沃尔沃自动驾驶营销创新 发布日期：2015-12-09 20:51:40

宁述勇

沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁

宁述勇：欢迎《成功营销》杂志邀请我来，我来自汽车圈，今天也没什么大道理跟大家讲，至于视觉化传播、跨界、娱乐致死、八卦，我想在座的各位对营销的概念都不陌生，我今天能够贡献的就是从汽车圈讲一讲，汽车圈到底在做什么。

汽车到今天发明是127年，在126年以前我们都是比较传统的一个行业，我们这个行业大到除了军工之外，对国民经济的贡献周期是非常长的，在7-8年，所以这个行业完全有自己关起门来自娱自乐的资本，因为有足够多的钱，钱多、技术重、人才高精尖，所以过去纪念互联网大潮来的时候，汽车行业好像感觉自己并不着急，甚至有的媒体形容汽车圈门口来了野蛮人，野蛮人是谁？就是互联网公司。互联网公司在中国热火朝天，中国宣传要做汽车的行业太多了，一夜之间就都冒出来了，汽车公司好像也不是很着急，但是汽车公司在过去的营销里确实有自己的弱点，不管是沃尔沃还是我们的竞品，我们喜欢我讲你们听，因为那个行业就是那样，产品照样卖，只要我有很好的产品，只要我在讲你好好听就够了。但是在过去几年这个形态产生了很大的变化，就是因为根本上消费者的阅读习惯产生了变化。所以汽车圈其实也很深入地融入互联网、移动互联网给我们带来的大潮。所以我们认为不是谁颠覆谁的问题，而是汽车要融合互联网。当然互联网的企业总说我要颠覆你，我要登堂入室，将来我要成为主人。其实作为汽车公司来讲，我们认为他只是我们产业链的一环。

今天会跟大家简单讲一点，从沃尔沃的角度来讲，汽车圈的营销到底在产生什么变革。直到今天为止，我们汽车圈的营销还是挺喜欢自娱自乐的，尤其是一个产品发布会，很高大上的一个创意广告，汽车企业前十家的营销费用大概是一百亿人民币，很多时候我们还很喜欢用钱去堆，这就是行业的现实。

从汽车的产品来讲，汽车的产业和带来的工业文明分三个阶段：

一，资源驱动型，截止到今天之前我们都是资源驱动型，尤其在中国。

二，技术驱动型，主要在欧美。

三，文化驱动型。

在中国为什么电商很容易火？各种节大家都在上面买，因为我们的文化里面喜欢便宜的东西，喜欢免费使用的东西，所以我们对互联网经济的切入就从电商开始。但是德国人汽车工业制造为什么是4.0，因为我们讲的这些东西人家不讲，所以人家从工业制造开始，从智能化、经济生产开始。美国人就不一样，美国人脑洞大开，大家看到特斯拉。

但是回到我们汽车的营销现状来讲，我不能说别的品牌，只说沃尔沃，很多中国人可能还不知道它是1927年，就有两个瑞典人成立了自主品牌就叫沃尔沃，从那个时候开始，就一直把自己奠定为安全的品牌属性。但是最近几年，尤其是被中国并购，我们其实把品牌内涵和外延有很大的扩展，瑞典是以人为尊的国家，去北欧的时候，大家可以感受到，瑞典那一片确实是以人为尊，他们把生命从出生到死都视作最重要的事。前一轮北京雾霾，PM2.5超过1000，但是瑞典在十一年前就想到把清洁的空气通过汽车工业带给发展中国家，比如说印度、中国。我们五年以前就已经开始想到把沃尔沃汽车上的空气从PM0.1开始过滤，PM2.5、95过滤，这个概念行业传播。我们提出来的时候甚至遭到同行业的笑话，但是结果五年下来，我们消费者已经认同，中国已经制定了汽车准入标准，以后大家买车要注意，不仅支持3C，以后汽车准入就要查空气质量了，已经成为国家标准。所以沃尔沃从这上面来讲，通过把自己产品卖点提出来之后服务于社会热点。而且这里面也体现了我们营销思路的变革，过去汽车行业总是在谈技术，我说你听，你们又不懂汽车，现在更多走向从硬件走向软件，从健康、人性、人文、文化的角度切，所以我把我们产品的健康属性提出来。当然另外是一些趋势性的东西，比如说智能互联，中国的新能源车我们今年要超过美国了，中国在突飞猛进，这里也提醒大家还是要多关心一下电池的安全和质量。

