全部问答

   宋亚楠：大家好谢谢把这主持棒交给我，接下来我来主持圆桌互动的对话环节，主要是针对内容方面，我想了解各位嘉宾都有哪一方面的想法，我们就长话短说了。我们先跟崔延宁崔总聊一下。因为您现在是在阿里文娱我想了解一下，就是您对于数据科技如何与内容去结合有一些什么样的看法？

   

    崔延宁：其实在加入优酷、加入阿里大文娱之前呢，我一直以为加入的文化创意的产业，就是跟原来的这种互联网科技手段，可能是不太一样的感觉，感觉这种创意人才，创意发展的这部分占的更多的部分。但是后来我发现我们整个在内容的创作当中，其实数据也是起到了相当重要的一个作用。基本上我们会分为两个方面，一个是内容的前期筹划阶段，通过一些历史的数据。首先比如说我们会去判定，经过我们多年在平台上各种内容的受观众的喜好程度来去判定，互联网用户最喜欢的内容类型是什么，可能要朝着这方向发力，也许是喜剧类型，也许是跟爱情相关的，这是首先定类型的，这类型定了之后，再回去看看一些细节的东西，比如说什么样的艺人，他会有话题，会带流量然后会适合这团队配合，跟这内容配合，能够产生更多的用户喜好的这种元素在里面，这是前期内容的策划方面。

    在实际上内容的具体，因为我们很多项目，尤其是像广告综艺节目，它其实是有一个可以动态调整的过程，不像电视剧，说我一拍四五十集，拍完之后是一个最后上线调整不大，网络综艺是有实时调整的空间灵活性。比如说我们去看一个综艺在某一个时间点，用户的这种拖拽率，他看到这儿觉得没意思往前拖拽会有一个跳出率，看这内容怎么优化和改善，比如说脱口秀就是30秒抖一个包袱，15分钟让观众笑一次，这一些内容帮助我们优化的过程，这是在内容部分。

    其实在营销部分，今天是讲内容营销也是一样的，我们给客户根据历史的数据设定说，到底是主持人的花式口播观众更喜欢，对品牌的基于度更高，还是比较流行的创意中差，观众相对的其他方式营销更喜欢，在有一些节目中，我们口播的次数过多了或者没有序，观众一样也有拖拽率跳出率的变化，接下来跟广告主、品牌主对话，我们要降低频率，或者换一种创意方式来去对你的品牌进行另一种的跟观众的阐述。所以这一些数据在看似的内容创作、创意部分，其实是起到了蛮大的一个帮助。

   

    宋亚楠：了解，实际上我们好的内容产出实际上跟数据密不可分，尤其是数据为我们好的内容提供一个前期的指导，这样的话才能够产出更符合消费者、更符合现在观众所需求的好的内容对吗。既然刚才已经说到了数据对内容的影响，我也想问一下我们黄小厨的CEO朱虹，我想问您一下黄小厨作为一个生活方式的品牌，它算是垂直内容的载体，我想问您一下在垂直内容载体上它的一个价值是什么？

   

    朱虹：黄小厨是明星APP我们做的事情就是针对明星APP从内容入手从社群入手，我们尝试过针对黄小厨APP除了公众帐号的内容、视频短视频，去年跟腾讯视频合作的春晓秋冬是以这种第一档美食脱口秀的形式，在这视频里面就是客户非常看中内容的天然结合，这其实作为明星APP最大的价值，其实我们也尝试做过网剧，也有像跟卫视合作网络生活，我们跟阿里优酷也做过穿越吧厨房，这一些是APP在内容端的一种呈现，这种呈现它的商业价值是我们的客户、我们的用户，他们都可以认同的。它是作为一个很好的原生内容、原生的广告。所以在这种呈现方式上，用户不会抵触，客户也会在这内容上面很好的植入、很好的去实现它的商业转化；

   

    宋亚楠：刚才讲到了对于垂直内容载体的一个价值。您认为在垂直内容载体这方面，它未来的发展趋势是什么呢？

   

    朱虹：其实刚才我们就说问题特别大，对我们来讲我相信所有的包括，之前的这一些嘉宾大家其实还是在尝试摸索着一个过程当中。我们其实没有办法去判定这趋势，但是我们可以结合现在所有呈现的短视频、直播等等现在已经有的技术，或者说已经有的这种内容呈现的方式，我们去做更多的创意、做更多的内容上的创新，做很多的尝试，我相信这趋势实际上是在发展的过程当中，大家一起来打造的。我很难判断这趋势是什么。

