品牌回归——打造无界沟通发布日期：2015-12-09 21:03:38
张晓光
TCL集团股份有限公司品牌管理中心副总经理
张晓光：尊敬的主办方、各位在场的同仁，大家下午好！非常感谢主办方，非常荣幸跟大家来做一个小的分享。我希望我的演讲在最容易睡觉的时候别让大家睡着。
开始之前先给大家做一个预设的问题，TCL在大家心目当中是什么样的印象？15分钟之后我希望大家配合我做一个调研。
主题定了一下，叫品牌与营销的价值回归。为什么定这个主题？后续的内容跟大家统一分享。在做分享之前花一点点的篇幅做一个小广告，目前的TCL，相信大家对产业模式的理解不是有太多的人知道，“7+3+1”的产业模式，整个儿产业的定位变成了智能制造和互联网化应用的产业集团，这个定位是由企业第三次转型为依据制定的大的方向。
谈到业绩，先讲2014年的，电视是全球排名第三，去年我们是2700多万台，手机是全球排名第六，是三个品牌，三个品牌联合在去年贡献了7300多万部的销量，当然TCL这个品牌在中国由来已久。现在在智能机的布局和在产业结构调整上有一些新的面貌。还有一个是华星光电，作为一个后起之秀，才三年的时间做到了全球第五，而且连续九个季度，全球营业利润排名领先。
其实我们大家能够花一点时间来探讨营销和品牌发展方向，我们很多人都意识到了，其实不止是经济放缓，在营销挑战和整个儿媒介环境的变化、消费者行为的心理变化，为我们带来了很多可能看起来跟雾霾天气一样的效果。
同时我们看到这样一个方向，在新的消费心理、消费行为特征之下，消费者关系到底如何构建？给我们提出了一些新的挑战。
我们原来一直讲品牌有两个核心价值，一个叫物性价值，一个叫感性价值。在两个价值上和以往不一样，因为产品的物性价值更容易被模仿和超越，如果作为一个品牌，品牌价值首先很难被界定，品牌资产管理很复杂品牌在整个儿创建路径上非常复杂。但是同样造成品牌价值的积累也并不容易被超越，所以未来的方向如何打造品牌在更深层次的价值塑造，也就是在消费者传递这一层面，如何占据消费者内心属性，这一点是未来很好的趋势，也是研究很好的课题。
如何打造新时代下的新关系和新营销。其实跟团队这边提炼了三点，这三个是至少对于TCL品牌来讲，看下来从2014年到2015年很好的路径。
稍微跟大家分享一下，TCL这两年变化的幅度是非常大的，在座有很多广告圈里的朋友，我们在做一些改变让大家尽可能看到我们有一些变化。首先从2014年开始，进行品牌重塑战略，在产品资产化管理、营销方式和营销效果，我们也有一些思考。特别是在当下，很多人认为TCL是一个老态龙钟的企业，当然现在又布局了互联网、互联网中心、O2O等等。
在这一方面上，我们确实面临着新的转型战略周期，我们归结成三个核心路径，第一个就是提炼品牌独特的价值，这个价值到底是什么？我们经过了有效的论证和全球品牌调研公司，和消费者近距离地进行了沟通，在提炼品牌价值这个过程很复杂，但是提炼品牌价值我想就像磨刀不误砍柴工，如果你不知道品牌价值，你怎么向消费者说？第二个是构建新型消费者关系，新型消费者关系不是简单的互动和简单的我推你吸收、传播你被认知这样的过程，新型的关系不仅是粉丝经济那么简单，更多的是在未来复合的营销体系当中，给你提供产品供应链，在消费者和产品过程当中如何和品牌建立深层次的互动。第三是形成消费者心灵的共鸣，现在有一些新的营销趋势上，特别是大家提到的，在消费者心灵沟通，也就是在心志上能够发挥品牌效果的已经远远超出了21天记忆法则，这样是怎么达到的？品牌要会讲一个直击消费者和直击用户内心讲故事的能力。
在品牌物性价值，品牌的感性价值很难被复制。一个独特的品牌价值如何被打造？我们也开始有一些思考。特别是新型关系上，人跟人沟通的迭代我们有一些思考，因为这涉及到在2016年的新战略，不便过早地公布。但是我们会通过我们集团有一个战略构成叫两亿用户经营，一亿家庭用户，一亿移动用户，这两亿用户如何快速达成？其实这是很多品牌面临的综合问题，我们如何保证粉丝急剧是一个未来高效的积累、培养的过程，我们还有很多路要走。还有一个很大的挑战，在新型的消费场景和新型的媒介路径之下，我们跟消费者呈现怎样的价值传递、构建怎样的体验过程，是一个非常有意思的研究方向。
当然我们在营销路径上大家不了解TCL，可能更不了解TCL品牌管理中心是什么的，TCL品牌管理中心有很多营销不同的团队、广告、新闻公关、娱乐营销、体育营销、品牌战略管理、市场活动等等，我们在不同的营销条件之下，如何提炼我们在和消费者的接触，理论上我们也有一些新的思考。在整个儿场景的布局和营销方向上，我们可以称之为短时间第一层的战略构想。
