主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

王传东（联想集团副总裁、中国区首席市场官）：大家上午好，非常高兴来参加我们《成功营销》所主办的年度的创新营销峰会。实际上《成功营销》一直是我们每个品牌营销的人追求的目标。今天上半场齐主编和周总也分享了品牌在今天所面临挑战，品牌如何适应今天的变化。

联想也是近三年以来，在品牌定位和策略方面的一个同感和体会，挑战者今天不是互联网企业、不是新创企业的专属，对于已经成名的企业、成名的品牌，面对传播工具的变化、面对用户的转换，一直处在挑战的地位。

作为联想来讲，我们的挑战是双重的，品牌定位也是双重的。一方面我们是一家民族企业的品牌、国家的品牌或者是成长了30年的耳熟能详的品牌，同时我们在国内面对互联网的浪潮、面对新的传播平台，大家又觉得我们是一个中年大叔的品牌。

这点对我们做品牌来讲都是一个挑战，大家没有清楚的知道，今天的联想我们是怎样的业务布局，面临更大的挑战，是我们如何在全球塑造联想的品牌，今天联想我们应该是一个全球化的企业，我们年销售额是3600亿，在全球的财富500强，一直排在200—220位左右，同时我们的业务70%是来自于海外市场，而且海外市场核心的业务区域是北美。

从这个维度来讲，我们还需要把联想在海外的塑造有一个挑战者的身份，国内可能是一个已成功的品牌，在海外我们还是一个新兴的品牌，去挑战全球顶级品牌的一个身份。

所以从今天的角度来说，每个企业无论大和小、无论时间长和短，都要面对挑战。要解决挑战和应对挑战，最核心的要素，这把钥匙掌握在谁手里？就是用户。用户是上帝这句话大家都不陌生，作为企业来讲，大家觉得我的产品做得好、服务做得好，就是为企业赢得用户。但是在品牌的世界里，用户是一个纯粹的上帝，而且是一个非常挑剔的上帝。那作为营销人，如何应对用户的传播的喜好，用户聚集平台的变化，以及用户对于整个在移动互联网态势下的这种变化多变的平台、碎片化的时间，如何去达到用户的需求、达到用户的预期，这也是未来我们非常大的突破点。

所以为什么说今天用户对于品牌的要求越来越苛刻，越来越尖锐，就是基于今天在移动互联网时代，用户在每个触点上都会跟你品牌相关的信息，你的好、坏，以前我们靠广告的轮番轰炸，靠信息的不对称，让用户对品牌认知和膜拜。但是今天随着互联网技术的发展，随着我们用户面临更多的选择，用户对于品牌是非常挑剔的，也就是说用户对于品牌的忠诚度也受到了非常大的挑战。

更重要的是在今天，大家都在讲颜值两个字，代表的就是消费升级和产品的高端化，以及对于企业来说，是代表这家企业是否有你从用户维度所定义的认知。我们有小鲜肉的企业，也有中年大叔的企业，也有百年老店。实际上这种定位背后，都是跟用户有个衔接点，小鲜肉代表热情奔放，品牌的年轻化，中年大叔的定义有很多种，今天中年大叔也是很多小鲜肉所追求的。从这个维度来讲，如何展现中年大叔的标签，让小鲜肉喜欢上你，也像最近比较火的《体育老师》这个热播剧，如何让小鲜肉爱上中年大叔，对于品牌来讲也是我们根本的诉求。

所以不同阶段的企业要有不同用户的定位，非常重要的是我们在任何时候，在品牌的传播力上，都要以用户的维度，从用户的品牌进行传播。今天我跟大家分享四点，如何从用户的维度塑造一个品牌、强化一个品牌的标签、认知度。

第一，今天我们说互联网也好、移动互联网也好，还有各种新的AR、VR的技术，实际上这些技术平台、传播平台所承载的最核心的就是内容。今天我们在微信看到的、在各种短视频平台看到的，都是内容。一个内容好与坏，一个内容是否有获得非常大的传播量，今天不需要花很大的广告的投入，自传播、自发性的传播就足以让一个品牌一夜爆红。

