佰草集太极丹整合营销案例分享

其实对我来说是很荣幸的来到这里，所以我觉得坐在这里讲感觉不能表现出我今天对大家的热情的尊重，所以我还是要站着讲。

我今天讲的这个，我不会很多跟着PPT说，我想更多跟各位在场分享一下我们在做市场营销的时候遇到的一些挑战。实际上我们在佰草集太极丹4.0涣新上市的时候，也是佰草集面临挑战的一个时候，一个方面是佰草集自己面临的一个情况，在品牌认知度上属于人尽皆知的一个品牌，所以对佰草集而言，我们希望在这一次太极丹的上市当中，扩大品牌认知度。

    第二个挑战是说，因为佰草集也已经有18年的历史，用户相对来说越来越老龄化。这也是我们很多品牌所面临的一个问题，如何吸引更多的年轻人。佰草集太极丹的上市，也给我们提出了这样一个问题。

    第三个问题是说，我们现在大家都知道整个经济形势并不是很好，所有的快销行业也好，护肤行业面临一个很大的挑战，在当前经济形势状况之下，让我们的消费者愿意尝试我们的产品，愿意去忠与这个品牌，这个也是一个非常大的问题的话题。

    在讲我整个演讲之前，我可以要对太极丹做一下介绍，佰草集太极丹是一个特殊的精华，是佰草集最高端的一个精华。当时因为对太极丹最高端的精华做了一个产品的升级，2012年到去年为止，做了四次的升级，每一次升级都会做一个改进。不管怎么说，它都有一个最大的问题，它是最高端的精华，它的价格比较高，让我们这些消费者能够放弃这些国际品牌，去选择一个国产品牌，而且价位在900这样一个精华，是很大的一个问题。

    我们当时对这个产品做了一些升级，在这一次的升级当中，第一个我们做了一个分年龄段开发的一个升级，我们原来只有一款精华，我们现在针对不同的年龄段，区分了一个需求产品的细分。第二个就是我们对功效做了一个升级，我们升级了原来就有的一个太极丹滋补方，我们加了一个最新科技。第三我们解决了原来有一些，在这个营养比较丰富的精华，不容易吸收的劣势，让它的安全性各方面都得到了一个很好的提升。最后我们对包装做了一个更新，一个方面就是说，我们之前的包装是不能完全定量的，我们现在的包装来说，它其实是可以按照一次，就是使用一克水丹和油丹，对消费者非常简单，非常容易用。同时把七颗丹放一个管子，消费者在使用的时候可以拿一周的量，会非常的轻便。

    在这个之后，做了产品的分析，我们当然也得到了很多大奖，都是关于产品的。这些并不能够意味着产品在消费者这里得到一个认可，我们做了刚才的一个营销的目标，这个营销就是三大campaign。我们希望在这个营销当中，得到一个品牌的提升知名度和形象，提高我们品牌占比，在消费者当中吸引更多的客户购买。

    我们这个有一个主题，杀姐姐邀你参与49天宠爱之旅，7支太极丹是一整个疗程，每一支可以使用7天，49天可以帮你涣然肌肤。杀姐姐在我们当时上市的时候，刚好是花千谷特别火的时候，也是对年轻消费群对接，也是邀请杀姐姐来参加。

    给大家看一个视频，把这个大概情况跟大家分享一下。

    基本上就是我们其实在这一波当中，我们从各个线上线下360各个层面做了一些比较有意思的尝试和创新。几个亮点跟大家分享一下，也是这一次360campgian比较值得分享的一个点。第一个因为我刚才说了，我们现在大家比较重要的是吸引这些85后，90后的人群，对你的品牌产生兴趣，尤其是一个老的品牌。一个亮点，我们全新打造了一个品牌的IP，叫做太医很忙。对于佰草集来说，用的很多都是古方，对我们来说比较好的一个形象就是太医的这个形象。但是太医在大家的印象当中，很传统的形象，所以我们做了一个很可爱的一个胖太医，和一个非常帅的方太医，所以这种形象，让90后比较感兴趣。当我们通过这种轻松幽默的卡通形象，漫画故事传递品牌故事的时候，很容易拉近消费者的关系，引起他们主动二次传播。我们一共发了8期漫画，2期表情包，有非常多的自主转发，不是我们自己传播。话题传播，将近一千万人次，互动量达到3.2万人次。

    我们的第二个亮点，现在是一个男色时代，我们也是当时借助了当红的一些比如说杀姐姐，还有一些网络的网红，来引导消费者来参与这个品牌的互动。让品牌的形象比较年轻化，当时我们做的这一波49天宠爱之旅，一共浏览的总数325万，发表证言18万，填写信息人数9万多。

    第三个亮点是我们还定制了一个很有意思的无线端互动游戏，太医送单。这个游戏我们知道现在白领是很喜欢玩一些我们叫比较脑残，比较放松的小游戏，这个太医游戏，我们没有做的非常大，做的比较Q版。浏览的总数5万，互动参与80%，基本看到这个游戏所有的白领都参与了这个游戏的游玩，很多留下了信息，并且领取了我们的试用装。

    第四个亮点比较有意思，我们这次在上市发布会，做了一个非常有意思的尝试。裸眼3D，你看到的时候整个舞台就是3D呈现的状态，里面的演员和3D有互动，当时很多时尚媒体和一些网络媒体，没有看到过这么震撼的新闻发布会。这个新闻发布会效果非常好，当时发稿的媒体达到了五百多万。

    从效果上说，我们刚才已经强调了这一波让我们非常满意的点，在这样一个经济状况下，我们在这一波我们的认知上升10个点，使用率提升100%，忠诚度提升67%。

    同期我们也拿到一些第三方的数据，包括终端护肤品，整个精华类在这个阶段只上涨了0.4，我们这个品牌在这个阶段精华类的产品，占比上升了4.2%。我们远远超过我们通品类精华增长的速度。

    我们这一波的传播触达人次7亿，互动人数26万，会员占比83%。从销售表现来看，我们也是线上销售同比增长191%，而我们知道其实现在在整个商场，整个趋势都是一个下滑的趋势，所以在这个阶段，其实我们的销售是涨的非常漂亮的。

    另外我还可以跟大家分享，我们最近拿到的一个市场份额，也是我们从做这一波连续三四个月，每个月市场份额节节攀升，四个月攀升了8个点，我们对这一波非常肯定，我们很乐意跟大家分享这样的一个主意。目前在整个经济状况并不是特别如意的情况下，我们很乐意跟行业内同行一起分享一些，在这个状况下我们把我们的品牌打造的更好，仍然忠于我们的品牌，愿意尝试我们的品牌，我今天的分享就到这里，谢谢大家。