一支撬动亿元销量的雪糕棒

高璐 蒙牛冰品市场总监

各位在场的嘉宾大家上午好。我是来自蒙牛乳业的高璐。截止到现在其实我也刚才看了所有嘉宾的分享，可能到我这里是刚刚一个站在快消品甲方的从产品、从消费者层面上的一些营销的内容案例的分享。今天我给大家带来了刚才主持人也介绍过了，我想介绍非常接地气跟消费者直接关联的营销案例，也欢迎大家一起探讨、一起提出宝贵的建议。

    大家对蒙牛是非常的熟悉，其实蒙牛是一个站在消费者立场上为中心的，致力于创新和引领的一家经营乳制品营养健康食品的公司。当然对于我们公司来讲，冰淇淋品类是非常非常重要的业务板块，因为在座的各位也知道其实现在站在整个的食品行业，包括我们现在中国的消费已经逐渐在跟国际接轨，其实在整个冰淇淋的品类上来讲，也是乳制品占比非常高发展非常迅速的子品类。这品类在座的各位大家不陌生，其实社会上对于冰淇淋的品类越大多样化，越来越繁多。我们吃一个冰棍就是解解暑，只是为了凉快一下，驱动的因素其实已经慢慢转变为休闲的让人能够享受放松的一种食品。

    在这么多的一个品种种类的市场激烈竞争之下，其实对于我们做这种普通的快消企业食品来讲也是一个非常大的挑战。在2016年我们应对消费者在口味方面的一个需求的升级，做了大量的消费者市场研究，同时跟市场品牌研发整体的团队经过一年多的研发和产品的探讨。最后其实我们开发出一支全球首款七层级的雪糕的产品，这个产品非常有意思，可能大家通过这产品的图片上可以简单了解一下，包括今天听完我的一个分享报告之后，可以去超市里面买一支去品尝品尝看。其实它非常的美味，它是由巧克力和冰淇淋的组合，但是在这组合的过程之中，它有两重的果酱的搭配，让消费者其实从上吃到下每一口都有不同的体验，带给不同的口感享受，可以说是非常非常独特的一支产品，这产品不仅在层级不仅口味搭配上非常的特殊，我们同时也是做了很多种水果不同的这种所谓的搭配组合，来满足不同的消费者对于不同水果爱好的一个需求。

    同时也会引发消费者吃到一种水果搭配之后他就愿意去尝试、愿意去找寻其他的口味搭配来满足其他的一些水果和口感的一些需求。在这产品我们已经经历了一年多的时间努力，经过反反复复消费者调研之后，我们已经对这产品的口味和体验上非常有信心了。如何能够找到我们的目标消费者？并且吸引他们主动的去能够转化成产品的销量，这其实就是我们2016年的一个非常重要的核心营销的任务。其实在思考这营销任务之前，我们也针对现在的社会化的一些营销变化中，其实我们进行了一些分析和研究。研究之后我们发现有四个点，正好也是我今天想跟大家分享的重点。

    就是在一个新时代的营销理念上面，对于我们现在社会化来讲，现在对于营销目前的社会有一个什么样的变化？第一点我想说的是品牌口号和品牌行动。在座的各位因为绝大多数对营销并不陌生，其实消费者接触一个品牌来讲已经不简简单单是听了一个品牌的口号，他就能认识这品牌，他就知道这品牌，这产品带给他了什么样的利益点。而是更多的品牌，更多的产品他们在做的是一些行动，他们要让更多的消费者能够沉浸在、能够浸泡在自己品牌打造营销活动中来慢慢的接触、理解、认知这品牌，并且能够形成一个喜爱和一个忠诚。

    第二点要说的是我们已经从原来比较老旧的所谓厂商或者是一些企业方面的这种单方面的叫卖，其实已经慢慢转换成了我们要与消费者一起共同创造一些他想要与这品牌，或者他需求这品牌的东西。那天其实我也有幸听到一个分享观点，今天拿到这里跟大家一起分享。越来越多的厂商现在思考的不仅仅是我怎么样把我的产品卖给消费者，而真正的一些营销的做法是让每一个体验过我产品的消费者能够变成我的卖家，他们去帮我卖产品，因为大家前面有一些分享，包括现在的口碑营销，消费者其实才是最大的载体，也就是我们俗称的一传十十传百，他有一个很好的体验和互动之后，其实他会通过一系列自己的社交媒体，他会分享给他身边的亲朋好友。这个也是我们从甲方，从品牌的操作公司，我们怎么样能够运用每一个广大的消费者来帮我们做这种口碑的营销。

    第三点从一些数据的方向，因为做营销离不开这种数据，我们的数据其实也有一些变换，由原来的一些比较狭隘的或者是说比较死板的KPI数据指标来看，其实我们现在更多的通过各纬度的大平台，各维度的数据分析来看一下，如何能够跟消费者产生一个关联，产生一个联系。刚才也说到我们现在做的一些数字营销不仅仅是为了数字做数字营销，真正起到跟消费者之间的关联联系桥梁。

