年度案例分享发布日期：2013-11-20 11:32:37
方凯雷：各位上午好。上上礼拜，齐主编跟我会面之前一周，我把我新媒介的负责人叫到我办公室说，你帮我研究一下，负责一个项目是地铁广告的，我从他的眼神中看出了很多的疑惑。其实当时的疑惑跟今天我想和大家表达的主题是有关的，数字化的营销计划，而不是新媒介计划。这是我今天想要表达的意思。
在我概念当中没有新媒介计划，没有数字营销计划，而是数字化营销计划。
我把品牌宣传的小广告放在前面，自然堂是一个本土品牌，非常年轻，只有12年，12岁的年龄，对比其他国际品牌，相当于是一个小孩子。所以我们也在这个过程中不断的学习，不断的成长。目前它现在维持着非常健康的成长，非常快速，引导着整个化妆品市场。在大众化妆品的品类当中排在前5，所以整个品牌在大家的帮助下面成长得非常好。
我们一直有一个梦想，做中国人自己的品牌，我们不仅仅是定位在我们要做中国本土化妆品品牌的领导者，而是做有一天站在世界舞台上的品牌。
当我新媒介负责人充满疑惑看着我的眼睛的时候，我有一个观点，没有新媒介计划。我可新媒介的小伙伴人最烦的一件事情，就是有人忽然跑过来说，方凯雷，你新媒介的预算到底是多少，其实很难回答。我没有办法告诉人家，当一个消费者拿着手机，跑到我们专柜说，这是我的产品，形成了一个交易之后，他拿着手机的来源是户外的活动，类似于这样的情况下，你说是新媒介还不是新媒介，很难界定。
很多人说360，也有人说是线上或者是线下，或者整合营销等等，我们来看经常我们会有一些品牌工作者，会面临着每次体验，每次沟通，包括我们非常好的合作伙伴，我们的供应商，我们的媒介公司，新媒介公司，往往会有一个圈，以前只是线上线下，可能觉得还不够地继续往里面加圈，然后再加圈。忽然说网络视频出来了，再把它加进去，加到10个，15个的时候，甚至360个的时候，这个计划应该叫360度的整合计划了。但是实际上未必，如果整个计划，把新媒介这个计划割裂开来，我们做了一个数字营销计划，事实上它并不是真正的360度，反而是怎样把它融合起来，将这个计划在各个平台上呈现出来，这才是真正的整合主题。
大家有没有看到中间那一点越来越小，如果我们不整合的话它就会越来越小。我们不在于圈的多少，而在于这些一圈圈的内容，怎么把它进行真正的整合，真正的融合在一起，这才是所谓的数字化营销计划。
数字营销，或者网络推广，某种程度上是一种方法，或者是一种沟通品牌和产品信息的一种途径，你不能因为一种途径来做一种计划，所以在我的观念当中，我们要做数字化营销计划，它会贯穿在各个方面里面。
我们分享两个案例，看上去很成功，但其实并不是特别成功的案例。
首先可以看到这是百度关注的指数的一条曲线。我们品牌在世界末日一天，很多品牌都做了活动，我们也做了活动，按照传统的方式去看这些数字的话，是非常成功的，有消费者非常多的互动，非常多的参与，非常多的转发。有一天我的负责这个项目的经理跑过来跟我说，你知道吗，我们一天几十万的访问量，把我们服务器档掉了。但是有一个问题，它对于我们消费者最终的影响，对于这个品牌，消费者知不知道这个品牌？
我一直有一个自己的观点，在数字营销理解里面，很多数字并不可信。我相信很多人都会有同感，有很多数字并不可信。因此在这个情况下，我并不认为这样的数字是成功的，因为它并没有回归到我们消费者的身上。
第二个案例，我叫做不恰当的二维码，在上海有的时候开车，在高架上看，远远看到什么什么大牌，右下脚是个二维码，谁会在高架上一边开着车，左手把着方向盘，右手拿手机拍，我并不觉得这样的方式是真正在做数字营销，他是为了新媒介做新媒介，为了放一个二维码而放一个二维码。
有时候我们会接到很多的体验，有很多数字营销，有很多我们媒体公司给我们提案的时候，往往我们想听到的并不是这个科技有多先进，这有多前瞻性，有很多人没有玩儿过。而真正看这样的点子是不是真的能够带到消费者，将品牌想要传递的东西，和消费者建立关联。而不只是说通过一些很绚的手段，来呈现品牌，我并不觉得这是非常高效的方式。