第二是在新的营销语境和品牌构建语境下，消费从心到脑。这个过程如何有效建立，将会决定这个品牌在消费者脑中的印记是不是有变化。21天记忆法则在当下降到了三天，甚至有人说消费者记忆还不如金鱼，是不是有更好的方法让这个品牌沉淀在消费者的脑袋当中？
我们营销上有一些尝试，我只是先摘了一部分。之前跟一些媒体和行业做过分享，我们看到了把用户细分做了重新的梳理，根据TCL集团的目标受众做了六大人群的梳理，其实我们发现在整个儿年轻化的过程当中并不是为了迎合年轻，但是年轻人必定是我们在沟通语言一些新的理解和转变，在于话剧里发现了高价值人群，并且高价值人群消费和品牌背书能力很强，我们得以应用。包括和开心麻花、高晓潘的晚宴。我们跟中国男篮连续多年的赞助，我们整个儿国家队的小伙子又重回亚洲巅峰，我们在这个过程当中不仅和男篮一起战斗，更多的是在资产上也有收获。
最近双11不知道有多少人买东西，今年的销售数据比去年增加了很多，去年三个亿，今年达成六个亿的目标。相信很多人看《奇葩说》，我发现85后、90后、00后在消费语言、目标认知上，特别是肖少奶奶、颜如晶、范湉湉，通过深度合作，让和大家一起过一个消费节，TCL的优化呈现和销售服务，整个儿给服务者的体验上更有信心。我们并不像很多金主一掷千金拿很多高IP的营销，但是我们还是找到了自己独特的路径，特别是对《全员加速中》，大家在追《芈月传》、《快乐大本营》等等，我们会拿核心广告段位，再和核心的年轻人看到的IP做捆绑。这部分核心思路就是我们承认马太效应，越强的IP会变得越强，越强的过程中如何细分？我们做电影营销部分更多，我们会有包括剧目上的合作。
创意感动生活有很多新的玩法，比如说用新的语言来沟通，今年也看到有一些品牌在塑造，但是这一版正在我们投放过程当中的创意，希望大家关注，而且我们做了几版创意广告，应该在北京街头看到的，欢迎大家关注。
消费者心灵共鸣更多的不是在填鸭，而是和他有新的共鸣。当然讲到这些共鸣有一点有意思的，实业大家都在做，但是我们怎么尝试？今年克强总理提到的，包括国务院、工信部等提到，我们看到了很多TCL和中国经济形态面临独特挑战是经济下行，经济到了一个爬坡期，我们面临着很多挑战。其实呼唤“实业兴国”是一个新的命题，而且在这一点上，我们的董事长34周年坚守实业，其实在这个行业里是一个榜样。特别是和柳传志、张瑞敏先生一样，是同时代的企业家。后面还是给大家做一个广告，这60秒我说完之后，会有一些新的共鸣。
（视频）
这一版广告大家在最近一个月时间应该有看到，我想讲的是我们用心地和中国梦做实业，同时背书中国实业发展的信心，这个在国际的投放上也引起了轰动。特别是美国，这一版的口号还是激起了在不同市场国家对中国的理解。
这一版核心的思路刚才已经跟大家分享了，这个数据不重要，重要的是我们希望借用TCL的品牌核心元素，因为品牌在变化，品牌主张在变化，但是董事长没有变。他其实用一个企业的价值观和中国的价值观在对接，这个过程不是我们简简单单做一个内部的吹嘘或者向政府示好的过程，而是我们实际上看到了新的在品牌塑造的机遇。
TCL做大片营销已经有七个年头了，每年一部核心大片，今年不一样，今年我们做了四部大片，其中包括《侏罗纪世界》、《谍中谍5》、《速度与激情7》、《云图》等，我们也在里面做了植入和推广。《谍中谍5》是跟大家最近的案例，如何把这个用到极致，给大家看一个小片。
（视频）
今天时间有限，TCL大家刚才看到的小片是电影，该有我们李董在创意生活的一个解释，然后是我们如何做产品和产品背书品牌来做整合的营销体系。这些片子也是专门为这次论坛剪的，希望大家看这个小片的时候也能感受到TCL稍微有一些变化，我们更多得用MC的思维，带动整个产业和产品品牌做有效的销售联动和品牌转化联动、消费者关系的联动上，做出一些新的尝试和体验。TCL还在转变，这一年多的时间我们在努力，稍微有一些小的成绩，也希望大家感受得到。
我刚才的问题来了，刚开始我讲的时候做了一些预设，我不知道有多少人和你内心不一样的TCL稍微有一点变化？大家举手示意一下。目前还不够，因为看到多数人还不太理解TCL到底在做什么，能做出什么成绩，当然我们还会努力，也希望大家多关注我们。最后预祝营销主题峰会论坛成功，再次感谢主办方，谢谢大家。