从这个维度讲，我们今年应该在过去的两年，我们一直在把联想的品牌定位为一个颠覆自我、顺应整个传播的潮流这样的定位。在颠覆自我这块，对于已经是走过30年的品牌，应该说是很难做到的，同样的道理，今天在新平台上，中国传播的载体是日新月异的，很多新的东西，你感觉可能不一定火，可能是一个少数人的平台，可能也是小娱乐的平台，但是今天任何的新的东西、任何新的平台，背后驱动都是这类人群，而且是新兴人群。

所以这个维度上如何去捕获新兴人群的认知和内心，要大胆地去突破自我，去放下你品牌多年的荣耀，真正从用户的角度、新兴人类的角度，去走进他们、走进新兴的人群。

作为联想，大家看到这个标题，看到“联想粉丝节”，大家会有一个疑问，联想一个30年的企业还能叫粉丝吗？我觉得从今天来讲，粉丝今天的定义不是以前的屌丝，今天的粉丝代表认可你的一批用户，用户认可你的交叉点。

我们联想粉丝节到今年已经是第三年，对于我们在初期创办粉丝节的时候，大家觉得是不是赶时髦，学互联网企业。但是赶时髦，作为一个品牌是必须要做的，能不能做好，中国3年的检验，你真正发现，任何一个企业只要你的品牌、平台有用户在用，他就是你的粉丝。

过去的三年，包括在88粉丝节、奥体、奥森公园展开的粉丝征集的跑步活动，很多时候厦门都有用户专程过来参加我们的粉丝节。这点对我们也是一个非常大的认可，而且很重要的一点，这个平台上你要让粉丝、用户深度的参与，关键的是你创造了什么主题、什么营销的话题点，让用户对你这个品牌有高度的连接。

今年我们又尝试新的突破，在全新的平台上，如何获取新兴人类的年轻人的粉丝的参与，今天在中国联想不说手机，但是联想的PC电脑，不管是老中青，应该说我们占绝大部分的用户比，大家很多时候觉得一个冰箱、洗衣机，也是有粉丝的，品牌的忠诚度、认知度，用户在选择你的时候，已经买入到了你粉丝的平台上。问题作于你是否会像新兴的企业、互联网的平台企业这么关注它，这么为他打造，让它去互动的空间和平台。

我们今年9月份和今日头条的抖音，抖音它是一个年轻人自我展现、自我创作的以歌形式为主要载体的平台。这种平台作为联想一个企业，品牌的距离感，对接感是比较弱的，今天来说，我们颠覆我们固有的认知，我们希望跟最新的平台合作，所以我们在抖音上做我们2017年的联想粉丝节核心的主宰平台。这上面真正达到了意想不到的成果，在整个一周的周期内产生了原创的视频，用户自发的原创视频，1.3万多表。而且整个的播放量达到了8500万。

同时在粉丝节当天突破了1万的参与度，这个平台上，在我们全年的市场合作过程中，无论是资源的投入还是整个的定位点，还是相对当量是比较小的，但是这种情况下，确实创造出了意想不到的真正与粉丝互动，建立品牌的互动性的一个非常好的案例。

下面一个简短的视频，大家可以体验一下。

大家看到包括鹿晗，在做一个消费型品牌的营销，网红也好、明星也好，这方面的IP元素是不可或缺的，但是内容基础上，还有一个非常重要的用户的维度，就是场景。其实场景不是一个独立的物理的亿，场景代表在这个场景里面的用户。

今天来参加营销峰会的都是营销界的、广告界的同仁，所以我们今天讲的主题也跟广告、营销相关。这个场景下就是我们这类人群，在这类人群下，我们所讲的内容才能打动在座每一位。今天场景营销是和用户的维度是一个严丝合缝的衔接，真正以用户特定人群聚类的营销。

在这个平台上，我们作为一个产品零售型的产品公司，如何利用场景让用户去体验、感受，如何利用场景化的氛围，让用户从你传播的广告也好、内容也好，感受到我就是你想定位的这类人，我就可以在这个场景下给我展现的品牌、产品的芷质，真正在这个场景下，在一个氛围下，把用户做无缝的衔接。

