金融科技品牌推广３Ｆ原则

吕海燕：

   各位亲爱的嘉宾、亲爱的齐主编早上好。非常荣幸能够能有机会参加内容营销的盛典。刚才在台下坐着的时候心里特别特别紧张，因为大家刚才看到特别任性的视频只管我喜欢，是我们昨天刚刚做完，做完以后让我儿子看了一眼，我儿子今年17岁，他说特别特别好，就是有一个地方你要把最美的秋铃（音）姑娘放在最前面，但是我实在来不及，所以今天就把我们的半成品，首先献给我们的成功营销，祝贺今天的成功营销全天的论坛圆满成功。为什么一定要把这视频带到这样一个场合来做首映呢，因为我觉得跟我们的主题特别的相关，我们今天有两个关键词一个是内容、一个是年轻人。我们所有的品牌如果搞不定年轻人就没有未来。大家看到的这视频是为我们公司今年11周年，5月28号到6月28号，我们全国6万名同事平均年龄是27.4岁，这是处于狂欢的欢乐之中。我们宜信一路走来11年是一个年轻的金融科技品牌，如何能够让这科技的品牌、金融的品牌让年轻人喜欢？是我们做品牌的同时追求。这就是我今天分享的内容和年轻人这主题。

    刚才齐馨主编在开场的时候说，来自各行各业的做品牌、做推广的做公关的、做广告、做创意的、做游戏、做电影的他们都走到了一起，来把营销做出一个新的聚变。我想说我跟大家的来路都不一样，我是怎么加入宜信，加入宜信我是十多年前的外交官也在媒体待过几年，我们的创始人CEO唐宁他说海燕你有十几年的政府工作的经验，你很适合做政府关系，因为我们当时2011年的时候，我们做普惠金融，大家把它认为是P2P，即使是P2P也很少有人知道，所以你过来做政府关系，我们有很多的沟通工作要跟政府去做。我考虑了大概有3个月的时间，因为之前没有做金融，我也没有做品牌推广，也没有做过政府关系。考虑了3个多月的时间我就同意了，唐宁跟我说你别做政府关系，因为我们找到一个比你更适合做政府关系，你来做首席品牌官，我是成为宜信第一个首席品牌官。首席品牌官要做什么呢？我是从零开始的，所以我今天就把我将近6年的感受，做首席品牌官如何去推广一个金融科技品牌、一个创业公司一个在金融监管这么严格的国家，如何能够把这品牌做好，我今年把6年的实践分享给大家。

    金融科技品牌里面我们有一个3F原则，这3F是我发明的，从哪怕来的呢？我山寨了唐宁概念，他回来第一份工作是电视投资人，唐宁他有了将近一千倍的回报，回报非常的慷慨。什么样的人能做好天使投资人有一个3F原则，一个F是family家人、第二个F是friend朋友、第三个F是fool傻瓜。也就是说当你做天使投资人投资一个企业你只有像家人、像朋友像傻瓜把你的耐心和爱心给了企业，8年左右这个种子才会发芽才会回馈给你。我们做一个创业公司也是一样，我们也有一个3F原则，怎么去做这品牌呢？就是branding future第一个F面向未来、第二个F是branding faith创造信任、第三个F是最难的branding fun要做有乐趣的传播。要让别人喜欢。所以我的这3F原则是，虽然是我创立，但是灵感来自于我们宜信公司的CEO创始人唐宁先生，他做天使投资人这么多年来的感受。

    我们知道了这样一个3F原则，我们在做的时候，具体都做一些什么呢？这是一个关键词，反人性面向未来做推广的时候，很多时候你是反人性的，怎么理解呢？我们在做金融服务的时候，我们用匠人精神把我们好的金融服务推荐给我们的客户，但是客户接不接受，不一定。因为好的正确的东西，经常是反人性的。我们中国有一句话古话叫忠言逆耳。我们做品牌的同时就是要把这一些反人性的东西说到客户的心里去，要在他的而便不停地去说。举一个例子，比如说我们面向未来我们为中国的高净值的人群做资产配置什么是正确的资产配置需要跨地域国别、资产类别，用我们今天的方式去操配资产，这对于中国的高净值人群来说中国大概有210万高净值人群很难以接受，大部分人会认为自己是专家，他们也知道篮子、鸡蛋不能放在同一个篮子里，他们会去做自己的资产配置，他们去洛杉矶买一个房子等等。但是这不是面向未来，面向未来是8到10年去配置你的资产，在做这一项工作我们很多反人性推广我们的理念。如何能够把反人性的东西做到客户喜欢，建立客户的信任呢？我们怎么去创造内容呢？跟我们要说的第二个F就相关，要建立信任。

