主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

南楠（ofo资深副总裁）：非常感谢给我这个机会跟大家分享，ofo是非常年轻的一家公司，2015年开始到现在，这家公司只有两岁，王总所说的我们最大的差异是我们很年轻，年轻对我们来说是一场挑战，因为品牌很新，所以我们希望用所有最爆炸式的思维方式把品牌打出去。

在2016年差不多今天的时间，ofo那个时候的订单量一天只有150万单，到了今天ofo在全球拥有1000万辆自行车，为全球的20个国家的两亿用户提供着每一天日常的毛细血管式的出行服务。其实在今天！我们一天大概有1200万单，20倍的成长里面有很多是完整的整合营销才能达到的意图。但是去年这个时候，我们有一个非常大苦恼，那个时候共享单车在去年一年飞速发展，而我们那个时候，虽然我们是最早的第一原创的共享单车企业，但是我们一开始是在深耕校园，没有更早地进入城市。

当我们进入城市的时候，这个时候我们的竞争对手已经在城市跑了很长时间，各方面的市场份额，那个时候真的比我们大很多。

所以我们那个时候要解决的问题：

一是如何占领市场份额。

二是如何跟这么多品牌做一个区隔，我们当时在做整个的品牌之前，因为品牌营销嘛，我们说最早我们要做差异化的定位，这是我们今年年初的时候做的品牌差异化分析。大家可以看到，ofo是一个黄色的代表年轻、活力的品牌，那个时候我们希望我们传递的是一种精神价值，轻松、有活力、幽默、快乐，陪伴在每一个普通人身边。

所以我们希望借助不同的品牌，借助更大的IP来进行强强联合的整合营销。我们那个时候希望我们的品牌是有生命力的，黄色是代表生命力。那个时候在全球范围内寻求创意和妙思，黄色是我们锁定的一个要一直坚持下去的品牌元素。

所以我们那个时候找了小黄人，也赶上2017年的年中，是小黄人全球范围内环球电影的档期，我们这个合作是在2016年年底就有创意开始思考、谈判和沟通。终于2017年有这个机会，所以我们做了一系列的跟小黄人合作的Case。

当然合作也是共享单车这个领域第一家做全球的IP整合营销的方案，整个的营销活动做下来，我们也很意外的发现，我们这个营销是普通人从年纪大的老年人到小朋友的喜爱，而且网上基本上是零差评的状态。

当然我们运用了整个整合营销的方式，奥美的360度营销创意的思维，整个的营销，公司内外部大概有一百多人为这个项目在服务。

这是我们一个完整投放的计划，其实我们小黄人的电影是7月7日上映，这之前我们需要为IP进行预热，现在我们全球有1000万辆车，我们利用我们的自行车作为一种户外的天然带有广告属性、营销属性的IP进行引爆。

这是我刚才所说的为了这个引爆做了前期很多物料工作，左侧的三张海报做的是悬念式的预热，我们想引起大家的好奇，到底我们这次会跟哪个黄色系列的品牌进行合作。右侧是寻找了所有跟我们合作，有共同的IP的价值一些品牌，比如说跟杰士邦也合作、黄小厨也合作，所有跟品牌颜色一样的，希望做得是黄在一起整合营销的目的。

当然我们利用了所有新媒体的方式，除了H5手机APP端，也用了分众的户外广告，第三张图是一个视频。除了这个以外及我们最右侧的H5做的是创意工厂，做了完整的3D小片，模拟小黄车是怎么在工厂里面完整的创造出来的过程。

下面是我们整体为了这个广告营销做的预热，在地铁站做的80米长的完整的一个营销的预热。

配合这个IP，王总说了非常好的观点，一定是借势，我们借小黄人的势，小黄人也借ofo的势，第一阶段是小黄人的电影要借ofo的势，要进行户外大量的曝光和营销的用户的关注点。在电影上映的时候，也就是说7月7日，我ofo要借小黄人的势，所以在整个小黄人电影的播放过程中，其实我们做了很多的联合营销，我们在影演直接也请了大张伟，包括鹿晗做了一些广告整合的代言。

