传统品牌在互联网时代的新姿势

很少在演讲的时候跟大家说早上好，我没想到这么早参加这个会，我特别感谢《成功营销》给我这个机会起早，也特别感谢大家这么早来听我的分享，我深深地感受到我们营销人还是属于积极勤劳的一些人。我们正常应该是10点上班，我比上班的时间还要早来到这里，我们第一位嘉宾录了音频，我非常紧张，成了第一个发言的，希望给大家开一个好头，在开头之前再次感谢《成功营销》对我的邀请，今天没有更多的理论，更加分享一些链家网在一年当中的实践案例，紧扣我们这个主题。蒙牛讲了一些IP的分享，一些娱乐营销，我们今天这个案例跟这个有相关性。

在分享案例，我想给大家介绍一下链家网的现状和我们的一些定位。因为我自己觉得在北京的很多人都非常了解链家网，小区门口就会有一家到两家。链家网在去年开始整个战略有了进一步的发展，现在我们链家以及链家网领先全产业链的房产服务平台。这个平台怎么给大家提供服务？我们提供的是O2O整合闭环的服务。就是从线上线下给大家服务，现在要买房，甚至可以在海外置业的时候，登录链家APP，在上面找到你喜欢的房子，在房源底下我们同时推荐你的经纪人，你可以直接拨打电话，经纪人给你进行房源的介绍，我们转到线下服务。

这是一个平台，这个平台我们聚合的三波人，一经纪人，一波是客户，一波是我们的业主。我们三波人在我们平台彼此交流沟通，为我们业主提供专业的服务。可以看到在这个基础之上，可以看到我们链家的优势。大家对于买过房，卖过房，心里有无数的痛点，我们要做的一件事，让未来买房卖房不那么难。我们希望提高效率和品质，我们通过大数据对于客户的洞察提升，同时让我们的品质得到提升。我们是线上到线下，我们希望把这些服务整合连接起来，第三我们定了很多产品和规则。这个规则包含整个房产服务之中，怎么让流程更加便捷。我们有一个房产字典，这个囊括了六千多套房子，我们对房源服务有更好的服务。

我们是来做营销的，接下来我们介绍一下2015对于娱乐营销和IP结合的一些案例的分享。我想大家也关注到一些娱乐营销，会知道我们在2015年到2016年我们冠名赞助了欢乐喜剧人是东方卫视，是专业喜剧人比赛竞技类的节目。当时很多人问我们，说你们怎么选的欢乐喜剧人，所以我特别想跟大家分享一下，我们在选择IP的心路历程。怎么选择这个IP？从第一季《欢乐喜剧人》的时候，我自己，包括我自己在内，我们同时也在看。因为当时有很多知名的喜剧人，沈腾有参与。那个时候我们请了开心麻花做了四集广告片，当时沈腾很满意，直接上了他们的大电影。我们没有跟大电影合作，但是我们沾了这个IP的光。   

大家知道这个票房卖了十多亿，我们做了很多连接的工作。所以在这个基础之上，我们想找一真人求秀的节目，有跑男，有极限挑战。因为当时欢乐喜剧人面对的问题，因为链家网和链家，我们的业务已经到30多个城市，我们想做一个全国的品牌。我们想快速地打开知名度的时候，绑定一个比较好的IP，是一个比较好的选择。所以在绑定这个IP的时候，我们想去这个真人秀，我们考虑一个问题。比如说像跑男，极限挑战，里面有很多场景的植入，不可能有一家品牌进来，有冠名商，很多家品牌都会进来。在这个过程中，很多人可能是喝一个饮料，或者跑的过程中拿手机沟通一下，很难说在跑的过程买一个房子，这个场景很难植入。虽然这些的IP是好的，但是并不适合我们。我们当时转换了一下观念，有没有一个节目是一个舞台类的，这种舞台类的节目更适合老少皆宜，从小朋友，到大人，聚焦在一家客厅来看。

    链家买房子也好，租房子也好，帮大家按一个家。家是我们一个核心的故事，在这个家的过程中，我们希望给大家带来的是一个欢乐，一个其乐融融家的感觉。大家也都知道在买房和卖房过程中，难免有很多焦躁的事情，我们希望买房不止是焦躁，最后得到最后安心家的时候是快乐的。这是我们当时一个初衷的方法，适合家庭观看，有话题性的。第一季的欢乐喜剧人，在收视上没有那么高的收视率，在网络上达到30亿的播放量，网络上的播放量我们非常看重，只有播放量很高，话题性很强。大家自己讨论，在贴吧，在微博讨论，谁觉得谁更好，谁应该得第一。这是我们第一个考虑，同时第二个笑是我们自己的诉求。在周日的时候，周日下午开始酝酿，周一要上班了，要开哪儿会？在周日晚上非常焦虑，在周日的时候如果看一个欢乐的节目对自己是一个解压，这是我们选择的一个原因。

    我们当时在传播诉求上也做了很强的连接性，欢乐喜剧人讲的是搞笑，我们是认真的，从第一季到第二季，从第三到第四也会沿用。我们一直是真房源，我们房子真实存在，真实在收，真实价格，这是我们一贯以来想要传递的信息。因为在整个的房产服务行业，链家是第一个也是唯一做到真房源的公司，我们这个真字在我们这两个品牌IP上得到了一个很大的结合。我们讲了一个海量真房源，郭老师一直在讲的真房源，很安心，和真搞笑我们是一个结合的，真实房源，欢乐到家。

