无体验，不营销—英特尔品牌营销探索

大家早上好，我是张怡璠，负责英特尔中国区的市场部。特别高兴参加这个特殊的活动，因为我们参加的活动很多，大部分都是产品的发布，公司的策略发布，所以今天团队跟我说，早上有这样一个机会，真的是能够跟我们业界的这种营销圈里面的大咖、专业人士有这样的分享机会，所以我也很珍惜，就过来了。

    那么说到营销的话，说到市场营销，我们必须承认这是一很大的话题。从市场做研究，到我们整个品牌、产品的策略的制定，到我们真的把它传播出去。我们展开了一个独特的方式和英特尔合作伙伴的市场营销，以及IP，这是一个非常大的话题，我觉得一天都讲不完。今天在15分钟里面，按照超级内容，我分享一下英特尔在体验方面怎样做营销，我的主题就是无体验，不营销。

    说到体验营销的话，我们先看一看一个企业它这品牌的内涵是怎么样子。我们做市场，我们永远讲我们不是为了做市场而做市场，我们不是为了和哪个活动合作而做合作。完全不是这个样子，一定是后面有一个品牌内涵的需求，把品牌内涵通过各种方式播放出去，让消费者感觉到。对于英特尔更难，我们不会做很多产品的东西，我们的视频里面永远看不到，摸不到的，你怎么跟消费者有真正直接的沟通，让他们感觉有这种体验的。

    那么回顾一下，从2010年到现在应该是七年的时间，其实英特尔品牌的内涵走过了三个阶段，现在是第三个阶段。那么这三个阶段，其实它跟一个企业业务，它的产品有很大的相关性。因为这个企业，这个产品在转型，品牌才有可能转型，否则可以一成不变。第二个我们要承认，外部环境对我们的影响，消费者或者终端用户，他们的行为，他们的消费行为，他们在乎的东西发生了转变，内和外组合在一起，这是一个品牌需要转换最根本的基石。从2010年我们品牌的转换，我们品牌还是依旧主要是我们的CPU，我们的处理器。

    我们处理器有多好，我们技术多么酷，我们英特尔在实验室的工程师都是大腕，有多么高深。七年前我们技术还是在聚焦PC，服务器上，我们还是蛮自我的，我有多好。但是其实这个市场发生了一些变化，不是简单的PC，我们变成智能手机。我们的产品已经变成平板，英特尔一定在里面，你在有谁寻找“等灯等灯”吗？这个时候是没有感觉的。这个时候英特尔迎来了第二阶段，是精彩重新开始。

    你在买智能设备的时候，要看是什么处理器，特别是在平板和智能手机上面。

    我们业务的发展第二阶段，需要品牌进行提升和转换。第三阶段就是现在的阶段，今天我围绕的体验都是第三阶段，是怎么样一个阶段呢？因为整个IT产业发生了变化，英特尔整个愿景也发生了变化。从简单的PC到平板到智能手机，到现在五年来我们的愿景是什么？地球上只要有智能互联的地方，地球上只要有屏幕的地方，地球上只要屏幕后面有计算的地方，应该有英特尔的地方，这是我们很大的一个愿景。

    为了沟通这个愿景，我们面对群体出现了很大的变化，它从一个简单的追寻技术的进步，产品的进步，发展到今天我不在乎你是什么样的东西，我更在乎它带给我什么样的好处，什么样的体验。这个时候你们看到英特尔的品牌发生了螺旋式的上升的一个方法，变到了内有英特尔，用有我们大家精彩的体验。它把内和外，你和我，比较完美，不敢说特别。尽量追求完美，结合起来。

    说到一个公司的话，我刚才提到了我们巨大的愿景，一样的PC以外。我们主流的业务，40%利润还是来自PC。在中国的话PC在一到四线比较饱和，在五线的时候有很大的机会，60%的家庭没有PC。这部分对PC是听说过，但是有多少有一些担心，尤其这个PC电脑用在小孩上面，中小学生上面，父母是有点担心。另外一点还有一部分人群，小业主，做点小生意的，他们其实觉得PC跟他们没有关系。这个时候我们刚才谈到了是说，我们去讲体验，我们讲内容，我们这个时候能够怎么样把这个故事讲的更感人，能够真的触动他们心里面最深处。我们做了很多的调查，中国市场在座的各位，无论是什么角色，是父母还是兄弟姐妹，还是说学生等等的，其实我们都是有一个诉求。我们所使用的东西，能让我们的生活更美好。如果能达到这样一个目的，它还是愿意去花钱的。

    所以我先放两个视频看一看，我们看一下未来我们怎么样做我们的市场营销。

    我在这个里边想说的不是怎么样卖PC，对市场营销人员来讲，我们看到TV广告的形式还是存在的，是最大众化的一个手段获得信息，我们不应该从TV手段转移出去，对我们考验我们怎么样把这个故事讲的更感人，跟他有相关性。所以这个案例是总结这样的一段话。

