互联网＋时代下的服适人生 X 粉丝经济 发布日期：2015-12-09 20:51:42

吴品慧

优衣库大中华区首席市场官

吴品慧：很高兴今天作为第一个开场的品牌跟大家分享一下互联网时代下服适人生的粉丝经济。回应今天论坛的主题：“新关系，新营销：从跨界到无界”。N年前我在学校念书时，那时候曾经有两本书引起很大的轰动，第一本书是《世界是平的》，因为互联网刚刚崛起，所以大家讲互联网时代下，人意流会怎么被改变。还有一种是《管理无国界》，从传统管理人的概念到现在新时代的概念。

今天我讲的重点，我想跟大家讲，科技改变人们的生活这件事情已经在发生，从参会的嘉宾来看，各位虽然是坐在这个位置上，但是我发现同时每一个人都看着手机，有些人在刷屏，有些人要赶快分享干货。科技改变生活最大的改变就是品牌已经不再是由制造商拥有的，所有的品牌是由在座的每一位拥有的。所以今天所有座谈的分享和重点也是各位来拥有的。

根据资料告诉我们，每个消费者在朋友圈里至少有一百位朋友，我相信各位不止一百位，所以  一百乘以一百就是今天可能带来的经济，这就是粉丝营销经济的力量。科技也让大家的生活郭德更丰富，过去纸媒一条线的做法现在已经完全被打破，但是最重要的是科技改变创意，让创意的流动性更快，所以有一个很好的案子最近也很红，几天前大家都在讲气质这件事情，几天前有上去刷气质发表论坛的嘉宾请举手。

从这件事情告诉我们很有趣的现象，什么叫气质？不是由某个理论、某个专家来定义的，我同时看到很多人对气质不同的诠释，有些发视频、照片、讲笑话等，所以因为科技能够让更多可能创意的视觉通过更多的方式传达给消费者，不管是互动还是体验视频的方式。

对于消费人或者各个品牌的人来讲机会在什么地方？两个关键词：MOBILIZE、CONNECT，这两个有两层的意义。就优衣库来讲，我们的品牌理念是有人的地方就有商机、有人的地方就有生意、有人的地方就有机会，但是人分布在各地，有些人可能会在店铺里消费，有些人可能在电影院或者会场，怎么让这些人在不同的时空连接起来？所以移动和时空有两个概念，在所有的经济和沟通运作理念里，其实已经变成没有国界、时间、空间的限制，所以一定要有一个平台把这些人连接起来，第二个是要好的体验和内容。过去我们在讲很多内容，但是内容毕竟是单方向的沟通，最重要的是内容怎么引导大家创造更多集体的体验。所以这两个关键词有很多的个体，透过各种概念怎么把这个个体变成一个大的环境，这是一个生态圈。

所以对优衣库来讲，虽然我们有品牌、产品，但是最后的体现在所有的门市，我们怎么样把门市这些人，把所有的消费者带到门市消费是一个，但是除了实体的概念之外还有移动的概念。所以概念的转换就会变成怎么样从实体的店铺扩展到可能是一个移动的店铺，这个移动的店铺可能在某个城市我们没有店，但是通过引导我的消费者，这个消费者可能到某个城市或者到我的线上消费。实体的商品体验和移动的商品体验，所以你在店铺里看到有些商品，在旗舰店看到很多商品，但是可能在标准店里的商品没有那么多，所以怎么通过移动的平台给顾客更多商品和服务的选择。还有就是实体的店和移动的体验，在店铺里会告诉你很多衣服怎么穿，旗舰店有很多，但是在移动商店里有无限的可能可以创造体验和个性化的定做。所以整个儿实体和移动的概念，过去讲实体和虚拟，我认为虚拟是一个很抽象的词，或者说现在的世界就是移动的世界，所以怎么样把实体和移动怎么样在这里双向导流，这是很重要的方法。

当然讲了这么多都在讲科技互联网，还是必须回来讲一个本质的东西。不管是什么品牌、什么行业，不管互联网和科技在怎么样进步，其实人们要学的东西很简单。从内容和创造的体验来讲，我们还是必须要忠于品牌的价值，现在虽然很多人利用互联网做了很多快速、有趣的内容，但是很多内容没有自己核心的价值，所以你常常在A平台看到B的东西，你认为是C的，为什么？因为他们有一个贯穿的品牌核心和主流去表达你的产品概念和语言，所以品牌的价值，我们在所谓的实体和虚拟、移动的世界里，最后的执行和理念还是要忠于图片。我们讲服适人生，一个是人，一个是服装，所以服装必须要通过人产生共鸣，跟生活产生共鸣，然后才是消费和体验。

第二个重点，因为移动从个体到群体的连接，所以个人就很重要。因为个性化的体验能够帮助个人把个人的个性表达出来，当一个人的个性表达出来，他愿意分享的时候就会创造群体的经济。所以现在我们强调个性化、定制化的体验，这个字很多地方都看到了，很多人也在做这件事情，但是持续在做这件事情，忠于品牌在做这件事情的人其实是不多的。就像我刚刚讲的气质很好玩，大家就刷气质，明天觉得雾霾很好，就刷雾霾，但是不管是气质还是雾霾，理念是什么？所以不管是粉丝经济还是什么，最重要的还是要创造所谓的品牌和内容的体验圈，在这个体验圈里，你能够让大咖对话，不断地制造你的粉丝，让你的粉丝帮你去说话，把你产品好的地方、品牌好理念引起更多人的共鸣，所以有更多的消费者变成你的粉丝，他愿意帮你的品牌发言、帮你的品牌做宣传。所以所谓买广告的营销概念其实是OUT的。对传统媒体来讲就是一个平台而已，更多的内容和体验，通过的是交互客户粉丝或者是集体的生态圈创造出来的。

