数字化时代下的品效合一与全渠道探讨 发布日期：2015-12-09 21:04:18

安士辉  

瑞金麟联合创始人&云像数字CEO

安士辉：我觉得今天这个主题非常好，从跨界到无界，而我们公司所处的行业非常能够佐证当下2015年变化的时代。从我们公司提供的服务来看，我们是非典型营销公司、服务，而且相反是典型整个互联网一体化的服务，而从我们公司战略而言，瑞金麟集团采取的是相关多元化的战略，旗下有为客户提供数字化服务的云象数字，有提供电商服务的瑞金电商，还有互联网产品公司，所以是沿着传统企业互联网化链条进行整个儿布局的业务。基于这样一个大的背景和大的公司基金，我今天分享的主题是在数字化闭环这样的大背景之下，传统企业的品效合一与全渠道的探讨。从今天的主题来看，实际上这是非常跨界的主题，上午有嘉宾提到O2O是跨界，品效合一是跨界，闭环思维也是跨界的。

如果来描述当下我们所处的时代，可能“互联网化”这四个字非常贴近地概括了我们现在所处的时代，而在2012年以前互联网化主要的体现形式是以人、交易、信息为核心的浪潮，最终在2012年通过过去十几年形成了以BAT为代表的公司。从2013年开始，随着大数据的兴起，传统企业和互联网化的结合，成为当下互联网化更加主流的体现形式。到今天为止，互联网金融、互联网医疗、互联网汽车、互联网房产等之类的在高速裂变、高速创新、高速跨界。在未来五年，我们认为核心的随着金融的产生，在互联网行业高速地应用，如果到2025年看当下所处的时代应该是万物互联、人物交互，所以我们这代人三十年的时间感受一个时代完整的变迁。所以在这样的变迁之下，传统企业不再是商业唯一的主流，相反传统企业实实在在感受到了颠覆，感受到了跨界的颠覆，感受到了无界的颠覆。所以，更快地变化，而且可以说是以周为单位、以月为单位生命周期的变化，三十年河东绝对不再适用，甚至三个月这样的词也不再适用，刚才提到边界的消失，你不知道你的竞争对手是谁，也许未来干掉你的是你完全想象不到的公司，用着一个新的商业模式、你想象不到的工具颠覆你所处的行业。而正因为被大数据时代应用的行业到来，让智能商业探索可以成为主流。

所以说在数字化大的时代背景下，我们认为传统企业数字化经过三个阶段。

一，碎片化，就是数据化。

二，在数据化基础之上进行企业家的重塑。

三，形成整个儿商业链商业模式的重构。

首先需要全面的数据化，交易数据、社交数据、行为数据，在中国传统企业的互联网化、数字化最大的是底层缺少数据支持，但是目前大数据基本上在BAT手里，除了这三个以外，中国原有线下零售数据、互动数据是非常缺失的。和美国不同，中国可能还需要经历五年的时间完成整个儿互联网产业浪潮，这也就是为什么过去一两年产业互联网B2B成为热点所以交易数据、社交数据、行为数据结合一起，和营销结合在一起可能就是CI，和服务结合在一起就是O2O。在此基础之上形成消费者完整的画像，基于消费者完整的画像和企业加在一起，企业产品的设计、交互设计、销售设计、全部设计形成完整的闭环，反向形成粉丝，粉丝再反向地影响着你C2B这样价值链的重塑延伸，形成双向的循环，形成一个闭环。所以在这样的一个毕竟之下，跨界、无界一定会发生。企业的传播行为、销售行为、研发行为、服务行为之间，从服务角度在发生变化，从企业甲方而言在发生变化。基于这样的大背景，接下来我会从四个不同的场景分享一下所谓的闭环和实现品效合一。

首先从媒体切入，这是国际的母婴品牌，母婴品牌最大的需求是抓两端，第一个是将会工作的妈妈的数据，第二是初次用户转为忠实用户。所以核心的是如何通过时全接触点，线下的医务渠道、超市，线上各种各样的媒体等不同的媒体，通过这样媒体投放的方式进行整个儿消费者招交转为。这是在阿里这样的媒体平台上，基于消费者画像和数据做对比，之后将投放的数据最终反向引导数据，这个数据社区是一个互动社区，可以在里面进行整个儿消费者数据基本信息的录入。比如说姓名、宝宝生日，最后你资源加入，这个会员我们是合法获得的。招募之后没有完，对营销公司而言就结束了，但是对我们而言不是，在招募之后，我们会直接进入到社区和交易的闭环里，我们会从互联网引入更多潜在的用户和原来的母婴专家以招募来的试用报告结合在一起，以KOL为核心太通过交易，而最终的用户又通过KOL进行传播。

