挖掘IP精细化时代的商业新动能

 张璐：

  大家好。感谢我们的主办方，刚才那个徐总说为什么我们的现场气氛稍微有一点点低落，我觉得跟天气有关，这两天芒种，气压低。也希望我们通过这样一个营销盛典能给大家带来一些新鲜的话题，带来一些新鲜的案例，让我们整个的气氛变的嗨起来。

    其实我们在广告行业品源文华是一个新到的小伙伴，在这里我先简单的介绍一下我们，我们专注于欧美IP，但是我们做的比较传统，在食物和游戏的领域。在广告这行业真的我们是一个新来的小伙伴，也多希望跟在座的大咖学习。

    这是我们简单的模式，就是因为我们一直专注于只运作欧美的IP，我们的模式很简单欧美IP你可以看到好莱坞的影视、顶级的博物馆还有一些设计师，我们以这样集成整合的方式带进来，这其实合作伙伴非常多，也有一些非常经典的案例。还有零售的行业、消费品包括电商，广告主还有公关其实也是我们最近发现的大家很大的需求，而且我们在这里也已经做了非常有趣的案例。今天我想带给大家的IP其实是一个非常成熟的概念。在中国我们也发现各种各样的营销案例里面都会涉及IP，其实它是内容营销里面非常有意思的一个组成。我们到底在运作什么样的IP我们能给我们的合作伙伴带来什么样的一些有趣、有价值和稀缺的资源呢？这也是今天我想跟大家分享，就是在这样一个成熟的IP，我们叫后IP时代，也是这样一个精细化运作的时代，我是怎么样来运作IP，以及我们是能给什么样的独特资源给我老的合作伙伴。

    今天我就不太多去讲我们的影视的资源，或者动漫的资源，这一块其实我们在之前，我觉得很多的案例已经有了。在接下来的时间里我想重点为大家分享非常有趣，我们把它叫做史诗级的IP，跟我们的人文、跟艺术相关的IP。首先是大英博物馆，之后是BBC然后是VAV还有美国波士顿博物馆，它跟大英博物馆不一样，从搜集了没有人类到有人类八百多万的藏品涵盖了人类和地球上的一些最精华、最有价值的一些藏品。波士顿博物馆我就提几个人名，莫奈、毕加索还有梵高，这一些经典的大师的作品都在这博物馆里面。

    在这里来分享一下，可能是大家第一个看到博物馆这博物馆跟我有什么关系，我可能再想想故宫，可能做了一些比较蒙、有趣的营销。接下来我就分享一下从产品的层面、从营销的层面，以及到一些线下的活动，我们是怎么样让这一些海外的博物馆、让这一些稀缺的顶级的资源进入到我们的生活。在这里我就想重点讲一下二次开发，以及我们的精细化运作的模式。

    首先第一点这一些博物馆，我们每年品源文化从今年的7月份到明年的7月份我们首先发布的大英博物馆合作流行趋势，这主要也是想运用到现在一些流行的元素，比如说现在流行什么样的颜色，比如说现在流行一些什么样的一些？大家愿意和讨论和探讨的问题，我们把博物馆的馆藏品和一些精华的内容拿出来做一个分析和提炼。我们来做一个延伸、我们来做一个设计，把它做成了四大系列。这四大系列也是给到我们的合作伙伴，他在接下来的一年之中他可以陆续在我们的这素材库里面找到他愿意有的一些跟艺术、跟人文相关的元素，进行营销。

    比如说这是我们第一个系列里面的元素，根据这个元素我们有一个设计全套家纺、家居，你可以看到这上面的这一幅画就是我们刚才灵感来源之一，这是它的一幅特别著名的馆藏品是英国叫做透拿（音）的画家，他画的草地上对幸福生活的向往。我们把它投射在家居的层面给合作伙伴很多的灵感元素。比如说相关的家纺系列，相关的家居系列。再比如我再举一个例子这是我们大英博物馆非常有名的馆藏品，内巴蒙的花园，实际上埃及出土的石板画，它讲的是一个贵族它花园的盛景，你可以看到小水池，水池中间有各种的鸭子、小动物，贵族嘛家里当然有这样一个后花园，旁边种了很多当时的热带植物还有椰子树还有当时的枣树，我们把这一些元素提出来，可能板画不可能有感觉，但是当我们元素提炼出来了之后我们跟一个知名的美妆品牌做了非常清新、非常有趣的套装时候，非常受欢迎。

    那也是因为这样一个系列的获得成功之后，我们又顺势开发了跟这元素相关的家居还有百货、还有饮料，这样的系列给到我们的合作伙伴，目前来讲就是这二次开发是我们很多品类、很多主题的二次开发里面非常受欢迎的系列。

    刚才讲到是我们在产品上面提炼了不同的博物馆，它的一些元素结合了时尚、结合了当下的热点，然后经过了一个艺术和二次开发这样的加工。在接下来我想分享一下，除了产品这一层面，我们还会有很多营销的一些案例，这一些案例非常有趣。第一个跟大家分享的是我们在2016年初宝洁的一款纯进口的双管牙膏做的案例，非常有意思，这案例当时做完了之后我们拿到了哈佛商业周刊的经典案例，同时就在很惊讶5月份全球最大的授权机构的奥斯卡，或者是金曲奖。它是有一个立马协会评委大奖，我们很荣幸这个奖拿到提名奖，这个奖跟营销盛典奖其实没有那么多的奖，提名奖我们是优秀案例，提名奖一共只有6个，非常荣幸我们能够得到立马协会这样的认可。