    最后一点也是在新时代的营销下面做的一些变化，原来的一些营销的方法可能是说我要博人眼球，只要吸引消费者注意力就OK，我不关系其他的出不出轨出不出位都不重要，其实现在新时代下面，我们越来越发现，其实消费者认同的是你跟他的一种关联、一种存在感。你的个性是不是能够被他所接受，让他能够喜欢上你、能够接受到你，所以说不仅仅是通过一些比较另类或者出位的方式去博得眼球，而是越来越跟它走入他的内心，能够走进他的心智能够进行一些关联。

    从这四个大的营销理念上变化之后，我们针对我们的2016年推出的这一款产品，我们进行了一二三的策略思考，这策略思考非常简单，我们首先是打造了一个平台，用一个平台去联动两个大的IP进行了三轮的大的网络上的传播。达到了我们2016年这个产品卖成了蒙牛的爆款产品一个终极的结果。我展开为大家说一下，什么是一个平台，是如何我们去降低这种活动门槛，或者说零门槛的让消费者能够参与到我们这一些互动中来，从而引发出销量的，这可能是我今天关于我们这支产品营销的重点介绍。

    这平台非常简单，大家可能看到我的这个分享材料里面也觉得没有什么复杂。就是我们在产品包装上，我们在所有我们的售卖的终端上，甚至在微信、微博上推广上我们都给小费这零门槛免费入门的二维码，消费者扫描这二为码之后就可以参与我们的摇一摇活动，百分之百的中奖，摇到是我们为他准备的现金红包，就是零门槛就有一个现金红包，这种简单的方式我们也跟传统的营销机制做了一个对比，上面的可能是之前一些快销品或者一些其他的互动的方式，就是消费者买了产品，买完产品参与你的抽奖活动，参与完你的抽奖活动他获了奖，可能愿意分散这是一个传统的方式。

    我们的方式刚才说到消费者零门槛参与他只要看见了这二维码不管这二维码任何的地方推广，他扫描了之后就可以百分之百中到了红包大奖，中到了红包大奖他如果想兑换这红包，这一点我们就非常的刺激他消费的购买，他如果想把这红包激活，他想获得这现金的红包大奖就要去终端买一支蒙牛的冰淇淋，吃完冰淇淋雪糕棒上的代码来激活红包到你的微信钱包里，这也是我们采取营销的案例，这样的方式是让消费者非常零门槛的参与之后，他们获得奖之后他们觉得还是一个小惊喜，因为大家都非常熟悉，大家在各种群里面有人群发了一个红包点开之后，其实一分也好、一块也好、十块也好，这金额不是重点，重点的是点开的那一刻的惊喜。所以说我们也是利用消费者的这种洞察，用这种非常简单零门槛的方式带动他消费，带动他对于我们产品的关注。

    这平台刚才也说到，是我们借助了他免费参与摇奖和参与摇奖获得红包之后再进行产品购买的关联，实现了一个营销活动的自发、自己主动的去互动和关联。

    我们这平台打造好了之后，其实是非常深受消费者欢迎的。同时我们2016年利用了蒙牛集团下两个大的超级IP，一个是我们知道2016年6月16号是上海迪士尼是唯一一个在中国开放的国际化乐园的日子，蒙牛整个的冰淇淋也是作为上海迪士尼园区指定的供应商，大家去迪士尼所有的产品都是蒙牛独家定制，我们也跟它形成了战略合作伙伴，我们利用了6月16号开源准备了门票的大奖来吸引消费者。同时说到现在的一些受众都是一些90后、00后年轻的少男、少女们，他们关注一些超男、超女音乐类的节目，所以我们去年还利用了超级女声的盛典，变成了超女指定的一个冰淇淋的产品，这也引发了非常多的粉丝的关注和购买。

    在利用这两个IP之后，刚才说我们做了三轮的传播，其实传播非常简单我们李永乐微博、微信上面的平台去传播。同时我们还跟迪士尼一起打造互动的游戏，互动的分享，同时我们利用了超女的关注度，这么做的目的就是活动的信息能够传递给所有的消费者让他有一个认知。那在整体的从三个平台的分享下面，我们也获得了非常多的一些大的数据参与人流量，这也就是刚才说不是为了数字做营销，而是为了参与，让消费者主动找到你，主动参与你而做的一些营销的推广。在以上一二三大的策略下是一个最终的结果，产品上市仅仅四个月一支单品引发了1100万人的参与900多万次的分享，并且这一支产品卖到了一个亿以上的销量，这是2016年产品上面的一个大丰收。我们在2016年上面实话实说吃到这产品的甜头，所以2017年的时候，我们扩大了我们整个的产品范围，我们用一支产品去带动了我们今年用了18支产品同时去参与这活动。刚才我也听主持人说，今天我们关注成功营销二维码有一个红包和大奖的发送，我现在用蒙牛的角度上来讲，大家可以扫描一下屏幕上二维代，摇一下红包，大家都可以得到我们马上送出的现金红包。但是现金红包需要大家购买雪糕来进行激活，以上是我的分享谢谢大家。