王宇鹏

发布日期：2012-11-27 15:45

    首先，跟大家分享一下我觉得这个视频行业的现状是什么样的？我觉得有几个特点：第一、这是一个非常高速发展的一个行业，如果看大家对互联网的不同应用的关注情况下，09年视频只占第14、15位，到现在在所有的互联网应用里面，在线时长最长的就是视频，而且在整个经济发展不是很景气的情况，预计今年收入的增长还是150%以上。同时，这个行业还是一个烧钱的行业，一个竞争非常激烈的行业，从过去有400家视频网站，到现在有实力的还有10家，而且大多数都不盈利。不过风行网去年是盈利的，这个我可以一会儿跟大家分享一下。
    在整个营收情况下，我们发现前帖片的广告越来越长了，这对用户造成什么样的影响呢？从一些微博上，还有一些用户的社区大家都提了很多意见，说这个确实影响用户的体验。我也对一些用户做了访谈，有的用户说，反正一看广告有这么长，我就去洗手间，或者拿吃的去了，或者看别的了。还有的用户说，我看了这么长的广告，一开始还看，看到后面，只看右上角，到底还有多少秒。如果算一算在北京，如果每天看几条视频，不是15秒的视频，是45秒的视频，等等好多个半分钟就过去了，过了一个月可能就看了一个广告电影。在都市里面生活比较紧张的这么一个氛围下，实际上对于用户体验是很不好的。
    那么，对广告组意味着什么呢？如果这个用户有很多没有看这个广告，广告效果肯定是不理想的。所以，今年我觉得视频的广告效果有两个趋势，一方面广告的效果越来越不好了，因为时长越来越长了，用户观看的流失率越来越高了。另一方面广告的前帖片的价格涨的很快，尤其是在一二线城市。风行一贯秉承用户体验至上，这是我们两个创始人的看法，因为他们都是做产品技术出身的，他们一直非常关注各项用户体验的参数。我们在前几个月就做了一个很简单的分析，就是在两个纬度看一下到底什么是用户体验，两个纬度一个是他们到底对什么比较看中，什么不看中？还有对于风行网他们觉得哪些地方满意，哪些地方不满意？我们看到在大部分的视频的属性对风行网还是比较满意，包括视频的内容比较丰富，使用方面等等。当然也有几个地方他们不太满意，比如实效性，我们变成几班倒提高了实效性。但是，让我们很吃惊的一点，我们广告并不是最多，但是有一点他们很不满意，就是没有做到广告少。因此，我们决定发挥我们传统优势的情况下继续对这方面进行重点突破。
    什么叫广告多？什么叫广告少呢？我相信在座的各位每个人都会有一个不同的答案，什么是标准答案，我们也不知道，我们请DCCI给我们做了一个大样本的调研，调查结果就说85%的用户可以接受前帖片广告的形式，但是只有3.8%的人可以接受三支15秒的广告，现在这些15秒的广告已经在挑战用户的一个耐心极限了。因此，我们引出了一个新的广告形式，就是UniVideo，也就是我们在每一个视频播放前仅播放一支前帖片广告，这无疑对用户的体验非常好，这个对广告组意味着什么呢？意味着四点事情，首先是一个独占的稀缺的广告资源，也就是在放你的广告的时候不会有你的禁屏，或者其他不相关的广告播放。因为用户的注意度会提高，它的记忆度也会提高，记忆度实际上是保证广告组的投资回报的一个前提，所以广告的ROI也会提升。视频是一个非常强制性的广告，它往往是一个人观看，近距离的，可能只差40厘米，当你找了半天，终于找到你想看的电影一按，对不起，请等45秒，这个时候是没有耐心的，也就是对视频广告的耐心程度和对电视广告的耐心程度不一样。因此，UniVideo的注意力还是比较高。
    用户注意力提高，为什么广告的记忆程度会高呢？这是很明显的，大家都看了，当然记忆度会高。到底高多少，我们也请一个比较权威的公司帮我们做了一个大样本的测试，发现同样的几个广告组的广告，不管是随意的挑一支播，或者挑三支播，正确的记忆度相差58%，只看之支广告的时候，正确回应度是19%，3支15秒广告混播政府记忆度只有12%。如果你在风行网投一块钱的广告，如果让别人记住你的目的，相当于在同样一个网站投了1.58元。
    这个广告记忆度提高，是不是广告组的投资回报一定会上升？这是肯定的，没有记忆的广告是没有作用的，但是这是比较复杂的一件事情，除了让别人记住就是到底产生了一个什么样的品牌形象，还有品牌认知，熟悉程度，熟悉这个品牌之后，会不会购买，购买过了，会不会变成一个忠实的用户，不断的购买，这是在整个消费者决策漏斗中都会体现，但是如果没有记住，绝对没有广告的ROI。我们也测试了UniVideo到底如何，我们发现UniVideo点击率通过这个调研也提升了44%，也就是说，如果你的考核ROI的指标点击率UniVideo也是比45秒的广告要好很多。
