开进朋友圈的宝马

大家早上好，非常感谢成功营销的邀请，今天能够有机会跟大家分享关于内容营销的一点点想法。其实刚才我听了很多在场嘉宾说内容营销，我个人也是感慨良多。因为内容营销对于我，从个人来讲是这么多年痛并快乐着的话题，大家看到非常好的内容，我们每天面临很多选择的内容，不是所有的内容都能成功，这是我们每天痛苦而纠结的地方。可是当一个非常好的内容，在一个合适的场景去发生，与用户高效互动的时候，每个品牌所有市场人员感到非常幸福和快乐。

    内容营销跟另外一个词不能完全分开，各个公司都在谈场景营销，只有当内容营销碰到比较好的场景营销的时候，才能碰撞出火花。

    今天我讲的话题是开进朋友圈的宝马，在朋友圈特定场景中宝马如何做内容营销。其实谈每一件事情之前，都有一个策略，都有一个愿景，我们的愿景非常简单，就有一个简单的诉求，就是把宝马开进朋友圈。很多人会问，宝马开进朋友圈你们要做什么？其实我们要做的方式和方法非常简单，我们要去朋友圈交朋友。我们希望宝马这个品牌能够作为像一个人一样，他有态度，有性格，有生活，充满了驾驶乐趣，他能像在座各位每一位一样，上朋友圈发微信，都是去社交，都去交朋友，这是我们一个最简单的诉求和想法。

    做每一个旅程之前，我们和我们团队都有一个明确的我们要做什么，哪些东西是我们不想做的，其实很简单，跟公司差不多，我们不想做无趣的内容，我们不想做传统的广告，这样会使我们失去朋友。

    我想跟大家分享，这几年我一直服务几个品牌，我一直觉得如果一家品牌能够做到这四点的话，基本上内容营销和场景营销可以做到一个很好的同步。所以我们这四条游戏规则，让我们看一下是什么？第一条非常简单，够宝马。我们希望我们每一个内容都能够代表宝马的核心诉求，纯粹的驾驶乐趣。只有这样，大家才能够认同说，我的朋友圈，我跟宝马交了一个什么样的朋友。

    看一下第二条，第二条我们讲的是够大胆。这个地方我们想讲两个事情，一个是品牌的创意，创意的概念，另外一个是创意的执行。后面看到我们有一些时候思路大于创新，有一些时候执行大于创新。所以我们做够大胆的内容的时候，往往能够创造比较好的效果。

    第三个应该是四个里面最重要的，就是够及时。很多公司都讲都及时，这个里面够及时也是两个含义，一个是我上一个（英）要符合时下热点，就是够及时。另外一个含义就是一个市场人员应该有能力，去判断什么时候入场互动，什么时候去进某一个领域跟大家交流。这就像买股票一样，大家能够知道我进场扫货什么时候，什么时候去买股票。

    最后一个最简单，够简单，宝马不想作为一个很复杂的品牌跟大家交朋友，大家不喜欢跟很复杂的人沟通交朋友。

    这是我们以上做的四条游戏规则，我们开启了一段朋友圈之旅。其实从去年的2015年1月份开始，宝马在朋友圈，我昨天算了算，差不多我们做了六次主要的推广，看一下我们六次是怎么安排的。第一次2015年1月份，我们有幸受腾讯的邀请，作为第一批商业化品牌进入朋友圈。作为一个进朋友圈的人来说，第一个最重要的就是跟朋友打招呼，我们只是把品牌核心诉求告诉大家，宝马是一个什么样的人，越是期待理解，越是如期所至。所以第一期上朋友圈广告之后，这个反响比较大。

    第二次什么时候与大家互动，这个是一直非常纠结的问题，一直等10个月的时间，我们才等到第二次机会，我们希望在朋友圈跟朋友说说话，让朋友听一听宝马是什么样的声音。所以在去年10月份，刚好有一个契机，宝马2系跟用户互动一下，同时小王子电影要上映，很多老师为小王子做了配音。所以我们借助了2系和小王子的合作，在朋友圈发了一个声音，希望大家在看到宝马品牌理念，认识了这个人以后，听听他的声音，所以这个是10个月我们第一次在朋友圈现声。时隔两个月，看到了什么人，听到什么声音，我们让他感受一下，时隔两个月之后，我们再次做了一个小活动，我们做了一个小游戏，通过一个一系非常有趣的方式，重现了诺基亚的经典游戏，大家非常喜欢。四个月之后我们在朋友圈说了两个事，第一个是明星大数据互动，我们要给你你喜欢的东西，昆铃和吴遵这两个人都喜欢，我们提前做了一个大数据沟通。