    宜信公司非常有趣，就是宜信公司有5万同事服务的客户最没有钱，他们可能3万5万的需要去借，就是我们宜信普惠去服务于他，我们5万同事还要服务需要家族传承的这不客户，所以我们5万同事把我们正确的理念反人性的理念如何传递给我们的客户，我们如何建立客户的信任，我们在传播的时候，就不能反人性，要顺着客户的话去说。要让传播要有趣才能够把理念直到人心当中去。所以在我的品牌团队当中，我大概有三分之二的同事是做内容的，这一些内容包含着文字、包含着电影、包含着游戏。比如说我们自己有一本宜信月刊，我们宜信月刊发行非常的大。我估计可能是中国发行前五的杂志之一。这一些宜信月刊是由我们专业的内容生产团队生产出来，而且它还出售价格也非常贵比成功营销要贵80块一本。我们很多送到五星级酒店总统套房的枕边上，我们拍的首映电影，我们过去拍摄过类似于50部这样的电影，没有明星原因为宜信代言，因为宜信是一个创新的金融企业，我们明星不愿意为我们代言没关系，我们就请我们的客户为我们的代言，所以我们过去将近50部跟刚才的这样的两分钟、三分钟的视频都是我们的客户拍。大家刚才看到6个在各自的领域里面非常有成就的年轻人，他们是我们的客户。

    比如说那个阿丁本身他是一个麻醉师，他忽然有一天发现他每天的工作都是麻醉放到台上他觉得这样一份工作不能够带来内心的欢喜，他发现自己欢喜什么呢？他喜欢写作，他写了很多的畅销书。然后他又发现自己喜欢画画，所以我们在视频当中请我们的客户代言他们自己的生活，他们对生活的这一些向往是需要财富去支撑。再比如说最后像花仙子一样的睫毛姑娘她学播音，大学毕业以后她发现最喜欢的工作是和花在一起，所以十年来八家民宿，每一个民宿都有鲜花的环绕。所以在6年的过程当中，我们发现向我们的用户、向我们的消费者传递反人性内容最有效的方式就是让他们代表自己的生活，不反人性去传播这个事情。

    宜信的我们要做首选财富管理平台，我们有一个APP，也可以拿出来扫一下，上面经常有免费的国际旅游可以赠送给我们的用户，这是我们从去年开始做的一个服务于高净值人群手机APP，我们刚才的内容团队生成特别好的内容，我们客户自己为自己代言的内容我们都可以在APP上可以看到，我们为什么花这么多时间、精力、人才去做这个呢？因为我们金融科技品牌的传播，首先是知识的传播，知识的传播有耐于内容的生产，我们做全球华人首选的财富平台，我们要让它无论在世界上各个角落，只要他喜欢用中文跟人交流，他就可以在这手机APP上获得关于慈善、关于游学、关于财富管理、关于创业、关于天使投资等等很多很多的非常前沿、有趣的金融科技的相关知识都是由我的这团队，我的80后、90后的小伙伴们创造的。这是宜信财富APP。

    最后说一个，我认为所有品牌推广当中最难的就是如何让你的内容有趣，你的受众爱看。这个时候就绝对不能反人性，要用人性的弱点去做这个事。举一个例子，怎么能够让大家看到我们年轻的同事？利用人性的弱点做一个很有意思的传播。还是我们宜信公司11周年有一个品牌叫宜信普惠，我们同事大概有3万多个，他们遍布全国各地，都很希望能够跟公司一起共同庆祝，公司的11周年。 大家可以看一下。

    宜信喜欢美，尤其是男性喜欢美女这个是人性。所以我们11周年带给我们宜信普惠3万多名同事还有服务300多万的客户创意一句口号是宜信普惠是每一个男人的桃花源，只要你有信用，哪怕你加入宜信普惠这品牌之前无房无车也无存款，你也一样可以凭借你的信用找到你的桃花情人。宜信普惠是每一个男人的桃花源，配上非常唯美手绘的桃花源记，所以我们这传播上线没有几个小时就过十万家分分钟很轻松的事实那我们做传播的时候到底是要反人性还是不能反人性呢？我想说的是当我们把正确的、科学的理念品牌的追求带给我们用户的时候，这是反人性的。但是我们要寻找人心的弱点，顺着人性的思路去做传播，这是我在宜信品牌工作6年我的实践和感受分享给大家谢谢。