    大概说一下为什么风行网会推出这个UniVideo，为什么别的视频网站不会推出UniVideo呢？是因为其实营销的关键是竞争，风行网是一个客户端的媒体，在这种情况下，我们用户黏度是非常高的，我们有一群比较高收入，更黏度的这样一些用户，这些用户可以产生很多的方式。因此，我们去年也实现了盈利。跟大家简单介绍一下风行网的营销价值，风行网的用户大多数都是白领的用户，覆盖的每日大概20%的网民，这个并不是在互联网上日均用户最高的，但是从用户的质量，从年龄、学历和收入来说都有都市白领的特征，这几个占比都是网民同比的2倍，90%的风行网的用户都会喜欢用风行网，而且会向朋友推荐用风行网。我看了一些代理公司给广告组的一些数据，我看了比如月覆盖VA，可能风行网上并没有很大的优势，但是我看他们写到用户偏爱度的方式，风行网是最高的。还有从电影上来说，我们七年一直做一件事儿，就是用风行做最好的电影，我们在电影投入非常大，包括购买95%的院线版权网络首播，我们为什么会实现盈利？主要原因是我们作为客户端的软件来说，我们的带宽成本还不到网络端的1/10，这是技术的优势。因此，我们就用风行看最好的电影，同样一部电影带风行网的观看数往往是其他网站的几倍。UniVideo不再说了，作为UniVideo这是互联网上，也是视频行业唯一的一家目前推出一个黄金15秒。但是，前几天广告节，我看凤凰网他们也想退出UniVideo，而且他们引入了我们的数据，包括只有2.1%的人看60秒的广告，他们也很支持UniVideo。
    我觉得视频行业是一个比较残酷的行业，比如你买一个剧，《画皮2》，或者《中国好声音》，可能很多人来你这儿看了，然后过一段，就不看了，从这个角度考虑，事实视频的用户还是一个比较无情的用户，这种模式需要不断投入不断烧钱，我认为这种模式下只有三种形式可以成功，一种形式就是你作为一个独立运营，你已经做到市场里面最大的规模，像优酷、土豆已经规模是行业第一了，这是已经已经成功的模式了。第二种模式就是你有一个很大的平台支撑你来给你导流量，比如说奇异备考百度，我们是想跟各个频道产生一些化学反应，能够给大家带来一些比较精彩的内容。
    对于风行进来的营销资源，从电影上我们会持续发力，综艺栏目我们差不多拥有所有的综艺栏目，除了梦想秀我们没有版权，其他的都有版权，我们也是第一家拥有达人秀版权的企业。台网互动一种初级的模式就是版权上联合采购，或者市场宣传上联合推广，这是一种协同效应，但是我觉得这个是比较初级的，我觉得比较深度的融合还是在内容上产生一些化学反映，我觉得就是要做原创，做内容的深度加工。现在的视频网站由于苦于版权的昂贵，都在自己挡自己内容。支撑这个背后的所有的制作人员，或者的设备，演播室，编导，主持人这些所有的经验跟视频网站是完全没法比的，他们是博士生，我们还是幼儿园的水平。台网融合我觉得我们能够把地面频道融入到互联网上了，在中国最具商业气息的城市里面，他们的份额非常高。我们的第一个深度合作就是五星体育频道，就是把五星体育频道融入到风行网。体育就是一个门槛儿非常高的一个频道，对于视频网站来说，如果你想做好体育，你可以去找一个懂足球的做你的主播，可以找你的制作人员，而且你必须跟电视台的人进行深入的互动，产生一些化学反应，我们希望在五星体育这个试点取得成功以后，我们也跟其他的兄弟单位进行深度的合作。
    台网融合还有一点就是跨屏营销，现在SMG就是一个全媒体电视，因为所有的媒体他们都全了，加上现在基本上唯一他没有做起来的就是视频，加上风行网之后，基本上这个全媒体电视的帝国就打造出来了，最后我相信作为广告组来说，落脚点一定是跨屏营销。我认为中国今后的发展有一点很有潜力就是互联网电视，互联网电视要取得成功，一定要实现三网融合，就是互联网、广电体系和电信体系的融合，至少百事通和风行网已经融合了，同时百事通IPTV的体系跟电信体系已经完全融合了，它到各个省落地是完全通过电信支持的，通过电信的服务，电信的维修人员提供支持，是一个B2B2C的模式，因此我们这个SMG百事通和风行网就是将来互联网电视的一个梦幻的组合，我觉得这个今后的潜力也是非常大，这就是我今天的发言，谢谢大家！