微博营销 赢在年轻人

王亚娟  

 王雅娟：各位来宾大家下午好。特别感谢成功营销的邀请，今天非常有幸跟大家在这边20分钟做一个分享，我觉得成功营销这个会我自己感觉特别，就是邀请了很多企业来自于我们广告主的声音。因为我觉得每一个企业其实在经营的过程当中，我们在各自不同的行业、各自不同的产品领域，其实都面对着很多很多的挑战，非常实实在在的挑战。这种挑战我们怎么去考虑的？在年轻人方向上，无论是产品怎么样、年轻人喜欢。我们品牌怎么更年轻化，我的内容怎么去有效地触达更多人的内心。很多的地方我觉得是很多很多的洞见很多很多的创新。 我今天给大家分享一下站在微博角度我们怎么看自己的品牌，怎么把这平台更多的跟企业业务、跟企业的策略去做结合。

    简单介绍一下微博现在的情况这一组数据是我们一季度财报的时候刚刚发布的数据，就是我们的月活用户是在3.4亿，在3.4亿里面，我们年轻人30岁以下的占比是82%。用户里面将近90%是短视频用户消费者，30岁以下占90%。这什么意思？我相信在座的诸位都是这领域的人。可能我们有的人去用微博的人，我相信多数人都用微博多，因为在社交领域不可忽视的媒体平台，微博的特点为什么会年轻人聚合，我自己也是调研了好多年轻人你为什么要用微博，什么理由用微博？一个最最常见的理由就是说，因为我的朋友圈的内容不足够我消费，这回答的人是学新闻的人讲，所以非常非常的专业。

    大家想年轻人十几岁、二十几岁的人他的朋友圈没有我们成年人这么大，所以看朋友圈看不了几条，一内容少、内容的范围比较有限，所以大家想要知道社会上最新的消息、最有趣的内容、最火爆的人，他一定是上微博这是这样一个原因。除了微博天然的属性以外，我再跟大家介绍一下微博我们平台的产品上还有平台的运营商，我们用什么方法去吸引年轻人的。

    第一就是微博一直以来也是一个我们新浪体系的先天的优势，就是一直致力于把最有影响力的人拉进到微博，我们原来就有很多的名人很多的公众人物有很多头部的自媒体帐号，就包含政府、媒体、机构，包含明星、名人这量非常之大。除此之外其实我们在去年开始我们会看到，所谓的内容创业，我们过去讲内容营销，我们很多的内容创业者，我们做的是大的IP内容。但是从去年开始，我们看到一个新的趋势就是自媒体合作机构300多家，大家看到这量什么概念？就是我们会发现越来越多的内容生产者，去生产短视频，去生产易于消费、易于传播的短视频，这短视频的生产现在变成了非常非常火热的一个趋势。无论是在内容的生产量上还是内容生产的角度投资上，还是说内容机构如雨后春笋般生长上，我们在去年下半年我们第一次去开自媒体合作机构这样会议的时候，我们是开了50家。等到第二次的时候就到300多家这速度非常的快。

    这一类企业我们都把它叫MCN，那是沿用了（英文）定义。就是我们刚才一直都在讲内容生产，现在是一个内容生产和内容分发极耦合的年代，内容生产是好的内容就是流量的入口，必须跟好的内容做流量分发，我们也是跟自媒体机构有很多深度的合作。包含大家可以看到一条、二更还有原来的一些段子手大号这合作的量级和发展速度之快。

    除此以外我们平台在考虑如何去吸引年轻人做年轻人喜欢的内容角度来说，我们做了大量的垂直内容。包含微博天然的娱乐性的内容。综艺节目、电影、电视剧、网综、网剧也很多。时尚类的话题我们在站内有53个人去做运营内容。

    除了垂直化是一个商业的运营策略之外，我们在产品策略我们就秉承着多媒体的策略，我们平台从承载文字到图片到短视频到直播各种各样的形式都在整个的微博平台上有承载。像这种不同的形式其实是看上去是一个媒体形式，但是在整个内容创业者，或者内容生产者的角度来说，完全是不同的商业模式起来的。大家今天一定谈到了网红，分享一个我们最近办网红节，去年我们办网红节5月30号一天有4千多个网红微博24小时直播，那一天打赏收入最高金额是122万。所以很多的商业模式其实是冲击价值观，很多年轻人毕业之后不是首选公务员已经改方向了。刚才讲到短视频也是，这非常火热的领域。

