就可以完全看到，做数据的分析和预估，改变他的生活方式。
大数据又如何改变一个音乐制作人，从民调当中帮你发现你应该做什么样的曲，以什么样的主题切入，这首歌就能在美国的排行榜中国的音乐排行榜上久居不下。
大数据又如何改变做新农业的人、新的酒庄的庄主，如何让你多快好省地用云计算、区块链这样的技术去改变你的植物的培养、灌溉，做到精准灌溉。所以用的都是普通人的例子，普通人与技术之间发生这样的关系，使得你变得非常强大。
这些例子不只是讲精英，讲所有的普通人，怎么能够让你技术从小白变成大咖这样的一个梦想的快速实现。
齐馨：刚才从你的挑战者品牌的观点到IBM YOU的例子，特别诠释了今天的主题，创无界，智未来，不管是创新怎么样跨界，技术怎么样引领未来，最终还是要落在人上，像您说的撩拨人心、直达人心。
最后我想问，从您的挑战者品牌的体系包括实现，应该是一个用在IBM上很好的例子，如果说是在其他的我们在座的其他行业和品牌上面，您觉得会有哪些借鉴或者是心得的传授。
周忆：还是要想一下，在品牌非常多元化的时代或者是充满了挑战者和颠覆者的时代，如何以一个如履薄冰的心态，让自己放下心态，把自己变得小、变得年轻、变得没有包袱的勇敢地前强，这点非常重要。
刚才我举的例子，以前我们传统的客户群，我们都知道来自于十几个重行业的客户，但是我这次做这个整个的策划，把它瞄准校园里的90后、00后的孩子，这些人其实还不是我们的客户，可是有可能是未来的码农，未来的CIO，未来决定企业IT采购的最重要的决策者，所以我的种子要从现在开始种，现在这些大学生对BAT非常亲睐，对IBM、微软这样的已经上个世纪的IT的巨人已经不那么熟悉了，我是不是应该利用校园，利用《奇葩说》的辩手，把新的人群重新引入进来。所以我们做了这样的事情。
还有一个大家要特别留意，实际上很多品牌的所谓直达人心、撩拨人心，品牌是一个人情链达的艺术，很多是在于你的员工，你的员工信不信，你的员工是不是每一步都紧紧的跟着你往前走，他能够表里如一，最直白地把他在这个公司所有的感受传递给客户、传递给所有该传递的人，这是非常重要的元素。
我们在做这个活动的时候精心策划了员工全员参与，全球40万人，大中华区有3万人，我们从取这个名字“你与IBM的无限可能”，到最后品牌含义出来以后，无论是每个员工，无论是一年改变四十年的IBM意味着什么，有很多人说IBM是十八摸，它在你心中是怎样的一种印象，所以9月15日还专门为这个品牌焕新搞了线上线下员工整个的直播活动，大家说又不是产品发布，又不是信念开启，干嘛为品牌焕新专门搞这么个活动，所有的人在这个活动上，很多人都特别激动，年轻人说公司还有这么多历史，106年三次转，现在还活得不错，老的四五十年的员工真是恨不得老泪纵横，你帮他用一个品牌的切口进去，让他感觉到你在为一家什么样的企业做事，这家企业怎么样在每一天、每一分钟，试图在改变这个世界，而这当中是因为有你存在。
所以这种情怀和自豪感油然而生。给大家分享一个视频，把刚才我们谈到的几大挑战者元素都概括在内了。
齐馨：非常棒的案例，我稍微总结一下。
第一，重行业要轻营销，抓住年轻人。
第二，要最大限度地发挥员工的力量，把品牌向外的传播力也内容化到向内的推动力。
非常感谢周总，也非常开心跟周总的交流，希望我们的分享让各位有启发，谢谢周总。
周忆：谢谢大家！
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