    接下来就跟大家分享一下这案例，当时宝洁双管牙膏进入到中国之后是主打精英男性，他又喜欢跟共同的IP做营销活动，我们当时跟宝洁寻找什么样的是适合这案例，有一部美英剧《神探夏洛克》跟它双管牙膏异曲同工之作用。其实发现海外的电视剧有一个比视链条看英剧瞧不起看美剧，的，不仅仅是这链条打通了它，做了市场调研之后，他想锁定的人群，其实跟看英剧的人群是高度吻合的，所以就非常巧妙我们用了三个月的时间，促成了这样经典的合作，这合作当时上线了之后也是让宝洁拿到了天猫首交一整天的资源，就是因为是一个带IP内容的营销。熟悉于电商运作的小伙伴一定知道，天猫首交价值感多么地强，这样我们合作推出了5万盒在天猫首发的时候也就用了一周基本上销售一空。也是因为这样的合作之后天猫看到了IP力量，跟我们签署了战略合作，现在我们大英博物馆登陆天猫，是天猫整个2017到2018年度重点推广的三大IP之一。

    接下来这案例我想跟大家分享一下，也是我们刚刚做完的案例，一个是Kindle是一个电子书有非常漂亮的外壳，其实最愿意跟文化人文相关的话题，非常巧妙我们就促成了这样的合作一共推出了两个系列，一个是大英博物馆三大镇宝的。旁边这几个系列它叫做一海失真（音）是大英博物馆二次开发提炼出来的跟印染、跟陶瓷相关的主题。这个案例非常有意思，这ITO很多朋友不是很熟悉，因为现在很多品牌都愿意讲故事，它讲的一个故事就是用中国的金木水火土推出了五款箱包，它运用到大英博物馆日本、希腊、博士、中国，以及埃及，这五大元素印合金木水火土，在5月份的时候我们去英国跟他们讨论事情的时候，刚好我们带了三款箱包中的三款，其中最旁边的黑色在大英博物馆讨论他们一眼就喜欢上这箱子，12月份大英博物馆在埃及有一个考古，他们希望用这一款箱子做他们考古队的指定的行李箱，当时我们听了非常意外，这不亚于一个产品成了中国南极队指定什么，从天而降的大喜饼就砸到了合作伙伴的身上，这一块也是源源不断想给到我们合作伙伴一些有趣的，而且是物超所值。

    接下来分享的案例是非常有意思，这个案例非常最终的成形，在分享的活动上我很愿意去分享，为什么？这里面我们看到一些快销的商品，它其实跟大英博物馆的内容也有非常巧妙的结合，这一块我一直是比较喜欢博物馆。我在2009年的时候去过英国我就去了三个博物馆，一个大英博物馆，一个国家美术博物馆，还有一个VA博物馆。接下来三个博物馆我们品源文化十年的中国独家运营商，我们也期待跟更多的小伙伴一起来合作。这故事就是我们的合作伙伴和我们充分运用到大英博物馆它的深厚的文化积淀的案例。

    这是有非常接地气的洗涤产品，它很想用大英博物馆IP去做一些内容营销，我们运用到了大英博物馆很多馆藏品，它有一个代言人某某带人去看大英博物馆的文化历史这一块就不展开讲，如果感兴趣的小伙伴我们接下来可以分享。

    这一块想展示一下纸巾这样单品牌，我们怎么来运用到不同IP的结合。比如说在这纸巾上我们会把画作放在上面去做一些落地的画展览另外在BBCEarth世界顶级的纪录片，限量的包装、收集主题，做一些AR的互动，包括线下活动，这是主题音乐会的合作。包括我们现在正在运作的game的做独家的合作，这是我们做不同的内容带来的合作。

    最后我来讲一下就是在18号我们联合天猫聚划算以及7个品牌做了这样一场非常盛大的活动，这当时天猫聚划算是我们拿到整体的页面，叫做一呼万应带来了天猫首淘首交通透（音）的获交量，线上商家来进行一呼万应活动的召集令，线下我们是带着学霸带着商家这一些产品进到大英博物馆，进到大英博物馆之后我们做了现场的直播，直播的形式好多人都问你们真的能进到大英博物馆，我们不但进去而且还直接包场，整个大英博物馆只有我们十个人做直播的小团队，这是我们合作的商品，在这里面我们就荣幸的请到了，这是刚才给大家展示的箱子，平时进到大英博物馆都是人满为患，都看不到这石碑长什么样子，那天包场之后就为我们开放，我们带着小伙伴们授权的来了一次探秘，它的馆藏品当时长什么样子，它有什么样的历史渊源，整个直播做下来，无论是曝光量还有访问量都让天猫访问量非常满意，我们8月份跟这类似就是升级的活动，夜宿大英博物馆，大家可以想一想晚上的时候进到大英博物馆进到木乃伊和棺材旁边非常有意思的探秘的活动，我会在8月份推出。

    这里因为时间限制我就简单的来分享一下我们在IP的精细化的运作上，无论从产品、营销还有落地的一些层面，我们都有非常好玩的一些玩法给到我们的合作伙伴，也希望将来能跟大家有更多的探讨，最后感谢我们的成功营销，感谢我们的齐主编。