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医疗服务互联网创新营销实战分享发布日期：2017-12-13 13:08:10

主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

孙迪（北京和睦家医院院长助理兼市场部总监）：感谢大家。无论我们的营销做得好，没有了健康一切都是徒劳，我们今天特别想跟大家分享一下和睦家的一些故事。

我不知道目前的场上这些还留下的朋友，我不知道有没有人听说过和睦家。我们先简单地感受一下和睦家。

这个短篇的歌手其实是我们市场部的英文编辑，而它的词曲作者是我们在和睦家经历过分娩以后的一位外籍的母亲，由她来为我们写了这首歌曲。

为什么我们把这个愿景放在这里，这跟营销有关系吗。我们说有，基于卓越医疗领航亚洲的这样一个梦想，所有的和睦家人，无论是医疗还有其他部门的人，为了这样的目标而在做努力，基于这样的愿景，我们才愿意提供一个有温度的医疗。

和睦家对于很多人来讲，可能大家听到是很多明星在和睦家生子，但是我们已经是一家综合医院及我们的医生来自于全球25个国家地区，我们更是服务于全球183个国家地区的患者，所有的驻华的使领馆，以及500强的高级管理人员，他们持有××（某类证件）都是和和睦家可以直接核结算。

我们提供贯穿整个生命周期的医疗服务，从预防保健、产检、分娩、儿科其他的科目，我们提供肿瘤服务、提供有温度的医疗，我们说一个做医疗的到我们营销圈子做什么来了，我说在营销的圈子里我是做医疗的，在医疗的圈子里，我说我是做营销的。

今天我们看一下医疗行业面临的最严苛的广告法，《医疗广告法》第6条，医疗广告的内容仅限于以下项目，大家在想，我没有什么创意可言，更不可能什么创意无限，因为《医疗广告法》已经限定了你什么都不能做。

但是我们还是要让更多的人了解和知道我们，因为我们提供的是医疗服务。医疗服务的维度是它的可及性、有效性和连续性，大家说这不是营销，这是营销的起源。

所谓医疗的可及性指我们每个公民、每个人，你有权利去享受到你应有的医疗的服务，不管你是通过医保还是通过国际的高端商业医疗保险，你能够享受到的在家门口最便捷的服务，这就叫做可及性。

有效性就是你去医院了，目的是要把病治好，如果你的病没有治好，这个医疗无效的。

对于医疗的品牌和传播而言，我们的医疗能够为我们的患者提供治愈或者是更好地让他生存，达到更好的健康状态，这是能够体现我们医疗的价值，我们医疗的品质和医疗的安全。

连续性是以患者为中心的以人为本的医疗服务。你进到一家医院，你希望从看病到付费到后续你的健康有人被跟踪，你希望除了吃药、看病以外，如果还有其他的检查的需求，有人会给你服务。你需要做CT、需要做MR，都能够获得。我们说这是医疗服务的维度，也是我们营销的源头。

那我们所做的是什么？我们的营销目标是在解决医疗信息的不对称。目前中国的女性癌症发病率最高的使乳腺癌，很多的女性不得不面临和接受这样一个残酷的现实的时候，如何面对身体的残缺？很多女性因此她的人生或者是整个的家庭都受到了重创，但是她可能不知道，如果乳腺癌在相对早期时候发现，我们可以提供乳腺癌病灶的根治以及乳房重建一体化手术。在传统的医院，我们想把命保住就行了，但是和睦家，我们要让我们的外科医生和我们的整形外科医生同台为这一个患者服务。

两个医生会沟通她在什么地方有个缺口，让她的乳房更美丽、完整，把她的病灶切除以后，再给她进行填充和再造，不会因为她得了乳腺癌，而失去对生活的信息，而是在重建一幅美丽的乳房，这是每个人对健康基本的需求而升华为对健康更有品质的要求。

再举个例子，甲状腺癌的手术。12月9日我们做了中韩两国的甲状腺癌的手术直播。甲状腺癌目前也是我国发病率排在前几位的癌症。甲状腺癌大部分人，如果身边有亲戚朋友脖子上会有疤痕，这个疤痕对于女性来说是不愿意接受的，我们也有办。通过达芬奇手术机器人，由外科医生操刀，有三种术式让他的颈部没有疤痕。我们可以通过耳后进入，让他的颈部没有疤痕，可以通过乳房入路腋下淋巴，让他的进步没有疤痕，我们可以通过他的口腔入路，让他的颈部没有疤痕。

