中国内容营销盛典

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城市记忆：有故事的女同学

发布日期：2017-06-06 16:01:24

张睿：各位大大们、各位宝宝们下午好，既然今天下午谈年轻人，开场就用年轻人的方式跟大家问候一下，在这里还是非常感谢成功营销和齐主编的邀请，这是第一次登上盛典，带着我们的故事跟大家分享，我有故事你有酒嘛，可能跟我个人的从业经验有关，我的职业生涯里头一半时间在做媒体和广告。剩下的一部分时间就一头扎进了牛奶行业，非常幸运的是在产品经理这名词现在满天飞的前6年，我就是产品经理开始做的。所以综合这样的一些职业经验，包括我今天带给大家的案例，关于我们其中的一个品牌叫城市记忆。我觉得有两个内容想跟大家一起分享和交流一下。

对于产品而言，尤其我们作为食品，一口看上去巴不得赶紧咬一口，对于内容而言故事特别重要，但是故事的长度，故事的新意和故事的用心程度才能真正决定能走多远。今天我带给大家的关于城市记忆品牌的故事，就叫做有故事的女同学。这里面有一个关键点是它的人设女同学。

人设不单纯只是我们传统意义一直觉得品牌定位、品牌关系、品牌形象，我觉得人设更多来自于在讲故事的这一些年里头，这一些日子里头，我的年轻粉丝们，我们的消费者们，他是怎么去认为我的，定语就是有故事。我有故事你有酒吗？当然大家也可以把那个学摘掉，我觉得有故事的女同，我觉得任何一段记忆都值得回忆，但凡是过去，但凡是记忆总是登对，这句话是梅西说的。

虽然在座都是营销圈子里，但是新希望并不是所熟知，我用两条线感受一下这品牌，在我们在座或许有60、70后、80、甚至包括90、95，我们每一代人牛奶里头陪伴长大，甚至包括爷爷辈、爸爸妈妈甚至包括我们的孩子辈，对于我自己而言作为一个80后，我印象对于牛奶最深的回忆早上的时候或者傍晚的时候，经常听到玻璃瓶叮当的声音就是奶来就是跟新希望希望相关，业内叫低温城市的组合者。我们在座无论是几零后当地老百姓会叫我们品牌叫养育了本地的三代人。城市记忆这个品牌其实更多的就是从这样的情感里头走出来，它的灵感就来自于我们玻璃瓶的叮当声音，我们整个品牌运作并没有抹掉这样子每一个地方、每一个历史的品牌，而是我们通过这样的整合，把每一个城市陪伴大家几代，陪伴大家从小到大这一些品牌，逐步的越发的培养出来，让这一些老品牌老树开新花。另一块就是回到产品的本身，回到食物的本身，我们也希望我们的城市记忆的产品，这一瓶酸奶，它回归到我们的小时候从小喝的味道，同时站在消费升级上健康的明天+又是立足于未来，所以在这过程中城市记忆上市的7年的历史中，有不断的关于什么什么印象，什么什么味道，什么什么历史，什么什么故事之类的出现。但是从我们而言记忆是不可被替代的。就像历史，城市记忆来自于每一个人身边的从小到大的牛奶故事，所以是没有办法去超越的。

我们从一出生开始城市记忆品牌就带着这故事和历史。在这过程中通过七年和消费者不断的交流。很多粉丝给了我们很多的名称，这种昵称之下我们总结出人设，我们是记忆中文艺女青年，我们带着他们去体味每一代人每一个城市这样的情怀这样的人文，虽然不断的被模仿，但是记忆它是一种很奇妙的东西，大脑会自动的进行美颜，这种美颜并不是P个图，瘦个脸甚至微整形可以做到，我今天上午听到徐总讲到圈子观念的时候对我有一个冲击，所以我真的还是非常感谢成功营销这一个平台。

因为当时在想，我们的人设是这样，模仿者会是什么样呢？所以我举了这例子，但是前两天我想起来，我看到一个关于95后的职业理想调研报告。不同于我们80后想当科学家90后想当明星，95后第一职业想当网红，从现在开始我重新思考，我下一个城市记忆对于95后它会是什么样子的。

也就是在这样一个环境之下，其实抓住碎片化的注意力并不是一个难事，就像淘宝爆款随时可以出，但是淘宝有多少家，关键作为我们的品牌人，作为我们这样一个产品经理，我会花多少精力、心力、时间包括我的意志力去讲这样一个故事？粉丝也经常说我有酒你有故事吗？城市记忆讲的一个什么样的故事，从我的昵称开始，在2013年新希望乳业已经把全面的市场预算全部转到新媒体上相对来说比较早，我们第一次突破500万是2012年，那时候是新媒体营销刚刚开始。在2014年、2015年这不是靠营销就是很多当地的年轻人，他们在微博士上有的时候晒我们的小编，自动收集起来的一些粉丝对于我们城市记忆的一些叫法，马甲昵称有一段时间叫我们心机奶等等，各种叫法都有。我们城市记忆产品经理叫记忆君，以前是新浪微博的小编。

