方凯雷发布日期：2013-11-20 15:39:43

方凯雷：对大数据，我一直个人抱有一个观点就是又爱又恨。我甚至可以说不懂大数据。作为一个消费者，我最希望的，在我的生活当中，我希望我的冰箱里面可以装一个IOS，或者安卓的系统，有一天他发到我的手机上，你该买鸡蛋了，或者你的果汁快到期了，它能够真正影响到我们的生活，或者影响到消费者真正每天的一些实在的点上，这是关键的一点。

为什么对它又爱又恨呢？爱的地方，它真的能帮我们精准营销，能够省很多的成本，不会乱花钱。在这点上自然堂也做了很多的尝试，有些是我们放出去了，我们可以借助更多的非常好的，非常专业的外部合作伙伴，帮我们找到消费者，跟他们沟通，我们之前尝试过的DSP等等。

另外一点，对于有些收回来的一部分是什么，收回来的部分，以往自然堂的微博也是找一个运营的公司来做，在今年差不多上半年的时候，我们下了一个非常大的决定，决定把它拿回来做，我们自己做，是自然堂自媒体的团队，它是品牌的人，他对这个品牌是从根上知道，并且热爱者。忽然发现会有一点点的区别，他发出来的内容是带感情的，因为他爱这个平台，他在这个品牌里面。大数据从精准的层面，是让人爱的一面。

恨的一面是什么呢，从零售商的角度，和消费者直接发生交易终端来讲的话，最大的问题，比如像京东卖电视的，他可以不了解任何关于消费者的行为，他卖出这么多产品，在他面前就是一堆数字，他通过这些数字，照样可以把这么多的产品，这么多的服务卖出去，但是他不了解消费者，他不需要了解消费者。

另外像沃尔玛，像商场，必须真正的和消费者沟通，了解消费者爱什么，才能做好生意。

对于品牌来讲，我不需要我的团队每天看着数字，我了解品牌消费者，因为这不是一个好事情。精准的方法没有问题，但是在数据上了解消费者的时候，因为品牌商和零售终端是不一样的，因为我们是提供产品和服务，如果说必须让我做一个选择的话，让我看一堆数字得出一个结论，并且做一个决策，和我派一个人跟我们目标消费者待上一个月，跟他住，可以住在一个地方，跟他一起坐公交车，看他干什么，看电影等等，我们选择后者，因为他对消费者的理解会更加立体感一点。

从功能到情感，到精神，这个层面，尤其情感到精神层面，有一些东西它并不能够通过数据来解决。我们还得拥抱这个变化，这个时代的到来，但是在这个过程中我们每天都在做工作。

方凯雷：这是一个很好的问题。首先得抛两个观点，第一个观点是，在这个KPI的时候，不存在甲方的KPI和乙方的KPI，数字化的营销计划，是我们的团队和我们的合作方共同背在一起，不是强加给乙方。其实在这个情况下，会自动一些比较苛刻的指标，这是一个定义。

第二个定义，从品牌的角度，为什么有的时候大家会觉得，为什么品牌给出来的要求会那么严格，甚至会有过分的情况。就是因为前面说没有把甲方乙方当成一家人来看。我们网上说要投一个（英语），上面我要招募一些吸引消费者点击的东西，但是比如说那个机制是什么，比如说就很直接，你点了它就可以拿到一样好处，但是如果这个好处是3毫升的产品，点击的人并不多。但是我如果放一个送价值500块钱的三件套，我相信会有无数人去点击它。这件事情往往不是合作方能决定的。

这两个前提是很关键的，我们共享同样的KPI，我们共享同样的目的和目标。最近我们做的时候，有了这方面的认知和调整之后，效果会非常好。比如说自然堂品牌我们目前只做两件事情，一件事情把消费者吸引到我们的店铺中来。

第二件是让他用我们的产品，最后转化过来。

当他认可到你品牌这一点需求以后，他也不把自己当外人，这时候成为一个团队的时候，他会认可这个目标，我们也会看，它永远是一个大的鸿沟，投出去这么多钱，我有没有完成一定的生意目标，品牌的美誉度有没有找大一个程度？这时候我们所谓的KPI，所谓的ROI，变成了一种自然而然的一件事情，而不是非得我强加给你。从我们品牌实际的运作和经验来这种方式会比较好一些。