   

    宋亚楠：了解。因为这确实是  可能也是要根据整个市场的变化，包括阿里文娱也有数据的支持，才能够支撑我们内容这一方面发展的方向。刚才您也提到了关于直播平台，接下来就想问一下涂总，在直播现在大家也都知道了，不管是一直播还是旗下小咖秀，我想了解一下不管是明星、网红甚至是媒体都很青睐，这个您能不能给我们讲一下？

   

    涂晖：非常高兴今天有这样一个机会来跟大家分享和介绍一下直播这平台。直播能够进入到我的视野，是因为我看到的是我朋友圈里面有很多的一群年轻人，他们对出门习惯的一种改变。可能对在几年以前我们大家都在蜂拥而至基本上会在一个社交化媒体，那就是微博，微博承载到今天的时候它更多了一些视频的内容，甚至于说我们一些直播的内容。直播的内容为什么能够在瞬间应该在以迅雷不及掩耳之势，在于一个很重要的点，就是它和其他的媒体内容是更加实时能够互动跟他自己的粉丝或者跟他的受众群体来进行一个受众交流。之前大量的明星都会在微博上面用图文的形式来表达自己，但是有了直播以后，有了小咖秀以后，我想在座的各位都记得当年秒拍做的音同挑战赛，让大家在一定的时间内用自己的一种表达，来跟他自己的受众群体能够产生一个互动。作为平台这一块来讲我们直播延续了以前很多种形式的发布会，或者说促销的大型促销活动，能够更加实时跟自己的平台受众来进行和直接面对面的沟通和交流，这样既增加了自己和平台和粉丝湖东的黏性，也更大化的去扩散了自己平台的知名度，包括我们每一个明星和我们的网红自己本身。

   

    宋亚楠：那您觉得直播营销过程当中，我们需要注意哪一些呢？有没有一些宝典需要给我们大家讲一讲的？

   

    涂晖：在这里我也有一些心得来跟大家分享。非常有幸我是在这一场直播的大潮刚刚开始的时候，可以说是蜂拥而至的时候进入这行业。我也跟很多的明星、网红和我们平台广告主一共经历了这阶段。从2016年初到现在，我想说一场有效的直播，它一定是说跟所有的数据有很紧密的联系，最重要的核心点在于内容。也会有很多的广告主我记得在2016年我们一直播刚开始商业化的时候，大量的需求砸过来，也不管你能够做什么，都还没弄明白直播究竟该怎么玩？就说我现在想要做一场直播。在这样一个很盲目的形势下，我觉得一场有效的直播，我认为它的核心价值点还是在于内容，因为直播和录播有很大的区别，录播在我们的播出过程里面，我们的录制过程里面有一些不好的，或者说录制的不到位的地方，我们可以进行裁剪和删除。但是直播它是面对的的粉丝和受众来互动容不得有半点的闪失，互动也是内容非常重要的一个部分，从整个直播开始整个中间环节里面互动成为一个核心的价值，也是你直接跟你的受众和粉丝进行沟通的环节，这一点尤为重要，一场好的直播，它一定是跟录播同样，它是要出脚本的。对每一个细节、对每一个环节、对每一个互动的设置都一定要非常的细致和小心。因为你可能一不留神，你可能带来了不是你的正面，可能会带来你的负面，所以当我们做好了内容的本身同时，我们前期也有过沟通，我们如何来量化这一场直播，确实有很多的广告主会跟我们提出这样的一个要求，如何去量化它我们要达到一个什么样的量。在这里我也想跟大家说，我们一下科技旗下的一直播有四大流量入口，我们有秒拍我们有小咖秀我们有一下直播我们有新浪微博。因为大家众所周知新浪微博是我们的爹，玩笑说法。新浪微博也承载了我们大量引流的过程，一场好的直播，它不仅是需要有细化的脚本和互动性非常强的内容，它同步也需要我们前期有预热和发声，让很多的人能够知道有这样一场直播。在直播的当天或者在当时，我们还要运用大量的引流的一个过程，来保证这一场直播的数据和客户，或者说我们的明星直播这一块，我们需要达到的KPI。所以它一定不是说我要做一场直播你给我做，我要做一场直播你把排序给我不是这么简单。所以真正的一场有价值的直播它需要注意的要素是？前期的预热、中间的直播引流，直播的核心灵魂所在就是内容。在直播结束以后我们还能够做什么呢？直播结束以后我们还可以把我们精彩的直播内容剪切成短视频在我们秒拍上面、微博上面再进行一个再一次的传播和发声，能够掀起一个新的高潮。

