主题演讲三

发布日期：2012-11-27 14:43

    吴彦群：各位早上好，很高兴来参加今天的会议，前面两位讲的有很多契合点我们都是非常一致，现在我和大家分享一下在过去这一年当中，我们在做数据化、社会化营销方面一点小小的体会。

    今天这个话题是我非常喜欢的一个话题，也是现在非常热门的一个话题，数据营销在营销来讲不是新的课题了，是一直都在做，数据一直是我们做营销的一个基础。但是，为什么今天大数据这个概念被广泛的提及到，我觉得这也是来自于互联网，因为有了互联网我们整个营销的理念发生了很多改变，因为有了互联网，我们更能够跟踪到消费者的行为，而这些行为带来了大量的数据，那怎么样处理这些数据，怎么样把这些数据，这些行为真正的影响到我们企业的行为？这个大数据现在成为一个共同研究很热门的话题，包括一些高校都在研究它的模型，它已经不再是一个营销领域，甚至IT领域，高科技领域都在关注的一件事情。

    为什么大数据会引起今天的关注呢？我觉得它应该是起的一个杠杆作用，其实数据很多，但是因为互联网的数据能够让我们更加精准的细分到客户。我记得很多年前做市场营销，如果我们做一个方案，说这个方案中国覆盖8000人已经很大了，可是如果看我们今天互联网上我们自己的客户，可以跟踪到几万，几十万，几百万的客户，但是这会给我们带来一个困惑，以前的8000人可以进行交叉分析，可是当我拥有了几百万，甚至更多客户的时候，这个数据怎么办？所以其实会发现我之前的工具可能不够了，这时候大数据的处理就会成为我们今天一个很重要的需要挖掘的一件事情，但是因为它能够给我们带来更多消费者的声音，能够帮我们做更好的消费者的细分，能够找到更多的机会。另外一个大数据来讲，可以帮我们做很多实际的真正的更现实，更真实的模拟，能够让我们的方案出去更精准。大数据还可以让我们发掘更多新的机会，不仅仅运用到营销领域，也可以运用到企业新的商业模式和新的开发，接下来跟大家分享一下大数据在现在应用当中一些比较经典的例子，更多的体现它的作用。

    第一个是英国的这个Targe超市，大家知道含金量最高的消费者是哪一类人吗？孕妇，孩子的妈妈，她们买产品的时候不会太计较金钱，而且是一个刚性需求。在Targe这个超市孕妇是他的很高含金量的客户，可是它不知道怎么样能够把这群人牢牢抓在手中，在美国婴儿的出生记录都是公开的。所以，婴儿出生之后，妈妈会收到很多广告，因为记录公开之后，各种各样产品的营销就会到她这儿来。可是在他出生之前是没有人知道她要生小孩，因为它是一个会员制的超市，它在数据库里面每一个婴儿出生之后会有一个迎接新生儿的聚会，可以知道哪一个妈妈的新生儿什么时候出生，把过去12个月的消费数据全部调出来，然后进行数据分析，会发现孕妇16-20周开始她们的消费行为发生了改变，会买没有香味的护手霜，会买这些钙，叶酸这样的一些营养品。所以，他们发现这些特点之后，进行了整个数据的处理，后来定位了25个有特征的产品，然后对孕妇进行筛选。通过这样的数据处理之后，能够比别的商家更早的知道这个妇女更可能是一个孕妇，我会针对她来推荐25个典型的孕妇的产品。因为这样的数据处理能够让他们超市牢牢的抓住消费者的需求。

    另外一个很经典的案例，在2008年的时候大家都知道奥巴马赢得了总统竞选，可能是因为他当时用了Facebook，用了Twitter，然后他在上面能够跟这些年轻的选民进行沟通，和他们进行对话，当时是被营销界传为佳话。今天他们又做了什么？早在一年半以前，他把他的数据处理团队增加了比08年5倍以上的人，对整个互联网上这些选民的数据都进行分析，在整个的选举过程中，他们总共做了6万次的选举模拟。所以，在他们数据库通过6.6万的选举模拟很精准的找到它的摇摆州，然后针对这些摇摆州做一些事情，逆转他的选票。所以在这样一个大的数据库，前前后后6.6万次的实战模拟能够精准的帮他分析，同时给他带来非常高的ROI，知道我精准的事情应该是什么。

    第三个例子就是它不光是做营销，很重要的一点，当我有了这样一个消费者的声音，消费者的数据之后，我可以更多的开发我的一些新的产品。Tesco在中国也有，也是一个超市，他统计会员之后，很清楚的知道每一个会员的消费能力，偿还能力，以及每个人的平均消费水准。所以，在英国Tesco推出了信用卡的机制，因为它很清楚的知道，它的哪一群用户有完全的消费能力和偿还能力，而这个消费能力不需要靠其他的资料来证明，同时他们也在策划，我是不是要开银行业务，除了信用卡之外。这样的一种模式，这样的用户数据，其实给他们带来更多的商业的机会。我记得我们很早以前讲什么为王，曾经讲过渠道为王，尤其互联网时代，我们讲过内容为王。今天来看，为什么那么多的企业要在互联网上说要登录，包括超市也要会员，我觉得拥有客户是真正的王者，因为现在的营销也不再是把很多产品卖给很多人，而且是我抓住了客户，把我们公司尽可能多的产品卖给这个客户，这是互联网对我们的改变，我们怎么能够抓住真正的客户，真正是我的客户。