他说问睿姐，毕竟我们是传统企业，会不会怎么样。但是后来我们达成一个很好的共识，包括跟公司，因为整体来讲，我们的整个这种开放，虽然是传统的市场部，但是开放的环境是很不错的。如果不关注你，哪来吐槽，如果不喜欢你哪来注意，新机男、交际男是对我们粉丝对我们一瓶酸奶关注之后，关注之后会激发某一种情感，无论这种情感怎么样子，相信情感是最可以去延续，包括前一段时间又有网红奶，每年会有这两个名字粉丝自发组成，每一段时间会火那么一段时间，在整个城市记忆7年生涯里头，我们不同的季节、不同的时间、不同的城市，跟年轻人跟这城市里的人去做这样的情感交流，这是2014年的时候，那我们是中局将逝去的青春，青春怀旧时期，那个时候我们跟乐视联手，通过《何以笙筲默》我们跟高中的毕业生一起记录他们当时的记忆。

2016大鱼海棠一下子刮起的国美风，在那个时候我们邀请了很多知名插画师一起，希望每一个年轻人通过绘画去展现自己心中的国画风。同时在每年的年底我们都会在互联网上和众多的粉丝盘点一下，今年发生了什么样的事情，有哪一些值得记忆的时刻，我们把它记录下来也非常有幸在2014年春节的时候我们当时第二届城市记忆中国记忆品牌行，登上当时纽约时代广场上。这一次带来的是诗词篇，这也是2月份诗词大会特别火，刚刚过完年回来头脑碰撞，每一个城市都会有这样一个诗词，记录了这城市的历史，每一个季节和每一个年代也总有这样的伤春涌动的故事在，我们把故事和文化更好的结合起来，所以我们在4月份全面推出诗词瓶的记忆，一起来去朗诵和纪念发生在成都、杭州、青岛等等这一些城市里头过去的人文和过去的情怀。非常有幸在这过程中，当时参加成都造中国行的时候，当时央视是唯一给了一个商品镜头，就是我们的成都记忆的诗词版。

在这过程中，其实这7年的整个城市记忆的品牌打造和品牌运营的下来，在通过7年的时间我们用心的挖掘我们每一个当地城市品牌它背后的底蕴、文化它跟每一代人跟几代人是如何交流的，在这样一步一步走下来一直和大家去讲每一个时代，每一个城市甚至在每一个时节上，大家所怀念和留念的事情，逐步的得到更多粉丝的溺爱，经常会有很多粉丝自己会去凑我们每一季甚至每一层他在当下，在两年前会有什么样的记忆，在这过程中我们会去激发一些新的灵感，当然这其实背后也会有一些深意。只是说相对来讲没有拿来跟大家一起说背后也有很多精准、很多数据等等之类。在2014年的时候，当时是两年一届的尼尔森创新突破奖，城市记忆这一个小瓶子的酸奶，我觉得是从2万4千多个中国快速消费品，通过尼尔森2年的数据监测除了品牌好、卖得好以外，还包括它对现场的监测，我们是突破十大奖品里头唯一一个品牌。这背后也是代表了几个深意。但是这一些东西是目的，作为一个品牌人，作为一个产品经理在我们新希望乳业从总裁到总经理每一个人都必须要想让自己变成一个优秀的产品经理，我们真正背后驱动的就是一个好的故事。但是这故事并不是一蹴而就，并不是一时火，也并不是一下子会怎么怎么样，这个故事我们用心讲了7年，当然这在7年的背后还有我们十几多年品牌整合的道路，这是我非常喜欢的一句话我觉得大到房子小到一瓶酸奶，甚至包括我们所坚守的任何一件物品，如果用心的去经营，它就是一个理想。造房子就是造小世界，做每一个产品做每一个品牌背后也是这样的一个小世界，每一个背后都有小世界，也许我们并不能决定全部，特别作为（英文）关于创意、内容、品牌等等。但是总要倾尽全力，拉近距离。它只是一个小瓶瓶不仅仅是酸奶，在这酸奶背后更多沉淀下来的人文，沉淀下来的情怀，再用现代的语言和现代的方式跟这城市的每一个粉丝去交流。