主题演讲一

发布日期：2012-11-27 15:10

    陈建豪：大家上午好！刚刚那个LOGO是我们昨天群邑互动正式对媒体发布的一个创新数据的实验室，我们一直在为广告组寻找最新的科技驱动，数据驱动的一些营销解决方案。我想通过今天的演讲给大家分享一下，从技术驱动的营销，解决的一些新的创新的变革，然后再找出一些新的数据，投入技术的一些解决方案。看一下整个消费者所谓媒介上面的一些变革。

    第一、这是一个多触点，跨屏幕的一个收视的时代，以《中国好声音》作为例子来看一下。我想在座的大部分的朋友应该都看过《中国好声音》，大部分人在电视上面看的还是在互联网上面看的？你们觉得电视上面看的人多还是互联网上看的人多？觉得电视上看的人多的举手，觉得互联网上看的人多的举手。

    事实上毕竟电视的受众还是比较大，我们看过9月份的数据，在主流网站《中国好声音》9月份不重复的收视人口是电视3亿千万，互联网一亿千万。在这样一个所谓的跨屏幕的一个收视的变革下，广告主如何应对？很多的提出电视+互联网最好的最优的一种算法，这个模型其实跟许多在座，还有包括业界的这些广告公司，还有代理商跟广告组都合作过，在他们200多个积累下，其实得出了一点点，我们说在跨屏幕投放的一个优化的一个机会。如果今天购买成本很高的情况下，如果一万块的购买成本，可能一些比较稀缺的紧俏的资源在电视上面，互联网网络电视的投放可能占到30%，会达到最高的比例。相反，如果在很多的三四级城市应该多投放电视。所以，这样我们找出了一些跨平台的投放的一些优化的组合。

    另外，电视媒体开始社交化。谷歌的数据说77%的观众看电视的时候都不专门，都在玩手机，或者上网。这样的一个趋势下，用《中国好声音》的例子再来看，《中国好声音》收视率的成长基本上跟它的微博发布量是正比的关系，广告组面对这样的一个消费者习惯的一个变革，有没有什么解决方案可以提供给广告组，把这样的一个跨屏幕的习惯传递的更好。

    我们看到有一个解决方案叫搜索TV，在看球的同时可以及时的跟球赛里面的结果做互动，这样的一个互动，有一个所谓像搜索TV这样的一个概念已经有了，它通过云端跟广电信息识别的一些技术，电视在播的同时，它知道电视在播，所以它提高了观众跟电视之间的互动感，同时让电视在所谓你在看电视的时候，如果APP出来，它知道你在看NBA的节目，接下来你可能可以在NBA的节目里面提到的是广告，它识别出来广告的时候，它会在网络上，在你的手机的界面上也推送一个同样的广告，看到这个广告，可以直接进入网上商店进行购买，它事实上把商品流也串起来，他在看电视的时候，想更了解这个导演，这个观众，这个主角相关的一些信息也可以跟电视做互动。

    我们看到消费者的媒介使用的变革，我们再看一下消费者所谓的行为购买的变革。最早我们说决策论，你看到电视的时候会去买，看完之后就进商店去买商品。有了搜索的时候，很多人上网，看了电视的广告还要搜索，还要多了解这个产品相关的信息，搜索完了在社交时代还要去论坛里面看看，大家网友的评价怎么样，各种专业的IT的网站的评测如何，问问他的朋友对这个产品的口碑怎么样。所以，开始它会有更多的SOSO的东西进入。然后在社交化的时代，结合移动的GPS定位的模型，我们可以看到有更多的浏览行为，包括像人人也好，我想在座很多女孩子可能关注不少微博的内容帐号，可能有些女孩子会关注时尚快递等等这样的一些大的网站。

    基于这样的一些兴趣的一些关注，我们可以判别其实你可能对时尚比较有兴趣，欧莱雅一些精品的广告其实就是针对你这样的用户投放。所以，基于所谓兴趣图谱投放的广告其实效果会更好，从微博里面可以找一些相关的时尚的一些帐号，找出你的时尚人群。在人人小站里面，其实人人的CEO也在，它的广告效果可以达到4倍之高。所以，广告组的投放也在改变。另外，消费者的购买行为也在发生很大的变化，群邑前阵子跟腾讯做了一个网民购买行为的调研，就是三四线，说线下商场变成线上商场的一个试衣间。所以苏宁跟国美大战的时候他们一定要买一台电脑，表示他们的价钱没有网上更贵。


    所以，我们说整个电子商务的成长还是一个很高的势头，30%的成长，这里面移动商务大概400%的成长。淘宝双十一的时候创造了191亿的营业额，我觉得光棍节的这个活动证明需求是可以创造的，这么短的时间内，三年之内创造了一个可能比美国圣诞节还更大的一个购物热潮，所有的品牌广告主都一样，今天如果不重视线上电子商务的布局，很快就会失去竞争力。移动电商让这个网络随时随地，谷歌的另外一个数据说了，很多人用Smartphone40%的人其实在外面通过它购物，在家里是用电视和PC购物的大概只有16%。电子商务的布局非常重要，群邑旗下的一家公司叫EC，之前他们帮奔驰的SMART这个车子做营销，曾经在很短的时间内卖掉几台，我们把奔驰的高端的豪华车8月8号推在天猫上面进行独家销售，应该说首购，这个活动在一上线5分钟之内大家猜一下成交多少车？5分钟之内成交了150台车子，一台价值38万的可以说是豪华车奢侈的一个车子，都可以在线上5分钟之内卖掉150台，2.5小时内，398台全部卖完，这里面消费者要付定金，跟淘宝的合作理念，为了确保这些过程都是在支付宝里面交易完成，所以奔驰的4S店都开通了在现场所谓支付宝的一个支付环节。这个案例让我们知道就是如果连奢侈的车子都可以在线上做一个成功的营销，其实它不只是在线上，其实每一次线上的活动都为线下带来更多的人潮到4S店。所以，怎么样这样一个平台拓展你销售的渠道的，同时能创造一些价值，这从这个案子里面可以得到很好的体现。