    下面的话我刚才提到了，我会围绕着英特尔在未来五到十年我们的愿景是什么，我们不但有我们的处理器，我们还有酷睿I7的处理器，还有我们的3D实感技术。如果我跟大家说你买最好的CPU，最先进的实感技术，消费者不太感觉到是什么。所以对市场人员来讲，我们讲故事的方式，讲体验的方式，把技术和体验放在一起。我一会儿放一个小视频，大家看一看，在这个视频里面，利用这两个先进的技术，怎么把人的脸变成一个特别不可思议的画布，是非常可能做得到的。

    当我们在去谈下一个小例子的时候，说Edison芯片，这个技术非常先进，同时是我们的服务器，这些是隐藏在产品内部的技术非常遥远，我们把它和很时尚的设计师工作结合在一起，让我们的软件开发者和技术人员和时尚师，把他们工作美妙地结合在一起的时候，让大家感觉技术离我不远，对我的工作有很大很大的提升。今年其实我们也是放在设计人员上面，我们放一个小视频看一下怎么讲这个故事。

    我再放一支视频谈到物联网的解决方案，这个视频最有创新的地方，不光从人的角度来去谈这个体验，它是从裤子的角度，从裤子的视觉来谈有了物联网的方案，这个裤子的感觉是什么样子。

    （视频播放）

    刚才我也谈到英特尔的愿景这些以外，我们希望上亿年计的产品都是用的英特尔的处理器，我们会看到我们很多发布都是在时尚里面，在健康领域，在像眼镜这样的东西，甚至无人机，无人机那一条视频告诉我们怎么样利用自己的技术，并用百架无人机在天上造型这个动作，创造了历史的记录，我们可以看一下。

    刚才我谈到了其实作为一个企业来讲，作为市场营销来讲，我们绝对不是为了做营销而做营销。我们看到了我们业务的不同领域，已经一块一块的讲清楚了，希望能讲清楚，后面还有很多方式配合这个来讲，我今天没有时间延伸出去。

    整体英特尔的愿景是什么，怎么样跟消费者跟终端用户说的更清楚一点，所有有智能计算的地方有英特尔存在，怎么说这个故事说出来，我们放一支视频。

    （视频播放）

    那么刚才谈了这么多，我最后一部分话题会来谈在中国我们除了（英）一些东西，我们怎么在中国来去做。我今天没有时间谈很多，我被很多同行，媒体朋友，甚至内部来去问，英特尔是一个跨国企业公司，我们的市场策略到底是全球的还是本地的？我觉得是两个加在一起的，是全球加上本地。因为这是一个英特尔，它应该是整个感觉给到终端用户，不是中国一个英特尔，美国一个，德国一个。但是到了本地的话，一个大的策略到了本地，落地的合作伙伴项目的选择，我们是一定要在本地选择。我们会看到在去年和今年，我们基本上是跨界的营销，娱乐式营销做了这几件事情，唐人街探案，奔跑吧兄弟，现在正在做的魔兽的大电影。我们三里屯的数据已经出来了，刚才在大厅里面非常炫酷。我们任何跟娱乐伙伴的合作都主要几个方面，第一个方面是品牌追求的高度一致，大家谈的是不同的产品，不同的事情，精神的境界是有一定性，对创新的追求，对最好的追求。

    另外一点我们有相互的结合，在这个里面的话我放一个小微电影，在唐人街探案的时候，对内容的植入是一个双刃剑，你把太多的厂商的内容加进去，厂商高兴了，消费者不高兴，制片人不高兴，导演也不高兴，因为没人看了。因为是多场多轮的磨合，到最后达到一个平衡点，大家都能够接受、满意。我信心在座的很多人看过去年的大片，其实我们并没有使劲的把我们的产品推在它整个片子的前面，因为我们觉得那个不合适，我们知道唐人街探案要仆第二季，可能会在纽约去拍，有更多的高科技辅助它去拍。我们在这个片子结束的时候，引入它第二季的时候把我们的内容加进去，跟我们英特尔未来的愿景是相关的。

    （视频播放）

    这个是节选的。我们这个营销都有很多指标，作为一个市场营销人员都会看一些指标，对我来说这个指标更重要，为什么这个更重要？这个是真正不再是为了做营销而做营销，是为了品牌的建设，品牌的建设是为了支持当下的生意，以及未来的生意，甚至未来的转型。做到这一点，品牌才有价值，市场人员做的更有意义一些。从2010年到2014年整个英特尔在全球的品牌，基本上不升降的一个状态，一直到2014年降到底了。2015年我们整个品牌价值在2015分析报告，调查报告，已经完全恢复到184亿，是我们最高品牌价值的峰顶。整个英特尔销售额全球400多亿，你们看到品牌价值跟公司运营价值会达到它的一半，达到40%的样子。所以说我们这个做的事情非常有意义，这个里面中国区和美国有一个很大的贡献。

    我讲了这么多，是一个我们大家的分享，我也会向各位继续学习。这个时代作为一个营销人员，我们不光看自己，看自己的企业，看自己的品牌需要我们做什么。同时要看外部，看消费者，看终端用户，看我们的产业用我们做什么，把我们两者结合在一起，市场更有意义，品牌不断增长，谢谢大家。