在我心目当中，数字化营销计划它应该是贯穿在所有环节当中。比如说我们有电视广告，消费者在看电视广告的时候他可能在分享，他可能在评论，也越来越看到消费者甚至会拿出手机访问电视广告上面的二维码去互动。包括一些平面广告，很多平面广告，我现在要求是有很多我们的创意平面设计的时候，如果他并没有跟创意平面广告的那位同事，没有和我们的同事坐下来商量的话，我并不觉得这个创意广告是成功的。因为现在的时代，当一位非常漂亮的女孩子，她躺在沙发上面，翻阅我们时尚杂志的时候，她可以扫二维码，有一段视频，甚至有香味的时候，才是真正打动他们的时候。
还有一个公关活动，现在很多人会说，有传统的公关活动，还有EPR，公关就是公关，数字化营销计划应该贯穿在整个环节当中，而不是仅仅放在一个孤立的环节去看它。
下面一个非常小的案例，大概在两周以前的。我们做了一个微信的活动，它只是一个手段。但是结果非常的好。我们这次做完之后，大概到了6到10倍的行业平均值。我们关注在它的内容，关注在我们想要表达一些品牌核心信息上，让他们参与进来，并且互动感会非常非常强。
微信对于我来说，我对我新媒介的负责人一个KPI，不会是其他的东西，而是他每年会给我多少新的会员，而这些会员通过这个转换率且直接成为我们的生意，最最后是一个关于自然堂的嘎纳国际电影节的案例，大家可以说它是一个数字化营销计划的，这样的时尚界的活动，必然会通过最直接，最快速的方法，在这个平台上呈现出来。因为时尚杂志必须花一个月时间来提前印制生产。这并不是我们想做一个数字营销，所以才放在这上面。
当时我们的背景是说，我们自然堂彩妆在今年4、5月份刚刚上市，有一款产品是我们的全新产品。自然堂原来是护肤品牌，当我们进军彩妆的时候，我们需要极大的关注，另外我们有一个新的代言人张雨绮。看到我们彩妆上市，而且我们风潮来起，让大家觉得这是自然彩妆，是一种时尚的趋势。我们找到关键时件嘎纳电影节，最关键的就是品牌角色，张雨绮第一次到嘎纳国际电影节，我们的产品也是第一次商量，走红毯很关键，我们的利器就是BB粉底，有了这个角色很多文章才可以做。
我们首先一起跟她的团队推出了她的红毯礼服和造型，我们叫把大自然的色彩带上嘎纳红毯，一上场的确非常的火爆。
唐艺（音）和张雨绮打造了她的嘎纳妆容，当时的转发率非常非常高。最终导致的一个结果，并不是转化率高的原因，而在于这款产品的销量会非常非常高，它在自然堂的占比会非常非常高，也取得了明星产品应该有的角色。
我们还有一个目的，品牌和代言人建立关联性，她在嘎纳上面的曝光和口碑非常非常棒。她作为第二个国内外，尤其国际巨星云集下是排在第二个。当时有很多报道，有很多网页的视频等等，有各种各样的传播。但是我想说的是最关键是这句，首先我们的全新商量成功了，全世界和国内外都知道了我们的新品。另外BB粉底完成了它当时的设计。第三，代言人与品牌的关联成功了。第四，会让很多嘎纳国际电影节的官方赞助商，尤其赞助10几年，20几年的品牌恨的是，我们投入非常少，但是整个关注度，媒体和国内外消费者的关注非常非常多，高于他们几十倍。
我们看视频之前我想表达一个观点，我们数字化的营销计划，我希望从原来比较割裂的情况，出现真正意义上的，360度，每个环节上面，每个环节都会有数字营销，这样才能真正打倒我们的消费者。
手机已经成为我们每个人的一种器官，你每天都得带着它，它是百分之百的占用我们的时间。自然堂12岁了，中国12年是一个周期，我也希望能够在未来的时间，随着在营销生态环境下面新的模式出来，新的方法出来，它可以是没问题，它还可以是传统的360度，但是加入了我们的新媒介，加入我们数字化的理念，它也是个螺旋式的上升。