    第一次朋友圈漂移，我们做了四件事，让大家体验一下宝马如何开进朋友圈，开进朋友圈跟你们大家玩什么，这是我一会儿想重点给大家讲一下。

    最后在两个星期之前，我们在座有多少人参与过我们的活动，5月20日我们做了朋友圈第一次互动演唱会，宝马1和他的朋友，现场有一千万的用户和我们在朋友圈体验宝马S1的互动。

    宝马做了很多活动，内容也不一样，如果你看这个流程非常简单。它有样子，可以跟你打招呼，可以跟你玩游戏，可以帮你选择不同的声音，可以跟你开演唱会，可以体验开车的乐趣，这是一个非常简单的想法，执行起来非常不是非常容易。

    所以今天我们挑了一个话题，就是宝马M2，它是如何飘进朋友圈的，我们看一个视频。

    （视频播放）

    其实刚才那个视频简单看了一下，回顾了一下宝马M2在4月份我们做的一系列动作。很简单回顾一下具体的执行是怎么去做的，其实很简单四步。4月13日的时候我们上了一条微信，这个微信有一点标题党的意味，之后大家点击这个新闻可以进入一个被新闻伪装的H5的页面，点击这个页面，可以看到我们在朋友圈，在播放器，在新闻标题的一个宝马M2的。在几天之后我们上了朋友圈，让大家在朋友圈做一个小游戏，猜猜到底做了哪些量车，之后我们做了一些媒体的推广。

    确实从结果来看，大家刚才已经看到了，我觉得有几个结果确实不错，当天的微信阅读数超过了一百万，不是一个经常发生的事情。我们去做了这个H5的刷屏，互动总量到了330万，朋友圈整体曝光超过了1.2亿次。在投放量非常小的情况下，能够做到这个结果，就是我说的痛并快乐，有的时候挺快乐，或者挺幸福的。

    那我们也回头去做一个负盘，去想我们到底做对了什么，或者做错了什么，或者以后做什么。其实我总结了五点，这个宝马M2我觉得做的不错的跟大家分享。第一个是时机，当天宝马M24月13日发微信朋友圈的时候，当时科比要退役，友谊的小船说翻就翻，乐视的朋友做广告，太阳的后裔最后一集，所以那一天团队有很大的争议，这一天要发生很多事儿，我们要不要上这个内容。4月13日这么内容一起的时候，我们去做这个被人家淹了，还是选择其他的。第二天热点过去了，我们再去上，这个东西确实需要人判断，在一定程度上，大家可以看一下央视广告。有的时候内容好的时候，一定要在黄金档播出，只有在那一天大家很多人都去朋友圈的时候，确实能够看到我们的东西。

    另外一个标题党，标题党有好有坏，如果你后面的内容不能超出大家的预期，这个标题就是失败的。最重要就是不断超越用户的体验，我们一直让大家看到新闻，看到视频，再看到新闻，不断掏出幕后的预期，他们觉得这个朋友有意思。

    创新，这个思路大于创新。我们其实整个东西，整个从思路的角度来去做，很多人说这个没有创新。

    最后一个就是品牌，像这种做法宝马非常适合，换另外一个产品进去，可能收不到这样的效果。

    最后我简单总结一下，我们说社交绝无定式，内容可以纷繁多样。我们有千种万种的价值乐趣，但是它会回归一种，就是宝马的做法。

    今年是宝马一百周年，我跟我们老板一起推销，让营销重归社交初心。我们所有的营销重新回到交朋友这个上面，做到有趣，独特，这样我们可以做到宝马像一个磁石一样在社交场，社交圈跟他喜欢的朋友一起进行高效的互动。

    最后利用这个机会，感谢一下宝马和他真正的朋友，一个是感谢我老板，给我们很多的指导，我们所有的团队。

    最后就是期望大家能够关注宝马，关注我们在朋友圈的每一次的执行，也给我们提一些建议和建议，好吗？谢谢大家。