年度分享三

发布日期：2012-11-27 14:38

    杜美红：大家早上好！很高兴看到很多广告界市场人都在这儿热情的听大家的分享，我今天给大家带来的话题也是结合今天大会的主题，就是大数据营销下的一个全球本地化之路。为什么选这个话题呢？其实大数据营销是我们很多市场人很关心的。今天我从一个在本地来做全球品牌的角度跟大家分享一下。

    在这个背后驱动大数据营销我们看微软也在这个角度花了很多的研究，主要有八个驱动力。第一、云计算。云计算今天大家听到很多云计算的概念，有私有云、公有云、混合云，很多不管是怎么样的一个云的概念，它背后的驱动力都是大数据带动IT消费的一个趋势。第二、Data  Explosion。第三、social  Computing，你在用的时候体验可以是一致的。另外一个就是无时无刻的连接，背后也都是互联网和新的创新的技术在支撑我们。最后一个我觉得是比较有趣的就是跟自然的这种人体的互动，后面带来的一些发展。
    基于这些话题，往深入跟大家有一个分享，通过全球很多机会的发现，目前在应用NUI方面它是很受广大观众，基于这个的发现，也有很多的厂商做了很多的创新，产品的创新，营销的创新。由于这个它会很大的提供人在不光是工作、娱乐，还有教育，包括整个社交媒体健康和环境方面大的创新的推动力。

    我们也很快看一下，从全球三大市场来说，做了很多的调研也发现刚才从这几个角度都有将近70%，80%的关注，而且都是得到广泛的认可，因为它能够改变人生活的质量，第二，它能够推动整个全球经济的发展。基于这两个大家会陆续看到很多厂商会基于这个做一些产品的创新和研发。大家都知道这个Connect，也是微软创新的一个娱乐的产品，每一个娱乐主体都变成一个遥控，这个不光是说微软，所有行业人也都在关注，我前一段时间看一个户外展，有很多户外媒体也都倾向于这样的发展，比如用眼球搜索，这个也是微软一个大的全球的趋势。
    回到今天在座的人的主业，大家都很关心市场营销，我原来也是一个CMO的角色，现在看来全球的CMO，大家在一个市场调研上都看到，今后3-5年他们最关注哪些地方呢？或者他看到了哪些侧重点会更多花时间关注？大数据推动了将近80%以上的关注度的第一个就是socila Media，还有对客户的分析，第三就是我们的CRM，第四个就是手机的应用，在中国尤其是一个全球的优势。

    基于整个大市场来说，其实我们也在看今后的3、5年，在营销领域TOP5的主要机会，第一就是Onlien  Video，像Youtube，包括很多媒体也会有这样一个发展的趋势。第二个Mobile，不需要再重复。第三、E-Commerce。第四、SOSO，不光是营销，在人们的沟通，娱乐很多角度，在整个推动社会的发展都有很大的潜质。第五、大数据。分享一下最近微软Windows8发布的案例，现在是全球本地化，我在做全球市场营销的时候，特别感受到，推动一个全球品牌发布的时候，你怎么能够掌握这个平衡，比如Windows8的发布，11月26号全球发布，涵盖了42个国家和市场，整个占全球像X86PC市场92%的覆盖率。整个全球的市场投入来说也都是今年的投入比过去两年都要多，整个发布的时间一共是22周的时间。

    所以，面对这么一个广大的全球市场，全球化的这种力量要显示出来，怎么来互相之间协调？从媒体的角度，全球也是覆盖了160多家主要的媒体，不光是电视、平媒，数字媒体都有很大的覆盖。我们怎么能够协调让全世界40几个国家同时在街上会看到Windows8，大家能够感受到，而且整合营销也是包括像我们在纽约发布的时候，当时也是在纽约广场上一个零售店开发的一个时间。所以，它整个从造势到真正用户能够体验到，看到你这个产品都需要一个整体的协调。从这个方面看出来，在大数据基础下全球化的优势。再看本地化的特点，从我们投放原来传统的看媒体的时候，都是TV投多少，平媒投多少，今天如果以消费者为核心，更多是看它一个客户需求。所以我们很多在TV和Vdieo方面，另外一个就是娱乐。