这个里面作为联想，我们也借这个机会跟大家展现一下我们品牌的跨度。联想大家耳熟能详的就是PC，作为联想电脑四个字深入人心。我们2014年就收购了IBM的PC业务，我们把THINKPAD这个品牌纳入整个联想的品牌体系，这个品牌应该到今年是25年，ThinkPad作为PC顶端的皇冠级的商用PC品牌，在过去的十多年，联想已经把它成功地打造为一位商用高端的PC品牌，针对商用高端的PC品牌这个定位，可能在座的包括我们在写字楼里面、办公室里面使用电脑的人可能无感，你说商用高端跟我有什么关联，我们在这个场景下，用什么样的特质，让我们目标用户和这个品牌有非常好的衔接。

其实对于商用也好、对于高端用户也好，他们所追求的就是品牌的厚度，以及品牌承载的产品给用户不同的体验，无论是经历多少磨难，无论是品质还是材质，还是最新的应用平台，都是符合人群的定位，你要找一个核心的触点，让他认知到，我用Think Pad这个品牌就跟普通用户或者是跟消费型用户是不一样的选择，我选择它有我选择的道理，而且这个道理也通过品牌的展现力展现出来。

下面的视频是美国团队在北美市场制作的，大家可以看一下不同的文化、不同的人群的定位，如何去打造Think Pad这个品牌的展现力。

在场景与产品核心的定位点，以及用户就有一个非常好的衔接，这个维度上，我们在过去的营销过程中，这点和大家是一致的，包括齐主编和周总也在讲，如何去打动用户，如何与用户产生情感共鸣，也是我们在今天能突破营销、达到新的营销点，是一个非常好的衔接。如何让用户内心最手软的地方，与你的品牌、展现力产生共鸣。

这个维度上，我们在国内的新兴的互联网企业、大品牌企业都有不同的尝试，今天时间关系就不展开说，跟大家分享一个案例。

这个案例还是要回到联想品牌的定位，我们今天作为一个全球化的企业，联想一直在塑造不同的品牌力，大家看到摩托罗拉，我们2014年全资收购了摩托罗拉手机品牌，过去的这些年，摩托罗拉在过内，因为国内厂商的竞争力还是非常强的，但是摩托罗拉作为一个传奇的手机品牌，在中国以外的市场有非常好的沉淀和衔接。包括新兴市场，像印度市场，也有非常好的塑造力。

作为一个已成名的品牌和传奇的品牌，展现力和用户打动你的内心是不一样的，更重要的是如何跟你的品牌和用户达到很好的衔接，这个视频也是展示如何打动用户，由印度团队创作的一段视频。

这段视频展现的是印度非常重要的节日，相当于大家的新年，也是家人团聚的时候。视频跟中国用户一样，印度是手机保有量，除了中国之外非常高的。我和你最远的距离，我在你身边，你却在玩手机。在这种情感下，如何去塑造一个品牌，在全球整个的用户维度上都是相通的。

最后一点，实际上这点大家也不陌生，如何去借势营销，以小博大提升用户对品牌的认知度。借势营销非常重要的一点，今天互联网时代，借势营销已经不是个新鲜词，最重要的是在借势的过程中，如何去引导正能量，如何不能引火上身。有时候借势借LOW了。今天我就不展开了。

幼儿园的事件大家也都非常清楚，联想实际上不是因为这个事件出现我们才去做这个营销，我们联想的智能生态产品看家宝摄像头的产品一直在过程中，幼儿园、学校都有非常好的用户覆盖。这个事件出来以后，我们也希望真正创造一种正能量，作为宝贝的守护计划，进行6小时内免费的赠送。

效果是意想不到的，在短短的10小时内，我们网上招募到的，有600个机构申请，覆盖机构有230个，最意想不到的最远的距离是新疆阿克苏的幼儿园，第一时间也向我们申请。

这也代表了作为营销、作为一个品牌的运营的工作来讲，非常重要的一点，我们必须是从用户的维度出发，真正从用户的维度去创造营销内容，去创造场景，去打动用户的内心。

今天我的分享就到这里，谢谢大家！