   

    宋亚楠：感谢涂总，我本来是想问一下相对尖锐一点的问题，就是直播怎么去量化，因为我想这是所有客户其实都是比较去在意，我们怎么去拿量化指标去衡量它价值是否是存在的。其实刚才涂总也讲了，也就是说在量化的指标不能单单看平台单一方面，实际上既然是一个内容营销，我们讲的还是一个立体化的构造。所以包括前期的预热宣传，包括中间我们在这内容的价值上的一个炒作和打造，这样的话可能一个立体化的东西才能够呈现出来，现在我们看到的这一些大家耳熟能详的一些活动。谢谢涂总。

    接下来我就要问一下吴总了，刚才已经说到涂总都管您这边叫爹了，我想问您一下对于新浪这边如何通过大数据反馈、影响企业的内容创意，而且在进行这种实现整合传播。

   

    吴默：我其实发现说在平台上，首先我特别喜欢一句话是什么？因为今天的主题是营销，其实一句话是说只要是消费者喜欢的，它是内容。如果消费者不喜欢它就是广告这么去划分。在这里分享一段蛮有意思的事，因为我是处女座，因为大家都知道拿汽车行业为例，很多新车上市的时候都会在新浪去做微博的话题，其实我们会看到凡是在去年一年里，排名前一百的话题，90%的话题标题和内容跟车一毛钱都没有，举一个例子金成奖客户挑战不可能，包括我们吉普的还有凯美锐，这说明什么一个好的内容营销来看，对于我从平台角度来看会有两个因素，一个因素是它要和用户相关，换句话说你们内容是不是被人喜欢，它一定取决于你跟你的目标消费者他自己的共鸣和感兴趣的点是不是能够结合得上。

    第二点其实相当于说是不是和企业的诉求相关，换句话说我发现说有一个能够吸引用户的点，当然这点人气很高，但是当我的品牌诉求没有传递出来的时候这营销也是比较失败，所以举两个例子，比如说家庭SUV找的是孙俪是作为代言人，其实我们可以看到微博上一个很火的就是哪个明星出轨及哪个明星是小三，差不多和邓超结婚七周年，给整个的娱乐圈带来清流，也是用户愿意关注，也用户愿意主动去阅读，但是阅读的过程中所谓的蛋是一个车，在车家庭中贡献了很多的力量，在我家庭生活中承载了一个重要的角色，这其实就是怎么把用户的结合点，或者品牌和产品的诉求结合，作为平台和媒体做什么。第一个就是刚才说到的大数据，我们通过大数据其实可以看到你的目标，它究竟是一些什么样的人。比如说之前有一个客户，他把他的车主信息导给新浪，让新浪匹配微博上的标签，最后发现两款车一款SUV一款轿车同样都是年轻群体的款，但是表现出来不一样，一类用户说它是很感性，很有激情的，他参与的话题都是类似于挑战不可能的，或者说有什么坚持15年就是很热血很感性的。还有一部分用户无论是转发的微博内容还是发布，还是参与的话题都是相对于比如说美食、旅行，包括他参与的话题是一分钟学会倒车入库非常的理性、务实以及会关注家庭生活的。当我们通过这找到目标受众的特征时候，我们可以去创意，这创意的组织举一个例子比如很多的客户都会赞助一个大的APP这个APP，可能在节目中就是体现出我是不是植入一个环节，当然这环节其实我们可以看到，可能它经常会配合在微博定的商业指南，因为希望中电视中出现的几秒十几秒的镜头，或者口播变成让消费者共同参与或者去玩的这么一个东西，让大家更容易接受产品、或者卖点或者是诉求。这其实我们可以看到因为所有的热点可能用户都会反应在社交媒体上进行讨论，所以其实我们可以看到，这一些用户他究竟在微博上讨论什么，他关注的点是什么，而这一些点其实是成为相关点。这一些作用之外，我们可以看到可能我们还可以去做到更好的分发，通过大数据。什么意思？比如说结合一个热点的APP商业定制化，我可以通过精准广告的方式，把它投放给参与国APP话题讨论的人。来让他进行二次、三次的分发，这样的分发效率更高。 而这一些都是作为社交媒体平台我们觉得可以帮助我们的广告主，或者说带领公司的合作伙伴一起来做到的。

   