这样一个大趋势里，沃尔沃在做什么？简单讲，沃尔沃现在关注五个领域：

一，道路安全。沃尔沃和其他品牌最大的区隔就是安全，大家经常看报道谁碰撞测试五星，五星在沃尔沃其实就是60分，沃尔沃永远遵循的是99分，当然我们内部也在反馈，我们中国人根本不重视安全，中国人一年交通事故死20万人、100万人受伤，但是中国人依然不重视安全。所以沃尔沃这一点品牌特点太先进，在中国有点吃亏。

二，清洁驾驶舱，健康的理念。这一点来讲，沃尔沃也开了一个先河，汽车产品从一个工业产品变成人性化的产品，真正从人的生活需求定位自己的产品，我觉得这一点我们做得还比较成功，但是我每次分享这个东西的时候我周围很好的朋友还说，你们居然有这个，都不知道。所以我们的传播还是没有被广泛地认同转化为销售成绩。至少我今天讲完你们有一个概念，你们的汽车干净不干净，你们要关注自己车内的健康问题，尤其是孕妇、老人、小孩。

三，智能互联，大家都在讲，这也是我们中国互联网企业看到特斯拉崛起之后觉得，互联网还没有开始的行业就是汽车。其实大家谈的就是车联网，汽车会越来越智能，现在只是帮助你从A点到B点，提供一些辅助功能，但是未来的汽车一定是能够理解你，有有很高的人工智能。比如说现在沃尔沃的汽车在马路上行驶是在时速50公里，这是比较保守的，我们已经在80公里了，时速50公里突然出现人、小孩、动物，会自动提醒你，避免撞人，但是后面的人要撞我我确实没有办法，后面的人我还管不了。但是现在可以对后面进行警告，看到你要撞我的时候会强烈的警告你。未来的汽车有三个特点：高度智能，以后你进来喝了酒，这个车打不动，已经检测到你喝了酒。比如说可以检测体温，体温正常是37度，检测到是39度，就问你要不要就医。连通未来的可穿戴设备，就像手机一样。第二个特别是车联网，车联网本身包括自己汽车的内部网络，比如说沃尔沃汽车有270部电脑，通过自己的网络交流、探测、摄像头监控到人工智能，除了车内自己的网络之外还会有移动外界网，比如说通过未来和大数据对接，让整个儿社会数字化以后，其实你在开的过程中是在一个虚拟的现实环境中。现在沃尔沃引入的AR、VR这些虚拟现实技术在车的设计和场景实现里都有。第三个是自动驾驶，我们和Google等一些科技企业做的不同，我们给人以选择，你进去之后两个按纽，一个是自己开，你不想自己开了就选择自动驾驶，当然有工作状态、休息状态。Google做的是无人驾驶，不考虑人，就是做一个电子、机器怎么跑的问题，但是他的优点是大数据，是与互联网对接的问题。

四，自动驾驶。原来发明汽车是为了人的自由，后来人被交通问题、堵塞问题、雾霾问题限制，在车里是很被动的空间。未来的汽车实现自动驾驶之后，人就可以在车里干很多事情，包括你在家里看电视没有看完，在汽车里都是同步的，没有看完可以继续放，还可以休息、睡觉、看文件。所以自动驾驶给大家一些想象。在下周的世界互联网大会上，沃尔沃汽车是唯一一个汽车品牌，唯一带着一部汽车进去讲车联网，我们也要给政府提个醒，中国到现在为止没有任何政策方面的准备。当然这里面也提供了很多商机。

自动驾驶已经走入我们了，沃尔沃已经走到三个阶段了，现在是50公里时速自动驾驶，靠识别马路上清晰的分道线。在上周我们在哥德堡发布了一款轿车是S90，那款车已经到了130时速，不管前面有没有车，自动驾驶、自动转向，如果前面的车特别慢也会自动转向去超车。所以大家看到的是一些技术，但是带来的变革就是对人类生活方式和出行方式的变革，比如说现在的汽车还是B2C，我做了调研，然后做了产品再卖给你们，但是未来是C2B，未来你登陆沃尔沃网站就可以定制我要这样的轮胎、那样的颜色、这样的座椅，马上数据传到工厂一对一的定单生产。当然这需要一个过程，因为工业制造在中国和德国不太一样，但是未来C2B是消费者说了算，你要什么我给你造什么，而不是现在你只有这几个选择。

自动驾驶今年我们做过一场测试，中国的交通部也在和沃尔沃谈设立中国自动驾驶的实验和展示基地，这也是中国第一个品牌做这样的事。在所有权变更后，沃尔沃更多的把先进技术在中国进行分享。大家看，这是2019年沃尔沃要卖的汽车，这是一个自动驾驶的内舱，其实大屏幕是翻进去的，你开车的时候不打扰你就会翻进去，你休息的时候就会打开。

