麦当劳Modern China 整合营销

 邵恬宜

  

     各位我是麦当劳的市场总监，一开始我来给各位讲一讲，为什么我们有这活动。如大家所知道麦当劳是美国，当来到中国我们怎么样跟中国消费者建立更深的情感联系。我们就在想其实中国的消费者他们是很有意愿去尝试和接受，来自西方的饮食文化，可是在每一个口味始终是他们非常大的一个需求，所以从这个点来出发，我们可以做什么？从中国的传统美食有没有什么地方给我们截取灵感，所以就基于这样的思考就有了营销活动。

    所以我们也在想光是卖东西也不一定打动他们，我们怎么样从年轻人的出发，去理解他们用他们喜欢的语言，用他们喜欢的方式去跟他们沟通，所以我们就仔细地探寻了这一群年轻人想什么，他们现在喜欢什么，我就发现到这几年其实宫廷剧非常非常的流行，可能大家都还记得《甄寰传》和《芈月传》。常常皇上、娘娘上身动不动挂着朕怎么样。其实我们年度的是有分很多不同的等级，这算是我们的年度当中非常大的campaign。在这活动里头当然我们做了很多很多的考量，有方方面面的考虑，其中有三个部分是最重要的支柱，也是今天跟大家聊一下，这里头首先我们最重要的就是要有一个能够融合中国的元素，带给消费者原来麦当劳是理解中国文化，而且麦当劳也一直在接地气更接地气的努力当中，所以产品是我们最重要的一环。那就是我们第二个的要传达给消费者的部分。除此之外当然很重要，我们怎么样在消费的当中把我们要传递的这概念，我们要玩的这讯息沟通到消费者，我们就是靠这三个支柱来把我们整个营销活动给支撑起来。

    首先跟大家介绍一下我们宫廷美食的菜单，不知道大家有没有在这活动期间到我们餐厅享受过我们朕好虾堡、本宫凤堡、爱妃笑荔枝泡泡茶。在这边我们里面主打的三个宫廷主题菜单，大家看这产品的名字，其实很清楚，我们就是呼应我们的活动主题，所以把皇后跟娘娘都在命名当中给应用进去了。爱妃小荔枝泡泡茶，历史最上有名的就是杨贵妃，也把这典故放到饮品里头，其实在活动期间，我们的微信搜索上面很多消费者都在讲这一些名字，真的用这一些名字在玩一些很有意思的东西。

    除了命名之外，我们的产品包装上也有很多的巧思，大家可以看到我们的包装其实也结合了中国风的元素，有书法的元素有这个毛笔的笔触，可是我们用的颜色并不是泛黄的很古老的颜色，原因就是我们不希望产品和我们的设计结合上中国风就让它显老，我们要传递的是一种现代中国风是一种让年轻人会眼睛为之一亮的设计，这是产品设计从命名包装还有整个产品的规划上，我们去呼应我们的一系列的产品。为了要推广这主题的产品，我们主打了这三个产品，其实我们煞费苦心拍了一系列的宫廷剧，当时设想是这样子，我们要展现麦当劳是理解中国文化的，我们的所有创意跟故事，当然不能是虚构杜撰随便说说而已，每一个故事都必须引进经典其来有史，也就是真正取才中国的故事。可是讲历史故事绝对不能讲的像老生常谈，或者让大家觉得正经八百非常的枯燥乏味。因为我们的目标消费群是年轻人，所以我们讲的方式要幽默，让年轻人感觉有意思，视觉的也一定是消费者喜欢符合他们口味，一定要用动画的方式，用这种有趣的形式来跟消费者沟通。今天其实里奥贝那是我们的好伙伴，创意总监其实到我们的现场，所以我也想请他跟大家分享一下，当他接收到我们这创意之后怎么样把我们的宫廷剧出来的，有什么抱怨也可以在此分享给大家。

    

    嘉宾：其实一整年，我们做了一整年，其实从开始想到宫廷剧开始，我们思考怎么使年轻人会好玩，他们会转发，之后吸引更多的消费者进到店里品尝我们的产品。所以每一个环节进行了考量，包括每一个产品的名字，每一个典故的知识，其实我们也是发动了身边所有人，让他们来帮我们找历史材料，包括我的很多朋友学中文、古文帮了很多忙，但是最后发现最了解我们产品还是我们自己。这一些典故妃子笑最好玩。

    

    邵恬宜：里奥贝那不但把百科全书查遍，还把全唐诗、甚至中国史全翻遍了才把这创意写出来。等一下我们会让大家欣赏我们的宫廷剧，其实里头每一个人人物从服装到发型到当中的场景设定，其实也都是经过考据，我们希望呈现的就是还原史诗，但是用一种更现代的方式去传递，讲了这么多，现在还不如直接让大家看看我们的（英文）宫廷剧。我们请大家先欣赏第一集。

    （视频）

    以前我觉得当皇上当娘娘真好，可是看到了故事之后在古代没有麦当劳，就算会有皇帝，会有娘娘想要吃虾只能这样等啊等啊，请接下来大家看一下宫廷剧的续集。

    （视频）

    谢谢各位。这就是我们为了要推广我们的产品，所特别制作的一系列宫廷剧。事实上这一些视频我们不止在电视上投放，我们也在各大网站上面投放，但是我们也在传播里面更好的利用微信朋友圈的广告，来跟我们的（英文）沟通，我们微信广告朋友圈其实是把刚刚三支片子提炼出来的概念，剪辑成一个广告，用这种悬疑式方式让消费者好奇点进去一看究竟，下面让大家来欣赏一下我们6秒的悬疑广告。

    （视频）

    这就是我们微信朋友圈做的悬疑广告，很多消费者觉得到底这皇后、娘娘在等什么一点进去看看，其实我们把消费者吸引到店里之后，也让消费者充分的感受到我们整个宫廷主题的活动，其实是在店内有更多的互动跟温度的。那大家看到这是我们店内的一些布置物，除此之外可能在到我们店里餐厅去消费者可能会很惊讶的发现，今天这麦当劳的餐厅里头，店员都不见，反而是看到一群穿着古装，从古代穿越到现在的宫女替大家点餐，或者坐在那边我们产品的时候突然皇上和娘娘出现跑过来跟你玩游戏，会送你一个小惊喜类似这样子的活动，在我们全国的各地餐厅都是不定期的在张开。

    最后其实有一个，通常在上面我们会放的品牌的讯息，当期我们推广的特色，这一次里奥贝那的伙伴他们提供了一个很有趣的互动概念，所以这一次餐厅也跟我们以往的沟通讯息有一些不同，也请他来介绍一下当初是怎么样设计跟消费者小小的互动去呼应我们宫廷主题小的物件。

    

嘉宾：里奥贝那在线下创意供应商，开始涉及到线上的业务，这一些我们并不是把作为仅仅一张纸，其实把它作为有效沟通一个很好的途径，因为毕竟在吃东西的时候，消费者是真的能够好好看字好好看画面，好好感受我们的创意。这一创刊纸让你真正能体验一下当皇帝的感觉。第一步让旁边人把汉堡放入盘子。