杜蕾斯数字营销的移动化发布日期：2014-12-02 09:44:57

唐寅（利洁时家化（中国）数字营销总监）

《杜蕾斯数字营销的移动化》

今天跟大家分享的主题是杜蕾斯数字营销的移动化，我相信杜蕾斯大家都听说过吧，大家肯定很疑惑为什么杜蕾斯跟利洁时什么关系，大家可以介绍一下公司。

我们的公司是全球健康护理、卫生护理跟家居护理的公司，它是一个英国上市公司，市值大概340亿英镑左右，2012年的时候收入是99亿英镑，是一个英国公司，在全球60多个国家运营，200多个国家销售，60多个工厂，全球大概2.5万多个人，这是一个集团的名字。

在利洁时下面我们主要分三块儿：健康护理、卫生护理和家居护理，我们全球一共有100多个牌子，其中有20多个强势品牌，杜蕾斯是其中的一个，除此之外大家耳熟能详的可能看一些Logo。

杜蕾斯是其中非常重要的一个牌子，我们提到杜蕾斯大家第一印象就是杜蕾斯是卖避孕套的，实际上杜蕾斯的产品从去年年初开始就扩展到了另外两个产品品类：

品类一：情趣啫喱。

品类二：情趣用品。

当大家谈到杜蕾斯这个品牌的时候，杜蕾斯的品牌是一个性用品的品牌，不仅仅是避孕套。

今天主要跟大家分享的主题是，杜蕾斯的数字营销，我们一般情况下会有三块儿主要的，包括了品牌官网、社会化媒体跟数字媒体，那今天主要跟大家分享的是这三块儿怎么来做移动化。

其实可以看到品牌官网的移动化是什么？社会化媒体其实在手机上的应用都有什么，以及数字媒体我们是怎么在手机上要做的，除了因为这个移动化的发展非常迅速，除了这三块儿以外，我们还有手机相对于独立的，比如说线上到线下O2O，还有一些移动化创新待会儿可以跟大家做一个很快的分享。

第一我想跟大家分享的是品牌官网，其实大家可以看到我在后面的一些页面里面有很多二维码，大家可以扫描一下看一下。

第一个是品牌官网，很多人都忽略了官网的重要性，社会化媒体发展非常快，但是官网还是被所有的消费者认为是品牌官方沟通最重要的一个渠道，其实我们说到移动化品牌官网的话，有四点：

第一点，自适应的网页设计，同样的内容在PC网站上、在PAD跟手机上显示的是同样的内容，但是不同样的格式，给用户带来非常好的体验，大概我们有70%的流量来自于移动端，但是有可能是因为品牌本身的一些特点，但是除了杜蕾斯以外，其他的一些品牌也都到了40%到50%的这么一个区间。

当我们说到电商的时候，我们下单有50%的下单是来自于移动端，其中包括了PAD跟手机。当我们做的时候我们说，数字战役移动先行，我们以前做的或者之前在PC上做的沟通，我们现在所有从开始创意出发，一定要是手机先行。那这个就是我们品牌官网的一个很快的概述。

第二块儿，大家更多耳熟能详的，说到杜蕾斯，更多想到的是杜蕾斯的微博或者杜蕾斯的微信，其实社会化媒体本身来讲，我今天会分享的除了微博和微信，还有一些其他的品牌。第一个是杜蕾斯的微博，我相信大家已经听到好久了，如果大家不是杜蕾斯微博的粉丝，其实可以扫一下二维码来关注一下我们的微博，去看杜蕾斯在微博上平常是怎么沟通的。

因为今天的时间关系，我不可能跟大家讲一个框架，更多地是讲一些我们在最近几个月内做的一些内容来给大家有一些启发。

其中第一个内容，我不知道大家能不能看得到，是今年年初做春晚的时候，我们的社会化媒体团队坐在电视机前看春晚，看到这么一幅画面，我们给它拍了下来，发到了我们的微博上，我们的文案是“对不起，刚刚杜杜植入春晚了”，得到了一个很好的转发，因为结合了热点。这个我不知道大家看没看过，这是我们的国民岳父韩寒，在拍摄《后会无期》的时候发了这么一条链接，写的是“风雨中拍摄，有一种超薄情怀的感觉”。杜蕾斯马上跟了一条文案写的是“岳薄，岳尽性”，我们进行了一个转发还有跟韩寒的互动。

这个是在苹果的，苹果6的时候一个发布会的邀请函，我们也改了跟杜蕾斯相应有意义的一些内容，比如说99、69、66类似于这样的内容。除此之外我们还跟韩寒的《后会无期》的电影有了一些官方的合作，我们所有的改编都是经过官方授权的，在韩寒《后会无期》出来的时候，我们发了这么一条文案，我们的文案是今夜好戏上演。

还有这个，大家可能看不太清楚，我先给大家介绍一下背景，在今年大概3、4个月以前，有一个我们大家讲的刷墙活动，在互联网圈，从淘宝、从360都做了很多所谓非常接地气的一些活动，我们觉得非常有意思，我们也让我们的社会化团队，在一个三四线的城市做了一些很有意思的内容，我们管它叫刷墙，我们有刷墙有二维码，所以大家看一下文案很有意思的。

其实大家可以看到我们做了一些类似于这样的内容，虽然它是线下的，但是我们给它带到线上，通过微博跟微信做了一个很好的传播，如果大家以后想及时关注这样的内容，就及时关注我们的微博跟微信，就能够第一时间获得这样的内容。

这个是微博的一些内容，那么微信其实有两个主要的职能：

一，市场传播职能。

二，线上销售的职能。

线上销售比较直接，就不用跟大家过分地赘述了，跟大家讲一下我们是如何运用微博来传播，用微信如何来传播的，如果大家同样不是杜蕾斯微信的粉丝，请扫右边的二维码，因为后面有很多互动大家可以直接来去参与。

