品效合一，走心沟通发布日期：2015-12-09 20:51:38

葛景栋

新浪副总裁

葛景栋：各位来宾，大家早上好。跟齐姐合作有小十年了，确实像刚才宁总讲的，这十年来看着《成功营销》在杂志界越来越出类拔萃，其实不仅在杂志，包括在社交媒体，特别在关注互联网营销上做得越来越好。其实新浪跟《成功营销》结缘这么长时间，因为我们在营销界其实也走了很久，在这里今天利用一点时间跟各位汇报一下2016年新浪将走向何方。

对我们来说，2016年我们从原来单纯的门户网站在做一些转型，所以对应的在营销上我们希望达到这样一种营销价值，能够帮助更多的客户建立品效合一和走心沟通的传播。怎么实现？我们的重心发力点放在了移动互联网上，刚才几位都谈到移动互联网改变了我们的生活，在新浪来说有两个资产，我们还是比较引以为傲的，帮助新浪维持了我们在门户时代所具备的规模和优势。比如说微博，微博这两年一直保持着高速发展，刚刚发布的数据终月活跃用户为2.22亿，手机新浪同时也是移动端很重要的资产，手机新浪成为WAP网站中第一名的综合网站。

在这个过程当中，这个背后取决于我们在移动端多元的布局，这个布局不仅是在各个渠道上有我们的入口，更重要的是在移动互联网时代用深耕的方式深耕我们的内容。在移动互联网，我们今天更多地强调通过互动、更多的产品整合打通社交，让用户建立更好的体验。所以今天在新浪很多的新闻产品中，类似于新浪精读做得越来越多，很多内容的评论、转发数都非常高。实际上除了我们所知道的一些资产之外，新浪在移动互联网产品上也做的各方面的布局。我们知道新浪有新闻客户端、财经客户端、体育客户端，也包括新浪投资的秒拍，今天已经成为市场上很受欢迎、年轻人使用非常多的自拍短视频的移动客户端产品。

在移动端布局的背后，新浪不仅在做这些更多的把内容从PC迁移到互联网，我们本身的产品和服务的性质也在发生很多的变化。以前新浪网每个频道所做的模式和新闻中心是一样的，聚合，把很多人的内容采集过来，重新排版发布，但是今天在很多垂直化的领域更多的探索是我们不仅要在移动互联网上传递信息，更要传递服务。比如说去年我们所做的新浪理财师这样的产品上，我们聚合了通过新浪博客、新浪微博、页面挖掘聚合了超过一万多名专业的新浪顾问成为理财师，他们每天在财经的首席客户端上服务超过25万的客户，为他们提供一对一的理财咨询，在这里面也为新浪带来了新的业务营收模式。

大家都知道，新浪教育很多年以来，我们在高考查分、高考咨询上都会知道，这个时候大家都会访问新浪教育。其实也利用我们这样业内的资源和关系，在今年推出了更多新浪专业的垂直服务。比如说高考咨询师、国际择校展、国际学校推荐，在这方面我们不仅是在线上通过报道、话题传播这些内容，更重要的是我们在线下会  把这些目标用户带到学校，和学校建立关联。通过高考咨询师、学校展的服务给更多的企业带来直接的垂直演化。

说到垂直演化我们离不开优质内容，优质内容支撑了我们今天的门户。今天的优质内容大家知道一定是来自于自媒体，所以说在垂直运营商来说我们也在做更多和自媒体传播的形式。大家注意到这样的一个产品，是新浪的美食频道，同时也是一个客户端产品叫鲜城，已经部署了全国30多个城市，有50%以上的内容来自于特约自媒体，是典型的TVC模式，很多用户在这个地方分享自己的体验，很多餐饮企业以及餐饮行业的上下游有关联的一些业务单位都在这个平台上去建立起自己新的沟通和联系。更多的用户，不管是谁都有机会可以在这个平台上展示自我、收获粉丝。我想这就是新浪正在推进的垂直演化。

所以我们看到新浪在移动端更广泛的布局，保持我们的用户覆盖优势之后，我们在营销上今年重点推出三个方面的服务。

一，基于大数据的精准营销。二，原生营销。三，整合营销。

讲到大数据，刚才讲到的所有新浪网的产品、服务，实际上为我们积累了丰富的数据资产。在PC上我们记录着用户的访问，在移动端通过微博等数据资产的整合，继续把用户的行为存留下来。今天我们不仅能够刻画用户社会化的一些分析，比如说年龄、性别，我们更可以看到他的行为兴趣、时空场景，可能也可以独一无二地看到他的社交关系，甚至也可以看到消费习惯、消费场景，这样的一些数据挖掘给我们提供了一个新的对消费者的还原能力，所以今天在PC端、移动端的消费者打上了标签，这样的标签非常丰富，可以更好地还原消费的体验。

基于这样的产品把我们的洞察能力输出给监测产品，以前在新浪投广告更多买到的是覆盖，今天同样在新浪投放一个固定的广告位，但是通过我们的轩辕产品和背后的数据接通，可以给您提供不同的用户看到不同的广告创意。英孚教育的一个广告测试中看到，当一个用户基本上挑选了新浪面向优质的受众的广告位之后，我们为他提供的是根据他所设定的用户标签和用户提醒，我们推出不同的广告创意，从而不断地提升广告转化效果。