五，传播背景。我们沃尔沃汽车在90年代初是第一批进中国的豪车，但是命运多舛，有各种变化，沃尔沃后来被福特汽车公司并购之后，中国政策是一个公司只有一个品牌进来，所以福特汽车是福特品牌进来，沃尔沃作为他的下属品牌就没有单独进入中国，所以过去十年大家看到塑造的格局是奔驰、宝马、奥迪在我们前面，但是其实在欧洲我们都是卖30万的量，在技术上，在对消费者的了解程度上，我认为我们至少是在一个水平上的。在安全、自动驾驶、健康上我们是领先的，所以北欧人做技术很厉害，但是营销真的太谦虚。我们觉得沃尔沃目前的重返中国，产品有了，布局也好了。让我们去做营销的点，我们要把自动驾驶这件事做好，说远了是完全自动驾驶，说近了就是半自动驾驶，把这个说好了，就能够把沃尔沃的优势给发挥出来。

所以我们春天做自动驾驶，明年还要和政府做最高水平的自动驾驶的论坛和试驾，把这一点说清楚了，同时也能把沃尔沃重新定义为我们是一个高科技的公司。五年前我刚加入沃尔沃的时候，中国有一个老记者问我原来是干什么的，我说我原来是做通讯的，他说你到我们汽车公司行吗？你们那个手机那么一点，那么一点的事，我们汽车这么大，这么大的事。不过他说的是对的，汽车的复杂程度远远高于手机，手机太简单了，只是汽车上的一小部分。而且沃尔沃的运行速度已经是美国NASA的运行速度。当时给我的感觉是太牛了。现在今天每个人见了我都说，你们沃尔沃好，请了一个来自科技圈搞营销的老总，我说对，我们的时代到来了。

所以沃尔沃结合互联网，我能够看得见的几十年内的趋势里，我们占了先机。今年做这件事情的时候，我们确实也探讨了，我们大量动用病毒式营销，当然现场有各大官员看，我们呈现的不仅是自动驾驶，因为中国到现在为止，很多人说互联网汽车、车联网都是指车和屏的关系，但是真正的是车和别的车，比如说我沃尔沃车和别的车是可以Talk的。第二个，比如说交通灯、限速牌、停车场，沃尔沃汽车已经做到，你到一个停车场，下来之后你按自动停车自己就下来了。当然停车场一定要数字化，自己找路线，停在那儿，因为手机是连着的，会给你发一个信号说我已经停在B×车位，等你谈完事情以后又会自动启动，停在你的跟前，这些都已经实现了。比如说我们请了基本上中国比较有名的跨界汽车的，我们现在做的只有50%是汽车媒体，另外都是自媒体、其他行业的媒体，包括我们从社会上招募的普通消费者试驾这些汽车，鼓励他们大量传播。甚至还有一个网民特别有意思，他自己看了就讨论，说人解放了双手能干什么？有的人说读书、喝咖啡、抱女朋友，有一个小伙子不知道是什么目的，就和他女朋友开车上路，要求用我们的车在车里接吻，要拍摄接吻的镜头。所以我们在这三天的过程中，通过新浪微博直播，最后有3700万的粉丝人数，引起中国很大的轰动。当然你们做其他传播的会说这有什么，很简单。但是汽车营销走出这一步不容易。这些是新浪微博排行，所有的话题里已经是排名第六的话题，各个媒体，包括1.0、2.0病毒传播，而且是线下的很多体验。在我们的引领之下，沃尔沃今年全球的品牌方向就是自动驾驶，只不过在中国还有另外一个健康传播，沃尔沃已经把品牌营销里的空气指标上升为健康话题，未来营销的四大趋势里，我们在朝能源和健康结合。

汽车圈也比较有效地结合社会化的工具进行自己的营销。雷军说过，互联网的风口正在过，下一个风口是传统经济。互联网一定只是服务于汽车，而不是汽车变成一个互联网产品，一定要有互联网概念和思维，但是绝对不是一个互联网产品，绝对不是智能手机，绝对不是电子商务，一定是汽车，一是服务于你的基本需求，互联网只是一个工具。

今天时间有限只能分享这么多，大家如果有兴趣可以关注沃尔沃官方微信，也可以和我进行探讨。我们都是做营销的，也希望可以和各位互相学习，很迅速地把沃尔沃的品牌做起来，代表中国在全世界的工业制造里面占有一个有利位置，谢谢大家。