    再往下看，就是TV来说，回到刚才联想有一个很好的例子，今天我们在选择媒体的时候也是根据用户的需求选择，不光是看哪些要投传统的东西，更多是用户的生活方式可能更有一些流行的风格，从关注运动，关注健康的人群里选择，还有我的一些产品跟Family，Home这样一个产品本质的特制相关的，突出它这个生活方式和客户之间的连接度。另外一个是Explore，这些人也是消费的主力军，所以我的产品也是基于这样的客户做相关的工作。你会看到这个平衡，我全球化推动一个大型的市场营销的时候，我还要结合本地市场的特质，让它感觉到对本地是有有价值。平面也是一样，由于这个产品推的跟刚才的连接，我从创意的角度，大家很明显就可以看到是一个Family的风格，推出的广告和我硬件产品的特点都是一个综合的考量，才是一个以用户为核心推广的观点。

    所以，通过一个例子来回到我们今天的主题，就是一个Go  Glocal，很简单的一个道理，我发一个电子邮件，你可能看不到，但是在内部内容比如说从本地，比如中国来的内容，但是我这个制作已经到我的菲律宾亚太区的制作中心完成这个电子邮件的制作，我发送最后还要到印度的数据中心，这都是我们做市场营销的时候怎么考虑全球化成本的这种管理和整合，来去完成呢。我可能一个邮件出现，通过很清晰的各个国家，各个部门之间的SLA能够在三天把这个邮件发出去，可以看到这个邮件已经传送到三个国家，都是大数据下，或者在云计算下面给大家带来的原来不可以想象的，但是现在中间发生的很实际的一些动作。要ThinK Global，比如我要发布，正好赶上只有在中国有“十八大”特别的情况，所以我这个时间不可能有一些制作，我要结合本地的特点。比如像中国我春节期间的投放大家都很清楚，有那么多国家我还要考虑像亚太区的国家他们有什么样的一些宗教的各种各样的风俗。所以我们在全球投放的时候，也会结合本地市场的特点，我同样的产品，每一个国家同样都是平台，但是产品的时间不一样，我要跟这些结合。所以，掌握好Global和Local的平衡，我觉得是今后不光是做市场，其实这个话题Global可以放大很多倍，包括经济、政治，包括城市化发展环境，今天我结合这个主题跟大家有一个分享。

    最后，我们都是做市场的人，我很喜欢的一句话就是小的时候快乐很简单，长大以后觉得简单是件快乐的事情。做市场营销，因为我们今天看到各种各样的沟通的渠道，各种各样新的频道，像我们的角色也是，不只是微软，大家在座的企业，部门都很繁杂，我要看很大的数据，不光你在什么样的一个角度，我觉得还是包括一个Clear  ThinKing想法非常重要。今天即使有各种各样的大数据也好，技术传播方式的发展，但是实际上这个东西是没有完全改变的。如果你来看，我们的Product，今天变成了一个用户用你产品的体验，这个东西实际上没有变，只是它的范围延展了。你说苹果贵，但是为什么很多人都在买，苹果可能是中国市场占60%。其实很多的价格他怎么觉得你的价值在哪儿。另外我们销售的渠道，原来你是想到很简单，就是你能够看到的，今天变成四个E当中的其中一个E，就是everywhere，无处不在。回到今天大家的主业，很多人做市场营销，它就变成一个传道士的营销，或者口碑营销。

    跟大家分享最后一个例子，就是你找到北了吗？我很喜欢这个例子，为什么？三点：第一、结合我今天的主题也很相关，大家被这样繁杂的机会，可能失去了做市场的一个核心重点。第二、这个案子也是获奖的奥美的一个案例，第一点我喜欢它的，它是有抓住客户的心理，有一个Big  Idea。第三个是整合营销，不管是用Social、手机，还是什么，都有一个很完整的整合营销的概念在里面。第三、执行，我们看到很多很炫的东西，不管对你什么能力都是非常好的，如果没有这么一个执行，能够把这样一个大型的项目做出来，我想它今天也不会成为一个获奖的案例。谢谢！