我相信今天在座的各位朋友连达芬奇手术机器人是什么都不知道。达芬奇手术机器人是一个手术机器人系统，这个系统在美国被研发，在中国全国也只有60台左右，大多数集中在部队医院和大部分的顶级三甲医院，这个手术并没有被广泛的开展，因为他的医疗耗材非常贵。这个达芬奇手术机器人每更新一个手臂，用10次就不能再用了，而这个医疗耗材相当贵。导致我们卫计委不会让这样手术的方式给更多我们的老百姓用。

我们再看，对于男性而言男性的性功能有多重要，但是达芬奇手术机器人可以通过3D成像来放大5甚至到15、20倍的视野，最大限度的保证男性性神经。这就是医疗信息的不对称，也是我们医疗营销和传播的目的，我们的目的是要让更多的人去解决医疗信息的不对称，我们告诉那些对品质生活有需求的人，除了你的基本生存，更需要做的是提升你的生活质量。

我们再说一个早产儿，和睦家去年有一个23周加4天的早产儿，他出生只有600克，我们扫描脑部的时候就是一团豆腐，什么沟回都没有。这个早产儿在和睦家住了200天以后，我们让他10斤的体重出院了。

又有谁知道，如果一个超早产儿保温箱里面，所吸氧的浓度过高，会对他的眼睛产生不可逆的影响，视力会有很大的损毁。

和睦家提供的是什么，提供的就是这样的品质的服务，髋关节置换，我们知道郎平，她在美国做了髋关节置换手术，但是这种手术还不为很多的大众所熟知，大家觉得自己长在身上的一定是最好的，而牺牲了这种生活品质，比如说睡眠问题，没有人比我们营销圈的人更多的失眠和睡眠不良了，你可否知道你的打呼噜、睡不醒、嗜睡都是病，这些是需要你去做睡眠监测的，需要来测算你的深度睡眠的时间，可能是头颈科的专家，耳鼻喉的专家，看是你生理上的问题，还是心理上的焦虑问题，抑或是神经方面的问题。

基于这样的一些医疗信息的不对称，我们所有的营销是围绕着这样的目标来进行，我们说医疗品牌的建立没有捷径，因此我们所做的传播和营销，就是围绕着我们的科普和患者的故事，来向大家传递什么是有温度的医疗。这是我们在做营销过程当中2016年我们和新浪微博合作的机器人手术，这也是整个医疗界第一次通过大众的媒体来向大家展示一台手术是怎么进行。

这对于传统的医疗是绝对的颠覆，我们也得到了业内的人士的反对，伦理等等。但是我们有幸地是把这样的一台手术做成了一个网红，当天我们位居社会话题榜第八，单条微博的转发超过2500。联想的杨元庆总裁就转发了这条微博，更多的政界大V、科技大V，以及评论的大V都转发了这个，说明了什么？大家渴望了解和知道这些信息，有400万的网友在线点赞，并且它所传递的医患关系非常好，因为这个医生没有吃饭、喝水、上厕所，从我们早晨8点半直播到我们下午1点钟直播结束，这个医生没有离开过他的操作台，可想而知，他的工作量。这个时候传递给我们目标受众是什么？我们的医生很不容易。

这场手术我们邀请了世界达芬奇机器人创始主席来中国做的演绎，这是我们所谓解决医疗信息不对称而做出的营销举动。这个是我们邀请郎平来参与到我们今年髋关节置换手术，我们和郎平，以及我们国内顶尖的骨科专家，来告诉大家，你的髋关节其实是可以被置换的，否则的话，它是会严重的影响你的质量。

这是我们的自媒体运营管理，我们也在头条、一点资讯经营。

刚刚结束的天猫双十二活动当中，我们位列综合医疗服务的第一名。在2015年双十一落地天猫旗舰店开始，我们始终雄霸天猫运营第一的位置（营业额）。2016年我们到店的UV是行业的600倍。天猫这个平台对于我们大家一点都不陌生，如何把我们的医疗服务标准化，能够让大家明明白白消费这件事情，如何大家通过天猫上购买的产品，在我们的下面形成闭环的医疗服务，而无缝的衔接，是我们一个营销人都要考虑和做的。

最后，我们创新的营销大IP北马，因为我们不允许做广告，我们只能守护北马。我们已经是北马连续4年唯一医疗服务支持商。我们也看到最近几年，我们的北马、中产阶级、中高端人群对于马拉松的爱好愈演愈烈。所以，这也是我们营销的方式之一。

当然，我们还有更多的营销方式，我们有我们2B的渠道，我们和所有的驻华的使领馆，以及500强都建立了现在，他们是我们2B的客户。

最后，用一句话来总结一下：对于我们医疗行业而言，我们所做的营销努力，是努力的打破医疗信息的不对称，在提供有温度医疗的同时，以健康科普为主线，让我们更多的大众来关注更高的健康品质，而你值得拥有。

谢谢大家！