    宋亚楠：谢谢吴总，其实刚才讲到大数据，讲到我们垂直内容载体，当然也讲到了我们的直播平台，同时吴总刚才也讲到了我们怎么样去通过我们的这一些结合，能够达到一个亮点，我们来看就是整个在内容的体系当中，其实市场是很重要的，也就是说消费者的一个需求是非常重要，这一点我接下来就要问一下达利园的林总，豆本豆的合作当中，在内容上您是怎么样去做的？

   

    林总：可能大家对豆本豆这个品牌并不是很熟悉，因为它是今年4月份刚上线的产品，它是属于达利园旗下的品牌，我业介绍一下达利园品牌，可能大家对这企业并不是很熟悉，但是它的品牌有很多管比如说达利园糕点、好吃点饼干、乐虎功能饮料，还有凉茶这都是我们很知名的品牌。今年四月份豆奶产业领导的品牌。在这一块内容营销我们有自己的看法，我们不认为品牌跟媒体的合作是一种很好的内容营销，它很重要，其实对我们内部来说我们关注产品的品牌本身，让产品本身会说话，是我们认为最好的内容营销方式。所以我们在豆本豆这产品上面，我们更深刻的研究消费者的需求，我们也看到消费者在购买产品的时候，是有一个心理动机，是以消费者的需求来触发这想法，以品类来思考，以品牌来表达。就是我们现在渴，但是我们想说买矿泉水，但是我们去到超市我们想买到是农夫山泉，可能是怡宝等等是以品牌为出发点。

    所以我们研究豆本豆研究消费者对于整个饮品这角度，我们发现消费者在饮品需求上面更多的关注天然健康绿色的食品。虽然蒙牛的嘉宾在，但是我也说一下，在国外豆奶这产品会比牛奶更受国外人的欢迎。我们就想锁定这豆奶的产业，因为豆奶就是黄豆做成了，所以我们今年坚持原料料的角度，一个大豆、水、白糖，其实就是大豆、可以保存9个月的天然不添加的原味豆奶。还有一款不添加蔗糖纯豆奶，当然我们也看到了一些对健康更加追的人士，他们会追求有机的产品，会做中国第一款授有机认证的有机豆奶，这我们在产品上面本身的研究和做法。在品牌上面其实做一个品牌，它不管经过多少年的发展，或者多少年的沉淀，最终落实在消费者心智里面或者脑海里面最大的元素就是品牌名，你不管怎么说比如说新浪优酷都是品牌，但是最终传播多久第一印象还是品牌名。

    所以我们在品牌名上我们也进行将近一年的讨论研究，我们最终确定了叫做豆本豆。其实刚听到这名字会觉得蛮有趣，比较卡通，但是传播久我们还觉得蛮正蛮有内涵。首先我们为什么叫豆本豆，我们采用两个豆字跟品类的关联度更家一点，大家听到豆本豆就是豆制的品牌，还找到中国文化有内容的本源，也是跟我们追求的营养回归，就是天然最纯朴的本质，所以我们用的这个本来跟这两个豆进行连接。这是我们在品牌上面的一些做法，其实我们在传播上面，我们也有一些立体的方式，我们也看到其实豆奶产业在中国，在有南方有一个维他奶也不是全国性的品牌，我们今年让豆本豆成为消费者心智品牌和领先品牌，所以我们今年有五个动作。

    第一个就是在品牌名的知名度上面我们请了孙俪来代言。因为其实大家都知道孙俪是全国人都很熟知的女性。她的影响力很高，所以我们想通过她来带动整个品牌的知名度。

    第二个我们打造豆本豆的高度，就是我们市场做成豆奶产业的领导品牌，所以我们也是聚焦在央视媒体，因为央视提出国家平台成就国家品牌这样这样一个战略，所以我们通过它平台提升我们豆奶在整个行业里的高度。

    第三个是我们也做了一些品牌的广度推广，我们做了全国30多个卫视一线、二线卫视还有省市电视台的广告投放，通过不间断让大家无时无刻都能看到我们的产品。

    第四个我们做了一些乐度的传播，主要是在互联网上面，我们今年3月份做的万科医生还有奔跑吧，就是冠名乐视的。还有6月份有一个跟优酷的合作军事联盟，这一些都是内容方面的合作。我们4月10号上市跟新浪也有合作，我们其实是做了一些粉丝跟新浪微博的互动。提出了娘娘娘请你喝豆奶。