同样的是跟大家介绍一些内容，我们在微信上做了一个有意思的内容叫做姿势，我们发现很多人会问杜蕾斯，今天用什么样的姿势好，可能大家有这样的一个困惑，所以我们做了很多类似这样的内容，当大家不知道怎么做的时候大家可以发送姿势到杜蕾斯的微信，它可以随机给你发回一个关于姿势的内容。

第二个是我们做了一副扑克牌，今天没带过来，每一个扑克牌的后面都有一个二维码，让用户扫一下这个二维码，你就知道这个扑克牌讲的故事跟后面有什么样一个更有意思的解读。

还有一个是杜蕾斯的粉丝是非常强大的，当然有些人到杜蕾斯的微博可能不参与互动，只是看神评论来了，其实我们会发现随着用户从微博到微信的转移，很多用户还是愿意把很好的内容来贡献给杜蕾斯，所以我们有一些时候做一些活动，来收集用户的一些很好的内容，然后我们再来收集起来分发给用户，所以我们做了这么一个内容，叫发送奇葩到杜蕾斯微信，你可以随机地，杜蕾斯会发送你一条用户产生的一些内容，非常有意思，会让你会心一笑。如果大家没试过的话，可以去试一试。

另外一点是从今年年初开始的游戏跟H5的互动形式，从今年年初到现在，我们从杜蕾斯一共做了大概15款左右的互动游戏，其中这个是最开始的，今年2月份开始的一个杜蕾斯脱光攻略，我不知道大家有没有玩儿过，没有玩儿过的话可以扫二维码体验一下，大家可以看到单身跟单身碰就会搭讪，搭讪跟搭讪碰就会表白……这样的话会一步一步地往下，最后到用到杜蕾斯，最后到幸福美满的婚姻，这是我们做的第一个跟消费者互动的游戏。

第二个叫做一夜N次郎，看20秒钟内你可以按多少套套，也是一个很有意思的互动。就像我们刚才讲到，我们从今年年初到现在的这些H5的互动，一共做了15个左右，到现在已经累积起了超过5000万的用户互动，大家可以想象一下，如果勇于传统的及时用互联网的方法跟用户做互动，5000万的用户互动背后的花费是什么样子的，在杜蕾斯这里面是非常少的，如果大家想体验的话，可以关注杜蕾斯的微信，里面有一个热门游戏，可以看到我们所有的一些游戏。

除了微博微信以外，杜蕾斯也在其他的平台上有所尝试，比如说instagram虽然现在被封了，但是我们在其他的图片平台上也有一些尝试，大家可以看到我们花了很多的心思做了一些很好的内容。还有美拍跟微视，我们也希望更多地接地气一点，如果大家是美拍跟微视的用户的话，大家可以尝试一下关注杜蕾斯，杜蕾斯在那个上面是如何关注内容的。

说到数字媒体，我就很快第一过，其实在以前我们跟所有的垂直网站，跟这些PC网站去来沟通的，我们现在都变成了跟Hero App和一些广告平台进行合作，全面第一栋化。

说到移动带来跟PC最大的不一样，就像刚才我讲的有两点，一个是O2O，O2O我这块儿写的是线上到线下，其实O2O是线上到线下，或者线下到线上。那总结下来我觉得有三点，我们是一直在做的。比如说第一个我们所有线下的沟通，包括包装，店内的一些宣传，我们都要求有我们的二维码，就可以把用户从线下带到线上，还有刚才我们说的做了一些礼品，加上H5的微信，然后把用户串起来。

第三个我们LBS，实际上可以提供一些不一样的服务，什么样的服务呢？当大家有对安全套有需求的时候，或者避孕套需求的时候，怎么能够品牌第一时间把产品带给他呢？这可以放一个视频给大家看一下。

视频）

这个就是让大家可以随时随地地订阅，这个服务是需要后面团队特别大的支持，我们现在的运营模式还是以战役的形式来做的。

后面很快递给大家介绍一下我们所谓在移动上，移动化的一些创新。

说到移动化创新肯定离不开App本身，我相信大家都听过杜蕾斯Baby，我今天在这里就不赘述了，如果没有下载过的可以去扫描下载，除此之外我们还会发现移动上面来讲，大家愿意去做娱乐，我们就开发了一个游戏。还有另外一个我们还会开发一些比较实用的，我不知道有多少个人听到过，实际上是帮助女性做盆底肌训练的，我们提供一款产品可以让妈妈变得更紧致，这款产品我们在天猫上都有卖，大家可以到我们的官网上详细了解一下，我们也做了一个APP，大家可以根据这个来训练。

跟大家讲一下智能设备，尤其是左边我不知道有多少人听到过我们这个产品，是我们中国跟我们杜蕾斯澳洲一起来去研发的这么一个产品，但是是在中国最先开始售卖，如果没有看到过我们可以放一下视频看一下左边的产品。

（视频）

这个是我们做的杜蕾斯的穿戴式设备的第一款产品，其实这个视频在去年中旬就开始做了，但是我们这个产品的研发比我们想象的要困难得多，今天上午来这儿之前我还在跟这个团队在北京开会，中国的消费者非常幸运，因为中国将是这款产品的第一个销售国家，大家在不久的将来，马上就可以能够去来买到这套智能穿戴式的内衣，是一套，你可以用你的手机来控制你的另一半内衣的震动，是一个特别的体验，欢迎大家来购买。

因为时间的关系最后一个案例就不跟大家分享了，希望有时间能够跟大家有更多的交流。