    在新的数字化时代里面，获取消费者洞察的一个变革。你要到不同的城市挖掘他们对你这个品牌的想法，社交化媒体其实透过很多Midea可以得到很多的Inside（音译），我觉得这个案例非常的经典，就是日本的制药厂的案例，在流感季节跟Twitter合作了一个感冒的活动，大家都会说感冒了不舒服，有些人可能是发烧，有些人可能是咳嗽。他创造了这些活动之后，可能不同的颜色代表不同的症状，东京地区网民咳嗽的症状非常离开，大阪可能发烧的症状比较多。根据这些舆情的分析，根据这些网友自己上传的情况去洞察出来，可能在大阪地区可能广告创意应该发烧的多一点，在东京地区广告创意的投放可以更多针对它所谓的咳嗽或者其他疗效的一些东西。

    所以，这里面不只是这样，同时也给用户一个更多的参与感，本身它知道自己的症状，它也知道大概他周边的人，可能更大的一群他的朋友圈子里面大家的一些状态。在这样的情况下，整个Customer  Relationship  Management实际上在变革，举个例子来说，昨天我们集团的总裁坐飞机从北京回上海，上海下大雨，东方航空一般停在T2，但是飞机停在T1，又遇到下大雨，然后东航也没有给大家配雨伞和雨衣，他就在微博上面发了一条抱怨，说东航对用户不够细心。很快这样的一条微博被转发100多次，各种流言都有，但是唯一没有看到的就是东方航空出来做一个回应。在这样的一种情况下，必须要实时的回应客户，才避免你的危机更扩大。

    广告组媒介购买的变革，我们刚刚说了，大数据时代怎么样透过数据做一些精准的投放，让你的广告效果ROI更高。这个电影是BRADPITT，这个人演的是一个球队的总经理，球店本身也不是特别有钱的，所以他陷入了一个困境，这时候他遇到这个胖子，他专门帮球队做数据分析，他去分析每一个球员的打击率，发现有很多球星不是在一线的城市，所以他组织了一个二线流星的球队。这告诉我们很多时候广告组多少还是会有黄金版，现在我们应该从基于广告位的购买变成基于用户的购买。我们可以知道你之前浏览的行为，你搜索的关键词，最后可能判别你对于某一类产品，汽车旅游会有兴趣。但是，接下来我们说了在新的这样的一个所谓的移动互联网领域的营销下，我们看到其实你还可以透过你的这些不同地理位置的一些定位做所谓的市场营销。打个比方来说，今天可能在座的各位，某些人总是在上海、北京两地飞，可能经常上机场的WIFI，我可以根据这些分析，让你的广告效果做的更精准，效果更好。

    最后看移动互联网，因为这里我很高兴看到MMA五中国营销的LOGO在这里，我们一直在推动中国互联网在移动营销上面的一个市场，包括广告标准的建立，让广告组知道怎么样做更好的移动互联网的推广。在亚太区透过非电脑的终端进入互联网，包括Smartphone跟Tablet已经占到70%，因为很多人已经不在电脑前上网，或者他花更多的时间在它的手机上面上网。他们花多少时间，这个数据说了其实每一次上网的时间在Smartphone大概17分钟，在Laptop上大概39分钟，可以看出移动终端消费者花的时间越来越长。那这样我们就越来越重视所谓在移动上面的一些广告，互联网的广告其实也有这么一个演进的模型，最早就是我跟广告的对应，或者我跟屏幕的对应只能用点击的方式，有了平板电脑之后，我们可以触碰，滑动。但是，Smartphone的普及，我们发现摇一摇也可以吹一个广告，你不想一些新的创新的手段很可能就错失到很多机会。

    在移动互联网里面我提两三个我们经常会应用的，首先有LBS，LBS给你更好的一个纬度做定位，其实LBS广泛被应用，其实最早是在哪儿领域？默默，交友软件。为什么郊游软件用LBS的最多？因为转化率最高，所以广告组也要意识到有LBS这样的一个方式，其实它的广告转化率会更高。所以，在LBS里面如果今天这个广告走在路上，只要你曾经启动一些地理位置定位的服务，就可以识别到你在哪个地方。让你在这个商圈附近，他知道离你最近的麦当劳，可以推送一个广告给你，就有机会把你吸引到他的店里面进行消费。所以，互联网时代，或者Web2.0的时代，投入这样一些地理位置，我们可以让广告的精准投放做的更好。

    第二个技术就是AR的技术，但是在中国我们比较少看到有好的一些AR的案例，我们就是嘎纳的一个案例可以看一下。原本小朋友受伤帖创可贴是很伤心的时候，但是它通过这样一个故事，让家长和小朋友之间有一种共鸣，让消费者对它有一个更好的品牌印象。还有现在二维码，二维码在品牌广告的应用上面其实应该这么说，我们在大部分的现在的这些户外广告，还有杂志上面都会看到，但是我不晓得在座有多少人真的知道，大部分人对二维码做什么不是很清楚，二维码怎么用，其实嘎纳一个很好的案例，二维码的应用大家都知道，但是怎么样有创意的让更多人主动去扫你的二维码，看一下韩国的这个案例。