通过底层的BI数据，不断的优化整个儿企业行为。这样的场景绝对不是典型性的营销行为，实际上这就是典型跨界互联网化的场景。

然后是汽车。大家知道中国的汽车行业现在最大问题在于整车销售利润率非常低，所以大量整车经销商集团在考虑两个问题，第一个是如何通过O2O获得消费者数据。第二，如何通过后服务获取高额利润。所以对于整个汽车行业而言，如何通过全媒体接触点获取更多的用户，再通过用户汽车俱乐部、商用车俱乐部、乘车俱乐部，最终通过底层建设形成闭环。这是从数据CM为切入点的完整闭环。

招募会员之后要做多渠道、多波段营销，通俗点来说，将消费者的数据分成无限的群组，基于每个不同的画像形成无限的群组，基于不同的群组根据他们的行为习惯选择他们喜欢的沟通内容、沟通时间段、沟通渠道，而且最终我们可以监测到他有没有进行二次交互。比如说你发一个短信给他，他有没有点开短信我们是可以知道的。

然后是从微信切入。微信你觉得是媒体吗？或者说你觉得微信是一个单独传播的入口吗？如果这样理解的话就把微信的价值降低了，微信数据的价值、渠道的价值、互动价值、交易的价值，作为一个入口的交易价值其实都可以发挥出来，所以这个是我们和中国最大的快消品集团合作，将他邮到中国的一款产品通过微信进行线下粉丝招募，同时将线下粉丝转化为更多的KOL。也就是说消费者还是KOL。第三个，我们将KOL更多地转化为分销商，因为这个特点非常适合社区的社交电商，我们不仅在线下应用，而且在线上应用。所以微信成为一个重要的平台，打通资金流、信息流、产品流。今年整个儿产品交易达到2.5亿，以微信来推动这样的业务，经过九个多月的时间有2.5亿的交易额。

从电商的角度切入。大家知道阿里这样的平台在今年收购了很多视频、媒体平台，同时他们在购买一些电视的广告位。所以我们认为当下很多，包括腾讯和京东的合作，大家都在打造一个品商的概念，大家都在打造营销品牌和消费者体验、交易怎么样形成一个闭环，所以我们认为电商不止是交易，电商具备媒体属性、传播属性。

这个服务的客户，因为同样是母婴，非常注重口碑、危机公关舆情的需求，电商平台和过去的一年时间交易额完成几千万之上，获得大量的用户体验报告，将电商平台整个儿品效合一闭环的应用场景发挥到极致。

从四个不同的应用场景，大家可以感受到时代的变化，非常快的变化，整个儿窗口期过去，像团购晚半年做不了了，互联网金融现在很多P2P晚一个月就做不了，面对如此变化之快的互联网时代，对企业而言，我们认为按年管理、按月变化非常适合当下整个儿商业单元的情况，你可以按年进行你的预算、考核、最终激励，但是你需要按阅读进行整个儿服务产品的变化、服务产品的设计、优化，以及面对随时出现跨界颠覆者惨烈的竞争。

很不幸的是，当下很多传统企业认为，我做电商，我开个微信号就是互联网化了。很多人希望汽车行业能模仿滴滴做一个这样的平台，能不能模仿农场做一个农业类的互联网平台，能不能模仿互联网金融公司做这样的一些商业平台？从战略来是可以的，但是没有抓住核心的本质。在这样浮夸、浮躁的时代，我们更多地需要踏踏实实结合企业竞争力来进行商业化变革。

通过以上大的环境描述以及我们分享四个案例，从汽车行业、快消、母婴、电商、媒体、数据、营销等几个不同的纬度分享整个儿数字化的闭环以及品效合一这样一个大的背景，也希望对大家能够有一些启发。所以我们认为未来的营销、未来的传播一定跟技术、渠道、数据深度结合，未来的营销公司通过Big idea很难真正意义上适应更多行业的发展、获得更多客户需求、消费者的需求，未来电商公司如果只做电商也很难适应行业的变化，电商需要进入到企业营销环节，而营销环节需要进入到下一个延伸，进入到电商环节。而数字公司也需要将这两个结合在一起，形成更多的应用场景。

最后做一个小广告，我们公司是一个沿着互联网化业务进行深度布局的一家公司，互联网咨询、电商服务、数字化服务以及B2B产品，我们公司整个儿的人才构成也是比较多元化的，有BAT这样的谈对，来自于IBM做分析数据的团队，正是因为这些跨界的团队，在过去的四年时间完成三个融资，而我们非常确信的是2016年会迎来更大的爆发力，包括很大的市场运作。我们非常确信的是，对一家创业型公司而言，什么样的人做什么样的事。所以非常欢迎在座的能够有朋友给我们推荐一些人才，包括大数据人才、营销人才、电商人才、管理型人才，我们都需要。而且可以有股票的，大家可以加我的二维码，谢谢大家。