    虽然很多时候决策过程中，我们要给很多的数据，我们要做很大的评估，但其实我认为做这个还是要有一点点知觉，其实做这个marketing是一个直觉。我们做一个选择，或者拍板做一个赞助是一个很快的事情，接下来一个工作是细水长流，需要非常认真对待。我们当时做了一个宣传的DVC，这个在欢乐喜剧人冠名的权益里面，我们三条广告的权益。这个广告我们当时想的是无论如何我们要找到欢乐喜剧人里面的明星来和我们做这个广告，原因是这样的。这个广告如果采用了欢乐喜剧人里面的明星，观众看到了这个广告之后，立刻看到了这个节目，在这个节目又看到这个明星，让我们这个品牌和欢乐喜剧人做一个非常强的连接。这种我们认为是非常重要的，我们当时选择了小岳岳拍了这个，我们当时用了一天把这个脚板弄出来。当时很多人说链家网眼光非常好，沈腾和玛丽结合，当时他们就得了第一。我们当时非常看好小岳岳，没有想到他们得了第一名，现在很多明星想和我们合作，我们第三季就得冠军了。

    后面我们借鉴了很多互联网上面的这种综艺节目的一些形式，当时我们给节目剧组提出了一个非常严苛的要求，我们除了口播之外，还要一个花式口播，对于综艺节目有一些难度，当时我们受了一些网综的影响，比如说奇葩说，我们把花式口播，节目组非常同意，我们要播的时候要经过层层审批。我们有自己的同事，我们去看彩排，也就是说在真正录播之前的彩排，我们每个节目看了无数遍。看完之后我们自己找到说，在这个节目哪个切口适合链家网，我们把这个切口做出来，和导演，节目组，和主持人郭老师讨论，这个时候才会出现我们出现的一些花式口播。这个过程艰辛，效果明显，因为我们可以在现场看到很多现场观众因为这个花式口大笑，包括很多明星演员他们非常支持，他们在这个过程中玩嗨了，玩我们这个口播是一个非常开心的事情。比如小岳岳上台的时候，郭老师说你是一个孝顺的人，要买房，他说当然，我是链家网的代言人，我还要给他们代言了。

    第三个我们有道具还有情节的服务，在大潘的小品里面，我们引入了吉祥物，因为吉祥物设计需要很多时间，其实我们当时的吉祥物和现场出现的吉祥物不一样，当时吉祥物是念念。当时出版的吉祥物，已经出现了欢乐喜剧人坐席上，也出现了欢乐喜剧人的节目中。经常有节目中欢乐喜剧人拿出来一个玩偶，这个玩偶就是链家网的念念。我们做了很多精细化的处理，（播放广告）。

    其实我们当时考虑到在东方卫视播，我们还有一个上海版，我们把上海版也看一下，很短，30秒。

    这个是针对上海和北京两部分观众所做的观众，也结合了小岳岳自身的特点，他有一个五环之歌特别特别有名，我们把这个歌结合到我们广告PVC当中，这是当时的一个结合。

    我们可以看到这种创新模式带来的效果，其实这个效果好不好，其实大家心里是比较有数的，特别是我们做Vmarketing，有的时候我们愿意用数据说话，有的时候我们用很多数字给老板做一个报告。但是说实话我自己觉得效果好与不好，周围群众的眼光是雪亮的，你周围的朋友，周围的家人，很多业界的人直接给你一个明确的反馈。当时我们做完这个合作，做的过程中已经很欣喜，欢乐喜剧人第二季收视率都非常高，单期节目收视率超过3。这是一个非常好的节目，它的收视率高，证明人气非常旺，证明我们植入，赞助，广告曝光量比我们预想的好。所以核心人群35个城市，覆盖了九千万，这个核心人群就是三高人群，小朋友不算，有九千万。有话题性，我们也做了一些传播和这个IP是结合的。

    这个效果好到让我们很不知道，要无奈的情况，为什么？比如有一篇负面文章，是我们进入的时候做的，链家网砸钱，财大气粗，我们用了2.3亿，或者有的说1.8亿，冠名赞助了欢乐喜剧人。负面的文章一顿转，被我们老板看到了，这个时候我心里哭笑不得，我们大家都知道花了多少钱，从层面证明我们工作有成效，我们花的这个钱比友商给我们的钱数低很多，这个时候老板非常高兴，这个挑战有效果。作为大众不好，大众认为花这么多钱，我不知道怎么解释这个。

    一个是百度指数，说明你在当期品牌知名度提升，我们这个品牌知名度提高很快，我们提高了112%，我们做了三期的总结，不是这个节目的总结。APP日播增加翻了一个倍，这是我们大家特别看重真正的一个效果。我们当时做了一些互动，在猜想每一期第一名的时候，可以上链家网上进行投票，也是非常好的。接下来针对营销，我们做了很多尝试，因为时间有限，我不跟大家一一沟通了。去年我们跟乐视网有合作，跟爱奇艺有合作，我们做了一个链家走进家庭故事。

    很多人说链家是传统的，我真的问自己，我们真的是传统的吗？其实是。比如像中介，卖房子真的是一个传统行业，因为衣食住行，与我们息息相关，在每个年代都需要。其实没有传统的行业，只有传统的行业，传统的行业依然有创新的企业。传统的行业，创新的企业带给我们的创新思维。比如像现在的电商，现在的O2O，都是传统行业创新思维。

    回馈到我们营销部分，没有传统的营销，传统的营销手段可以有创新的思维，刚才我分享的这些IP的结合，赞助，冠名，是一个传统营销，在这个传统营销过程之中，我们可以结合当下一些互联网的思维，以及当下一些创新思维，做出一些创新形式。

    我认为大有所为，这是我今天的分享，特别感谢大家。