除了电影以外，我想在座的各位就在国贸，国贸地区是最早投放小黄人大眼萌车的地点之一，当时整个国贸地区和其他几个投放点，也得到了非常多的用户好评，因为这也是在硬件端第一个做的创意型的设计。除了车以外，也把小黄人请到了现场，和大家做互动和事件营销的关注点。

这是几组创意中的一组，如果后面有时间可以细看，会发现很多的小黄人，本身说IP之间互相借势，我们把小黄人的喜好放进去了，有一个是小黄人吃黄豆，有一个喜好就是放屁，后面也利用小黄人过去的电影所展示的，比如说喜欢吃香蕉这些性格特点，结合我们整个的品牌里面，增加整个品牌关注度和好感度，完整的展示以后得到了很多用户的喜好和瞬间我们的好感度，这个指标有非常大的指数的提升。

这是整个的户外的资源广告，除了地铁以外，不是我们投放的，是利用我们的渠道方和合作方，比如说跟支付宝的合作，在上海的外滩进行了立体的楼宇的广告宣传的投放。下面就是利用北京的一些标志的建筑物，在两周之内可以把所有的关注点集合在一起。

当做一个完整的品牌营销的时候，现在每一天充斥着太多的品牌，曾经有一个科学的测算，每一个人一天会路过78个左右的品牌，大部分的路过是被展现了一次，你不会关注它，也不会有任何因素和情感的连接，所以我们希望利用我们本身天生车辆的广告的载体机会，利用我们合作伙伴比我们更强的广告资源、营销资源进行强强联合的作用，可以达到合作共赢，可能是多方合作瞬间多品牌引爆的过程。

这是零差评口碑的评论，因为小黄人这个IP在全球太有名、太红了，也基本没有什么负面的情绪，所以所以IP跟更强大的IP的联合，除了国内的好感度，也希望未来可以在全球化的布局上面，IP能够帮助到我们，我们能够帮助到更多的IP。

这是一个完整的事件营销，所以后期电视台，以及外媒的报告、美国媒体的报道都是完全免费的，事件营销变成了一个社会事件，我们做了一个很好的完整的整合应案例的时候，我们是否在预算之外得到了更大体量的影响力和关注度。

当然我们不是为了做公益，每家公司做品牌一定有业务需求，我们最终的业务需求是7月14日电影上映7天以后，希望把所有的关注度再集合到APP端，完成本身对业务的需求。所以我们的工程师也是连夜加班，做了一个非常完整的站内的APP的营销，首先我们推出了77.77的现金红包里，刚才我说在前期的广告中，这个点已经埋进去了，用户只要骑自行车随机可以抽到我们的一张卡，这张卡有一些规则和预算在里面。

除了这个以外，把所有站外的资源包括按纽全部变成了小黄人营销的元素，让用户有一个非常完整的对于这个完整的关注度和喜好度的体验。

这张卡我们也发现了一个意外的收获，整个5张卡集齐，也就是77.77元的收入，但是发现用户对它的爱超出了我们的预期，我们发现竟然有人愿意花200块钱以上的高价买上最终的王卡，因为他们很多男士要送给自己心爱的姑娘，这是我们发现营销如果受到广泛的喜爱会得到意外的收获。

除此以外，我们为了立体和在全国范围内有线下落地的引爆，我们利用小黄人个人的偏爱度，我们的线下几十个城市也开展了跟小黄人互动可以吃香蕉的活动，继续把这个IP做完整。

由此带来更多地跟我们进行商业合作的品牌，这是意外的惊喜。所以整个营销做下来我们得到了10.9亿次的曝光度和相关用户的话题的讨论。整体的广告投放量、曝光量差不多是在11亿的水平。

最后，环球影业的总部也给我们发来了贺电，对这个给予了比较高的评价。

以上就是我今天想跟大家分享的小黄人其中一些非常内在的，在做这个方案过程中所付出的努力，也希望大家以后跟ofo有更多的合作机会，谢谢大家！