过去一两年，优衣库在粉丝里面有很大的成长，很多人说你们做了什么事情？为什么会有这样的成长？其实我要跟大家讲的概念，优衣库比较重视的是持续做一些事情，引起一些人的共鸣，通过口碑做宣传。所以我们做的很多是持续的，当然在品牌和内容上有一些新的想法和互动。所以我要讲的很简单，在互联网时代很多事情没有MOBILIZE，把生态圈不断做好，你才能MOBILIZE。但是很多人认为在互联网时代是可以一夜致富的，你可能一夜致富。

所以从粉丝到粉丝经济，最重要的一个概念是要去创造一个所谓的粉丝经济里面顾客需要什么样的体验和服务。其实现在很多人在做数字时代的体验、营销、品牌，很多时候还是单方面的。我们在思考这个角度的时候，我们会想想看说最后我们希望顾客到店铺里面来，或者到我们的网店里来，我们希望他做什么事情？我们希望他产生什么样的行为或者感觉？从他开始知道你这个品牌产品到最后他去买或穿或去跟朋友分享这里面有非常多的环节，你必须在每一个环节里把握，当他需要你的时候你就出现。比如说当他知道现在天气冷了，我想穿一件保暖衣服的时候，你可能需要在某些平台或者在他手机里找得到的资讯出现。比如说当他想知道你们最近上的明星品牌，要干什么？怎么穿搭，你必须给他一个讯息原来还可以这样穿搭。比如说当他想要这件衣服，他想要买可是没有他的尺寸，你可以马上告诉他这家店有你的尺寸，你可以去买。或者说我到优衣库的店铺，皮包里只有两百块，但是这件衣服很好看，怎么办？没关系，手机拿出来微信直接扫就可以付钱。

所以这里面所谓粉丝经济圈的概念是要把握从他知道、了解到爱上品牌，到交易品牌的环节，在里面打造一个生态圈，这就是粉丝经济生态圈。这件事情是我们现在做的事情，怎么样面对一个在电商的挑战下，零售业怎么做。我刚才讲了除了交易行为之外还有很多的体验东西进来。

刚刚我讲的很多内容的创造并不是说我作为一个大的东西，你马上就可以切换粉丝进来。其实很多东西还是要跟产品、体验落地的，我们是做服装的，最重要的是这个服装带给他怎么样的影响、享受或者快乐？比如说今年换季的时候我们讲到一个Lifewear，对很多人来讲穿搭不是很好，但是怎么样一件衣服穿搭不同的风格，衣柜里可能只有十件衣服，但是一年有365天，怎么样从十件衣服延伸到365天。所以上次我们创造出一个内容，优衣库的衣服可以365天创造出两文多种风格，所以我卖的就是品牌，告诉他百搭基本款，其实就是告诉他怎么搭。前阵子，优衣库的一款衣服是卖空的，从头到尾都没有用媒体宣传，我们做了两件事情，第一个是数字但的平台预热和沟通，第二个是沟通PR端，我们把PR和数字端结合，邀请消费者可以事先在手机里预定，然后你可以从手机里做了预定之后到店铺，我们告诉你哪些店铺有，然后到店铺做交易。所以这些都是对我们来讲在状态体验和品牌概念，其实是不断地把这个生态圈做大，让消费者习惯跟你对话。所以就像一个人约会一样，你要先喜欢一个人，你要先知道他是谁，第二个要跟他建立关系，这个关系有可能是约会看电影，有可能是做身家调查，有可能要先试一试好不好用。有了关系之后你才会开始学着爱上他，爱上他之后才知道我不能没有你，其实是一样的概念。

接下来我希望给大家看一个比较具体的，这个视频有4分钟，是英文版的，但是下面有中文的字幕，这里面有非常多实际的生活，所以我希望可以给到大家一个比较好的感受。

（视频）

互联网下的服适人生，粉丝经济。所以优衣库是打造一个品牌价值、内容创新、体验创新集体的生态圈。最后用另外一个视频结束，前阵子大家看到很多优衣库和迪士尼的跨界合作，因为我认为最后这个视频可以为今天的主题做一个注解。优衣库的Lifewear和迪士尼 Mickey 100产生一个制造梦想，这个梦想怎么体现？体现的方式就是无限。除了产品的发展之外，一般来讲你看到的东西是你的受群，你还会看到很多个性化在手机上，虽然我们作为旗舰店，手机和个性化的体验是无限延伸。所以说怎么样从跨界的想法延伸到无界的体验、无界的粉丝、无界的经济群。

（视频）

我们今天的主题是从跨界到无界，从过去所谓的传统到数字化的时代，从我们讲的内容到企业，从个人到一个生态圈的体验，最后我觉得最重要的是从怎么创造粉丝到粉丝经济创造一个共鸣的生态圈。我觉得这是在互联网经济下大家遇到的共同的话题，所以营销不再只是讲一讲或者是卖一卖明星，最重要的是改变人的生活、改变人的体验。