    微博是一个有3.4亿月活人，同时就是年轻人扎堆的地方。我们有无论是从产品形式上还是内容的内幕上有非常非常广泛的支撑最新鲜玩法基础平台的供应。我们再看第二个方向就是在这平台上，我们如何把这一些元素组合在一起，去做Enable，Enable是什么呢？通过内容和玩法赋能给企业，用内容去跟消费者去沟通。我们跟OPPO合作很多，大家上微博也看到OPPO很多的活动，OPPO非常关注微博一点，他认为微博是开放的广场、开放的平台，企业和消费者之间进行非常深度和直接的沟通。微博因为它不是两个人之间的对话，不是传纸条，不是将后院小范围的交流。它是一个大的公共的广场式的平台，大家知道一个广场能够带动的对于人情绪或者情感、或者内心的触动它有一个场共振的作用，大的事情都是在广场发生的。

    我们看一下我们有多少种玩法，我给大家做一些案子简单的介绍。比如说像利用，我们在微博上可以借势也可以造势，像借助台网联动的玩法，小明同学去上学运营了很多的话题，中间有很多很多的自媒体，所谓用户UGC，比如说明天被自己帅醒、叔叔别泡我就是小明在年轻人群中迅速的叫响，而且我跟一些传统的茶饮料品牌采取交流的时候他们深深感觉到小明来自于市场的竞争。

    最近我们在这奖里面得到金奖建国以后最红的网红邮筒捐，鹿晗跟这邮筒照了一个相，这邮筒就火了，中国邮政借这势正好庆祝了中国邮政成立120周年这一件大事申请了外滩网红邮筒金的帐号作为中国邮政的社会化资产，像情人节的告白也是蹭鹿晗的热点，就是把红包的后台打开，同年2月14日向微博告白，同年积累了370万粉丝，带来了160万天猫、28万卡券的转化。

    像天猫在我们合作当中非常多，它去年主打就是超级品牌日。在主推自己超级品牌日这一品牌的时候，他自己造了一个天猫黑科技借着阿尔法狗第一次火跟李世石比的热点，去做了一个喵懂机器人非常懂你，结果做的太火爆了，消费者以为都是真的，都要买喵懂机器人，但是它根本不存在，所以天猫的人跟我讲，因为用户不停地来问喵懂  机器人什么时候上市，所以我们考虑要生产一个喵懂机器人。

    包含像OPPO的R9S在上市的时候，我们用到了一个特殊的搜索彩蛋，无论是杨幂、李易峰等等。所以R9S最后的销量怎么样因为整个的行业没有看到这数据，但是能够看到OPPO在一季度出货量已经排到了第一位。像借着三生三世去推杨幂同款的口红都是借势的玩法。这是用网红直播的玩法，上百位的网红一起为早餐助阵。

    所以在微博上我刚才给大家做了一些简单的介绍，就是有很多元素的一些组合，帮到企业能够跟消费者无论是借着社会上的热点，还是借着微博平台上自己炒作的热点跟消费者做深度的互动。

    我最后一点就是想跟大家分享的是经过了这样持续消费者的接触、跟消费者的互动，我们终极想要达到，或者很多我们成熟品牌想要做的一件事就解决重塑品牌形象，把20年老品牌怎么转向让90后甚至00后喜欢的品牌。我想跟大家分享一个案子，就是最近3月8号刚刚做的纳爱斯雕牌。

    （视频）

    用一个视频的案子去看一下纳爱斯雕牌做品牌年轻化，这一个案子非常成功，无论是说站内的数据7天做了一个金V，就是阅读量要千万以上，视频总播放量累计话题量以及在整个的营销过程当中，消费者年轻的用户对品牌的反馈，我喜欢这一只雕，以后不买其他的产品，雕兄弟就要在底下评论说我嫉妒你了，整个的策略就是贱、萌、暖。

    微博营销我总结一下就是海量年轻用户集结的平台，同时有各式各样的和新奇的内容。对于企业来说到底用什么样的内容，用什么样的信息真正在大的广场上能够形成触达消费者互动，最后帮助企业年轻化和产品被年轻人喜爱。所以我也是很希望微博这平台能够跟更多的企业、更多的合作伙伴一起去探索它的无限的可能，谢谢大家。