年度案例分享发布日期：2013-11-20 11:56:48

初志恒：谢谢主持人，也谢谢在座的嘉宾，我是鲁花的品牌负责人初志恒。

我到鲁花的时候，我们的总裁问我品牌是什么，作为一个学习品牌管理者，作为广告营销人员，对品牌当然非常了解。但是我跟老板说，我说什么是品牌？初志恒是不是品牌？我说它只是一个品名，不叫品牌。要让消费者真正的与你对话，初恋的出才是品牌，因为初恋是你永远的记忆，初恋不管是酸的，苦的，辣的，都是你永远的记忆，你要让消费者和品牌达成共识的话，你必须跟他谈恋爱。

刚才纪总有一个观点我非常赞同，品牌态度。过去我说品牌是一种关系，确实是，我们在教科书上品牌就是和消费者的一种关系。但是我们今天忽然发现，我们有这种关系，品牌能够成功吗？不见得。

我从山东到北京10几年了，我跟我爱人的关系依然存在，但是她在北方，更远的地方，我在北京，关系依然存在，但是这是关系已经疏远了，就像我们现在爸爸去哪了，昨天我和湖南卫视的制片人谈论，爸爸去哪了，儿子跟爸爸的关系疏远了，我们和消费者的关系疏远了，我们需要建立一种和谐共赢的关系，但是通过什么来衔接我们和消费者的关系呢？对话。

上午王一飞总讲3.0的时候，1.0是大众传播时代，2.0时代是分众传播时代，3.0是创新传播时代，传播时代，我们这么多时代，但是离开对话行吗？不行。如果说拍一个目前《老公去哪了》，会是什么样呢？我们的妻子，我们的女友，可能会在洗浴中心，按摩房，或者在什么地方，夫妻关系就疏远了，父子关系疏远了，怎么办？

人群转移了，模式要创新，建立这种关系问题在哪，意大利有一个经济学家巴里托（音）说，世界上80%的消费者只拥有了20%的资产和资本，20%的老板，拥有世界80%的资源和资本，这是过去世界平台上的一个社会结构。但是我们现在社会结构发生了非常显著的变化，比如中国中产阶级已经形成了，再做营销我们感觉非常吃力。我们就要建立一个强大的七二一理论，10%的人就是最后一个一，拥有了70%的资源和资本，20%的中产阶级成立，只占有20%的资源和资本，70%的大部分人群，只占有10%的资源和资本，这是一个人群结构的分析。

再一个分析，我们的一线城市只有10%，北、上、广在吃什么，用什么，穿什么，10%的大城市。20%的地级城市，像济南、南京二线城市，70%的三线和四线城市。我们市场细分，我们现在似乎忽略了这个细分，我们把这个细分之后就会发现，世界上10%的奢侈品获得了70%的利润，而20%的商品只获得了20%的资源和资本，而70%的大宗商品，像鲁花这样利润不到10%。

我们做宣传，我们做推广，如果不把市场细分，那我们就一事无成。我们做细分，有利于我们的产品，像我们的快销品，刚才几位嘉宾讲的，跟我们不是一个线路，所有快销品，像鲁花，金龙鱼，在电商上都是不盈利的，就是要付出更大的成本。

我们选择当然要选择有影响力的媒体。这是去年获得了中国营销金奖的一个案例，改革新动力，也是鲁花和凤凰网的合作。现场有60多位大腕。他的PV到2000多万，发送了88415条微博，300万次，100多家国外媒体，投资回报率是非常有影响的，鲁花去年完成了20亿的销售，谢谢大家

主持人：感谢初志恒先生的分享。每个案例都像是一道精心烹制的大餐，层次丰富，营养丰盛，回味无穷。专业评审出来的奖项，就是对这些辛苦一年的营销人的最好回馈。接下来，我们将进入2013创新营销大奖的颁奖环节。现在请看大屏幕，这个视频将为大家展现"中国创新营销奖"的风采