一罐凉茶的共生营销

大家好，非常高兴有机会来参加这个成功营销举办的盛典活动，听说很多次了，前两年没有时间来，今年第一次来参加，也感谢成功营销把打磕睡的这个时间给了我。

    王老吉是大家非常熟悉的一个品牌，谈王老吉大家更多想到“怕上火”，但是除了“怕上火”之外，我们也在思考和探索现在的一些营销思路和方法。今天主要也是来这里，跟在座的各位进行一个交流，更多我们抱着一个学习的心态，因为确实在一些新的营销路径上，特别是互联网营销路径上，在座的各位有更多的一些专家，包括专业的意见和思考，我们把自己做的一些事情跟大家做一个分享。

    我们的题目叫共生营销，一罐凉茶是小小的凉茶，和我们每个人生活有很多关联的东西，我们希望找到从中大家共同发展，共同成长的一些内容。

    我从四个方面跟大家做一个沟通，从格局上来看。事实上从2014年开始讲这个互联网+开始，大家都在谈论着这种智能制造，或者说美国讲的叫互联网革命等等。我们中国也在把这个“十三五”战略、规划，都已经将互联网、大数据提到了国家战略层面。今年正式提出中国制造2025，我看到机场有很多畅销书籍在讲这个方面的内容。这是一个非常迫切，也是一个非常流行大的趋势。

    从这个技术层面的情况我们看到在中国手机移动用户，在2015年的数据增长6.88个亿，通过移动互联技术的成熟，给了我们更多一些可以营销沟通的空间和一个技术保障支持的方向。

    特别是大家我们在座的营销人，应该都比较明确的能够感受到的，这个市场在发生着各种各样的变化，我们的媒体越来越碎片，我们的消费需求越来越碎片。我们开始不断挖掘不同人群，他们不同的需求，他们对不同产品，不同形态的服务。

    当然我们看到今天中午跟一些嘉宾沟通的时候谈到，我们消费需求越来越高端化，偏向健康，有很多一些我们中产阶级将会成为接下来五年和十年里面，带动中国经济发展最核心的主力军。用什么样的产品和服务，才能满足他们的需求。不是现在经济下行没有需求，这个需求在变化在转型。这个里面的机会在哪里？我们感觉到有几点启示给到我们企业共同思考。

    比如说大家都在谈的数据，未来流动的数据可能会成为我们企业最大的一个资产。这些数据可能不是定格化，是一个流动性的，是动态的。这个数据作为我们不同消费者，不同时期，不同场景下的一些需求，有了这些需求的一些挖掘和分析，我们可以提供更好的一些产品。

    包括未来十年这样一个，对于我们这种传统制造业企业来讲，可以说是一个黄金的一个智能制造的一个时期，所以现在更多我看到一些很多这方面的提法。包括最后这句话是科特勒讲的，你仅仅满足客户的需求已经不够了，在下一个时代不仅要满足需求，还要给他惊喜，取悦他，否则你很可能被其他产品所替代。

    根据上面的一些启示，为了更好做好我们的凉茶产品，王老吉这些年做了一些相应的探索，可以说仅仅是一些探索。路径也走了很多，一个是从一开始的时候，2014年我们就提出了一个关于互联网化应和的一个方式。当年我们是结合腾讯的世界杯开展了一个互动竞猜的活动，当时人数达到1800万，在那个时候在传统外观二维码扫描，我们也看不到更多消费的数据，消费者可以参与我们一系列的活动，包括抽奖，包括直接到电商平台实现一个购买。参与的人次量非常多，在电商购买拉动上真正的体现了出来。

    在2015年元旦的时候，我们发现这个技术，包括这个方面发生了一些变化。于是我们在跟江苏卫视合作这样的一个新年演唱会的时候，把它进行了再一次的升级。和移动的互联端的打通，看电视的时候可以进行跨屏的互动，当时赠送，优惠的是滴滴的打车券，最高峰值达到1500多万人次同时在线参与，这个量在2015年元旦的时候是非常巨大的一个数。但是在那个时候，我们作为王老吉品牌我们依然不能获取这个消费群体的一些数据。

    在下一个时期，2015年5月份，我们正式提出了一个叫做超吉+的概念，通过一个互联技术我们寻找到每一个喝凉茶背后的那个人，通过这样的一些分析，把我们的人群进行分层，属性进行区分，从而进行相应的营销活动。大概我们想了一下，有三个层次的方向，第一个我这个凉茶可以作为一个媒介的入口。因为我们一年有60亿罐产品，每天有两千万的产品在市场上和我们的消费者见面。每一天有两千万个数据在我们这里产生。

    第二个就是它的一些媒介的价值。第三个就是关于一个平台的价值，这个后面详细讲。

    这是当时做的，通过一罐一买的技术，跟微信合作，通过罐的条形码跟拉环进行一个活动，有13个数字，包括字母关联在一起，才能够解决这个问题。即使是这样，消费体验是不太好，你扫完之后，还要输那个码，有一些年纪大了，是老花眼，看不清楚。即使是这样，当时在社交的互动人数都是依然非常可观的。