    我之前在通信行业，曾经有一个很经典的对话，就是沃达丰是全球最大的移动运营商，大概6年前的事情，苹果和沃达丰谈手机，谈合作，当时沃达丰的总裁跟我们讲，让我印象最深刻的一句话就是苹果当时跟他说，这是我苹果的用户，沃达丰说从来没有哪个手机跟我讲这是我的用户，因为如果回到6、7年前，用户都是运营商的用户，手机不知道卖给谁了，人家知道你，但是你不知道用户是谁。所以，都是运营商说那是我的用户。当苹果跟沃达丰说那是我的用户，沃达丰觉得他受到了非常大的挑战，同时他也受到了非常大的启发。所以，真正的拥有用户才是真正的王者。

    我们拥有用户，我们有这些数据，我们怎么样影响他，更多我们今天讲到我们整个的沟通其实也已经有了很大的改变。我来看在这个大数据时代，还有社会化营销，我个人的感触有两点：第一、不再是企业跟消费者对话，我觉得更多是我们要怎么样利用到整个社会的驱动力，而不是一个企业一家的力量。第二、我觉得是态度，在座很多都是专家，大家有很多技术，有很多很好的创意。我觉得作为一个企业来讲，其实一个营销的态度很重要，我们今天态度已经不再是说我高高在上对我的客户讲我的产品有多好，你应该购买我的产品，更多应该是一个对话。如果单方面的人家感觉是骚扰，如果是对话，人家感觉是互动。

    我们现在讲精准的营销怎么样利用到社会的力量？举个例子，是大概2个月以前我们做的新一代芯片的发布，尤其AMD是做电脑芯片的，是躲在机器的背后，很多人不为所知，我们怎么样让更多人知道，这里面就是要利用到整个社会的力量。社会化营销也是从B2C变成B2C2C，怎么样用更多的C为我们传播。AMD的芯片有一个特点，我们最早起家是做DIY的电脑，真正懂电脑的人会知道用AMD的芯片跟其他芯片配，所以我们有非常忠诚的一群客户帮到我们，我们在微博上面把我们AMD的粉丝集结起来，由他们帮我们传播，然后把游戏厂商全部集结起来，大家同时说话，比如主屏大概2G赫兹，我们芯片可以通过一些技术手段让它的速度达到3G赫兹，现在全世界的基尼斯记录是AMD保持的就是8.3G赫兹，我们有超屏大赛，超屏狂人，有游戏狂人，我们把这些达人们都集结在一起对我们进行传播。我们没有任何线下的发布会，我们的用户是玩电脑的，他们一定是互联网用户，我们一个线下的发布会4、5百人就非常大了。

    另外一个就是我讲的我们应该不是单方面的传播，而是沟通。我们在和大学生，因为大学生是我们很重要的一个群体，我们在人人网上面，包括在其他的一些校园线下的活动，我们和大学生有AMD的精英会，所有线下活动都是由大学生设计，我们有他们营销方案的竞赛，由他们来设计应该怎么跟他们来传播，他们把各个方案提上来我们进行筛选，筛选完之后我们选出一二三等奖，有这一二三个创意在校园里实施，我们在网上也是一样。我们在9、10月份马上他们要找工作，我们做了一个叫无底简历的营销案，大学生写简历，我们找到一些专家跟他们互动，讲简历应该怎么写，最后有20份无底简历的模块给大家，大家觉得是融入到他们其中，这一点来讲，我们也把产品引入到另外一个观点，就是怎么样从产品的沟通到一个态度。我们讲到我们产品的沟通是流畅的，高效的，大学生改成你是我们的死党，就是永远不掉链子，高效就是我交给你多少事情都能够帮我们办好，然后我们快速，我们速度很快，主屏很高。这样把产品和态度联系到一起，其实我们整个的理念，我们的优势就已经深深的植入到他们的思想里面了。所以，这是一个从产品到态度的转变。只有这样的一种转变，才会让消费者和你之间更容易形成共鸣。所以，我今天主要进在大数据的情况下，我们怎么样拥有了这些数据，然后能够理解消费者，能够更多的倾听，我们要改变我们自己的定位，整个企业的定位，我们不再是一个高高在上的一个传播，我们是能够真正的参与到其中，我们是站在消费者中间，我们是跟他们在一起的，只有这样他才能够真正的认同你，才能够真正的从内心里面和你形成紧紧的粘度，我想这个是大数据，社会化营销给我们企业做营销的一个很大的转变，我想这种转变也是一种消费理念的转变，我也希望通过这样的分享，能够和大家一起共同的推进我们整个营销学也好，或者营销学在我们企业中的实践。我觉得这个会让我们整个的社会和我们的整个生活变得越来越美好，越来越丰富多彩，谢谢大家！