我们可以再一个固定位做到不同投放传递的同时，也可以帮助用户，帮助我们的广告主实现跟最终的用户投放广告。今天我们有龙渊这样的产品，这样的产品是基于刚才我们所说的对用户的归类和挖掘，我们把用户分为4类，不管在PC还是微博端，都可以捕捉到他，把您要传递的信息准确地传递到他的面前。

强生的一个品牌投放广告，我们挖掘出来之后，不管是微博还是PC、移动端，访问的时候我们可以捕捉到他，并且捕捉到用户所需要的广告产品。

我想这些都是非常重要的服务，我相信这样的服务能够帮助广告主真正提升广告效果。

谈到原生，这个概念这两年已经提到很多了，由于时间关系不能完全展开，在我们的理解上，新浪一直以来在原生上做了很多丰富的产品。包括新浪的大事件，每一个热点中大家都可以看到新浪传播的声音。还有很多优质的栏目，当然我们也有新浪微博优质的自媒体帮助我们扩大传播的效率。在这里简单汇报一下在2016在体育大典中我们在奥运上所做的营销准备。从1996年开始，新浪就开始报道奥运，二十年以来，我们不断地改写和定义标注，我们在这方面积累了丰富的经验，目前为止我们已经签约了九家中国之队，其中比如说像现代五项、排球。当然我们今年在奥运期间独家签约了四位冠军之星，包括郎平、林丹、尤浩、范忆琳，除此之外多年以来我们对奥运的报道，使我们积累了丰富的奥运明星资产，在这方面我们和很多推移的奥运明星和体育界的名人建立合作。基于这些广泛奥运上游优质独家的内容资产，我们在整个儿的奥运报道上推出了全部的策略，我们刚刚发布了奥运战略，在明年不仅是大家所了解的，在奥运当中会有很多奥运喜报、奥运广告这样的广告机会，更重要的是我们有46档，策划了奥运全方位的报道，这些报道当中不管是在产品还是直播、内容报道上，给广告主提供了非常丰富的合作机会。

其实在手机上大家需要的不仅仅是浏览，需要的还是参与。今年的奥运报道中我们也会设计一系列的亮点，这个亮点中有一个特别想推荐给大家就是奥运打赏。大家都知道发红包已经是很平常的行为了，今天新浪网走出微博支付的用户已经超过十六多万，基于这样用户的覆盖，在今年奥运期间，我们将会在用户浏览新浪网期间，浏览新浪体育所做的奥运报道信息期间，我们推出打赏的服务，当用户希望给这个运动员激励的时候，可以拿起手机直接给运动员打赏，打赏的资金会放在一个基金当中用来奖励这些运动员。

所以说我们不仅是把奥运做得有第一全面第一手的奥运资讯，而且会把奥运互动做得更好玩。

新浪一直以来是一个虚拟的网络，在这张网络当中我们收拢着用户，为他们提供服务。但是实际上大家不知道新浪还有一张地面网络，在过去的六年当中，新浪在全国建立地方站体系，我们全国有27家地方站公司，他们在本地服务于本地的政府、企业、KOL，我们的微博市场、门户运营都是通过遍布全国的体系所运营起来的。基于这张网络，实际上我们也做了大量的营销服务，我们今天不仅在空中可以拦截到用户，更可以通过我们的线上、线下整合，把消费者和品牌联系起来，让消费者建立品牌真实的体验。在2016年，我们将会推出一系列的整合营销、线上线下的营销服务，其中有一个非常的亮点，我们在全国举办一百场跑步赛事，六十个城市五公里跑到三个城市的女子半马，到十个城市的半程马拉松，一直到全程马拉松，我们将会推出一系列的跑步服务。刚才介绍的明星当中有很多和我们签了合作，我们请了三届冠军孙英杰作为我们的跑步教授，我们也请了一系列的跑步名将给爱跑步的用户提供丰富的线上指导到线下共同跑步的营销体验。

（视频）

所以说在移动互联网的时代，每个人都有机会参与其中。新浪的服务也是这样，我们不仅要让大家在虚拟网络上接触，同时我们更希望在线下接触用户，我想这也是一个品牌和用户建立很好的机会。

所以2016年我们将推出6个100项目，我们将会在全国做100场重新定义的自驾活动、WE梦工厂校园活动，新浪疯跑、新浪飨宴、奔跑吧奶爸、球迷看球活动，这一系列丰富都可以极大地丰富大家和新浪产生的接触。我也希望这些活动当中可以看到的是带给我们客户不仅是广告的传播，而且我们更重要的是把我们新浪的各项资产调动起来，不管是地面服务的传播能力还是组织活动的组织能力、KOL的参与，我们希望能够把这些放到一起，让每一个活动成为品牌和消费者深度沟通的机会，并且建立起很好的口碑传播，为品牌积累起这样的用户资产。这就是2016年的新浪，在这方面我们希望让自己的产品做得更加丰富，保准用户丰富的基础上让我们的用户触达做得更有效，同时我们也会推出更优质的内容和更优质的服务，希望能够带给大家更多合作原生的机会。当然，如果线上仅仅是开始的话，我想在线下的连接可能是我们最后非常重要的闭环。所以这就是2016，我们期待2016可以和在座的各位有更多的合作，谢谢大家。