    第五个我们做一些线下的深度沟通，是想让豆本豆成为生活中随处可见到的品牌，所以我们做了线下公交车、地铁所有的线下媒体。

    我们是想说通过这五个部分高度、广度、乐度、知名度、深度来打造它这品牌。其实我们也很关注内容营销，但是我们很关注在产品本身的这种打造谢谢。

   

    宋亚楠：谢谢。那刚才其实林总不愧是做客户做品牌方，先把自己的产品夸了一通稍微叫嚣一下蒙牛，我只是说希望咱们这一款产品能够在未来，能够在豆奶领域占领一席之地。刚才您也讲了一下，未来得五个发展步骤，包括跟内容的合作、包括跟媒体的合作，这里面我不知道在场有没有媒体的朋友，有没有中央台的朋友，达利园豆本豆未来跟央视深度合作。

   

    林总：我们一直在合作。

   

    宋亚楠：因为我们也知道蒙牛在做内容上，确实是做了很多的这种创新。也是做的非常好，既然刚才从产品上您已经叫嚣过了，我希望未来推广营销上是可以做的更好，然后也可以再有一些更创新的内容，让我们大家更深更好的了解豆本豆这产品。

    刚才各位不管从品牌方也好、从媒体方甚至于从内容方也好，大家都讲了一下关于内容方面的看法。现在大家都知道在大内容时代下，除了要打造一个好的优质的内容以外，要把资源、平台、代理商，以及平台方进行有效的融合产业链的合作，其实是非常难的一件事情，要想做到这几方的融合，又能够达到一个利益共同，我不知道各位有什么样的想法？当然大家可以站在自己的角度，因为确实牵扯到四方的共赢的利益。比如说朱总是站在算是媒体方也算是内容方，像涂总是站在平台方，其实大家的角度不同，针对您所在的角度怎么样去看待造成四方共赢的方式？

   

    涂晖：我先跟大家分享一下，作为我们平台的话，我们承载的其实您刚才说的四个方面，全部都可以说非常有效的融合在一起，从我们这一边黄小厨的内容和我们平台来讲是非常稀缺，广告主的产品品牌的诉求，也是我们需要。我们本身也是一个社交化媒体平台，我们也可以依托新浪微博给我们增加更大的流量和广而告之的力度。同步我们真的做好一场很好的营销、制造一个热点把品牌更加推向更深度的和一个高度的，我们也需要跟品牌广告主也要跟代理公司、也要跟内容方，也要跟我们的合作伙伴，大家一起共同来打造出完美的一场营销的战役。

    

    宋亚楠：崔总怎么达到四方共赢。

   

    崔延宁：我觉得共赢有两个前提甚至两个能力，一个是主局能力再一个是变现能力。主局能力就是内容生产、内容分发，包括最后内容向观众看到的内容，其实大部分的媒体也好或者是平台也好，大家考验的都是叫做购买力。很多内容都是从外面买来，买东西被人所限制，定价权不在你手里，甚至我们买来要跟电视台联播，播出时间排播的权利也不在我们这里，电视台什么播我们什么时候上，主局能力是对我们一个最大的考验。从IP的研发艺人的参与包括编剧团队，整个的制作团队这一些必须是能够在自己所掌控的。所以现在很多我们讲阿里大文娱实现目标就是这样，包括阿里文学的生产，包括阿里艺人平台经纪成长，其实我们想把这一部分能力抓在手里，有了这之后我们谈变现的能力，我们看所有大部分的收入是来自于品牌广告主，我们是希望品牌广告主赞助，用内容营销的方式也好，拿这一些预算去填我们内容生产的庞大的投入，但是实际上我们未来考虑多条腿走路，可能我们叫一鱼多刺，第一来自于广告主的费用品牌的费用。第二更重要的是要向用户收费，高品质的内容。因为用户其实他们已经是一个愿意为互联网付费的群体。还有一个就是内容一定会去衍生出各种各样的商品，我们在阿里上跟衣食住行四个相关联的产品一定是用户最喜欢，所以这三条腿就有一个多元化的变现能力，在这其中有了这能力之后广告主的参与，比如说代理商的参与，其实有很多的玩法可以参与其中这是大家共赢的局面。

   

    宋亚楠：谢谢崔总，我还想让我们的内容制造商，我们朱总再来讲两句，但是时间好像有点超拉。接下来可以分别找各位再来沟通。 今天谢谢各位嘉宾来参与我们这一次圆桌互动，感谢大家。

   

    主持人：谢谢各位辛苦了，谢谢主持人。