    我们也看到了这个方面的一些价值，从2014年不断的探索之后，我们也觉得越来越感受到，也越来越得到了大家很多的一些好的建议。觉得这罐凉茶可以做更多的挖掘。在这个驱动之下，我们做了一个新的革命，应该说升级。今年我们推出了超吉+4.0的规划，我通过这超吉+凉茶有了这个数据，通过这个数据进行了一些挖掘分析之后，可以开发出一些非常多的应用价值。比如我们后面会说到的私人定制的概念，现在通过数据的积累，都可以实现。而且刚才讲到在3.0时代，我们的消费体验不太好，先扫码，扫进去以后拉开一个拉环，体验不太好，跳出率比较高。今年我们将它进行一个突破，和淘宝合作，在拉环的里面直接打入了一个目前全世界最小的一个二维码，直接拉开拉环扫那个二维码可以进入我们的营销通道，这个营销通道有很多关联的奖品，一些积分，一些服务，还有一些内容。

    刚才讲到了这些能够干什么？我想这是我们想要去干的一个事情。我们想很多我们的消费者，我们有这样的需求，刚才前面我们也看到了，有很多的一些高端化，健康化的一些需求。那么每个人都要自己碎片化，个性化的一些张扬的内容，特别是现在的一些年轻的消费群体。通过这些数据，通过这罐凉茶的扫码，可以和我们的BAP结合，可以有一个画像，根据这个画像有一个可选择，定制化的产品。

    这个人物大家看不看得出来，是王老吉非常重要，也是影响力的一个人物，他的名字叫做林则徐。相信大家都很熟悉，但是这个人跟王老吉有很大的关系，在1839年的时候，王老吉成立在1828年。林则徐去广东硝烟，他当时去了之后生病，找了很多名医看不好，找到了王老吉给他一剂凉茶解决了他的这个问题，给王老吉起了一个名字叫王老吉。为什么？以前王老吉凉茶不叫王老吉，大家去过广州，去过我们的博物馆它的名字叫做吉舒凉茶铺。林则徐说你是姓王，我给你一个尊称，叫一个老字，就叫王老吉。

    这个时代是一个数据，没办法用数据画像挖掘林则徐的兴趣爱好，购买习惯，消费特征等等。如果在今天，在今天这个年代，我们可以给他更多一些定制化的东西。也许他老人家不喜欢这样的一致材质，或者不喜欢这样的口味，我可以给他很多多选的空间实现。

    这是讲了一个很简单的故事。未来我们想要做的事情，就是实现一个未来工厂，当大家各自有了自己的需求之后，可以将你们的需求直接提供给王老吉，王老吉根据你的需求，通过我们智能生产的一个体系，将一个定制化的产品提供给大家。这种东西现在我们已经在做，很快跟大家见面，特别是很多婚庆的，大家提出来我一辈子结一次婚，这个好的产品，给我一个个人定制化的，我个人一个新婚的照片。

    没问题，这些我们都可以实现。

    最后讲了关于共生，刚才讲的都是一些探索性的相对性的基础的做法。这些基础是一个搭建的过程，有了这些基础的数据，和这些营销的分析之后。实际上我们企业之间，想要形成的是一种共生的关系，不仅是企业和企业之间。包括企业和消费者之间，企业和我们的平台之间，都是一种共生的关系。因为我们本身做营销，就是一门以人为本的学问。无论是时代怎么变，唯一不变的营销的本质，营销的本质就是满足消费者需求。

    曾经以前没有这样的移动互联技术的时候，我们的营销生态是这样的。大家不同的企业之间，我们没有办法挖掘到大家的共性，举个例子，宋总没在这里，还有很多企业老板在这里。以前大家不同的传统制造企业在一起，没有更多沟通的话题，大家见面问问，你生意做的怎么样，你们公司经营的怎么样，很难找到说，大家合作一下。但是现在不同，现在我们大家很多都有这种感触，见面之后会说不如我们合作一下，看看哪个点上可以合作，这是以前的。现在这样一个环境之下，我们有很多互相找到一个共性的。举一个例子，你是王老吉的消费者，同时你也是奔驰的用户，我可以通过数据挖掘到你这一点，我可以将你的凉茶的积分，兑换成奔驰4S店内饰，或者一个汽车保养服务，这是我们未来实现的一个。

    这是今年我们做了一个尝试，和淘宝，和西山游戏公司开发的一个产品，这个产品在市面上有很多销售，这里有很多共同属性，共同人群给到需求在一起，给到消费者一些更好的服务。

    一些逻辑的内容，特别是关于我们最小二维码的技术，现在在全世界目前只有王老吉实现了，这是一个刚刚的开始，随时会有更新的迭代它。这是一个最新的收效，短短上线一个多月，目前来看整个流量和扫码，在没有任何引导之下，还是非常好的。

    我们希望通过不同的场景，不同的平台，不同消费习惯的之间一些连接，找到大家一些需求点，找到一些共同可以挖掘的方向，同时让我们的营销做的更精准，让我们的企业和消费者之间，企业和企业之间，企业和平台之间形成一个共生。

    最后一句话结束，无论做任何的营销方式，那么无论走到时代的哪一个阶段，我们认为做一个产业的基础都是以用户为本，王老吉继续做好凉茶，为大家提供一个更好的服务，谢谢大家。