浩腾媒体&FUSE中国内容营销总监

曲娟：下面请允许我有请中国平安保险（集团）股份有限公司集团品牌部副总经理王英女士，还有万达影视传媒副总经理陈洪伟陈总，新丽电影COO田甜，世纪鲲鹏副总裁赵南、华通明略北京公司董事总经理沈思永、瑞格传播首席运营官邢芳。

    各位嘉宾好，今天在IP大数据多屏移动网络营销等热词深入到影视剧当中去，影视剧似乎在一夜当中多了很多的新玩法，我们该如何突破平静。首先我们以一个大下大家都比较关注的话题来引入今天的一个讨论，在移动端社交媒体的加入，碎片化环境下，我们如何借助影视剧的内容营销发挥品牌对消费者的吸引力，我想各位可以从各自的角度给我们分享一下各位的看法。

    王英：我对这个问题的理解是这样的，因为内容营销或者把这个范围缩小到植入广告这方面，有的时候会比较容易遭人反感，大家会觉得你植得太硬，这也是我们一直比较困难的一个地方。我们在做这个事情的过程当中，会尽可能的跟广告公司以及导演那边先沟通好，以一种比较软的方式来做。

    曲娟：您站在资源方的话，您是怎么去看的？

    田甜：这可能有几块吧，刚才说到碎片化，其实新媒体发展比较迅猛的时候，大家做什么样的事，既让自己的作品能够好的营销推广出去，又能满足客户的需求，我觉得可能在这个方面有三块的内容。一块内容可能是我们肯定要做一些短小精悍的内容，第二块我们要做一个互动性很强的也是一个内容，不管是出于我们电影本身还是出于客户要表达的内容来说。第三点我觉得可能是投其所好，我记得在做《我的早更女友》的时候，我们有做过一个推广曲，叫做葫芦葫芦瓢，是大张伟给我们唱的，我们跟英菲尼迪一起合作的，《我的早更女友》的推广曲表现了电影的一个故事盒，有大张伟来表现。他的词琅琅上口，互动性、传播性很强，再一个他有一个身份的互换，他是一个男扮女装，跟观众受众互动起来非常的方便，大家也特别爱看，觉得很出味，这是我认为的一个表现和形式。

    曲娟：说表现形式是吧，我们之前目前的碎片化环境，你觉得怎么能抓住消费者。

    陈洪伟：我们怎么样更好的，内容怎么跟品牌更好的互动，让消费者更认同。其实我个人感觉，因为我们是做内容的，我们可能考虑的内容更多一些，其实品牌特别的重要，很多的客户合作特别的重要，我会更愿意先搞明白自己的电影适合什么东西，我们这个电影到底要干什么？其实品牌跟电影内容产生关联的合作的形式会比较多，刚才你提到的是一个老的方式，新内容，其实我没有弄的太明白，老的方式在哪里？新的内容又是什么？其实内容没有变，但是方式其实是越来越多元了，当我们发现你说的碎片化环境或者说现在的自媒体全面的移动互联网这种环境下，其实当我们来一个品牌想跟电影发生关系，他不见得非得植入，我植入有植入的玩法，但植入的前提一定是不伤害内容的，一定可以给内容加分我才植，如果是硬植，从我内容方的角度来说还不如不植，不止是不是不合作呢？不是的，因为除了植入之外，我们还可以做很多的非植入的联合推广。因为这个时代是全民娱乐的时代，哪怕这个品牌没有出在电影内容里面，那个不是最重要的，我们一起玩耍是最重要的，里有没有内容不重要，但是大家感受到你跟我同事存在就够了，所以我觉得我们反而是把方式多考虑一些可能性，也许品牌跟电影这个内容会玩的更愉快。

    曲娟：谢谢。

    赵南：今天在座的，我们作为一个娱乐内容的服务平台，我们也想说说作为行业里面的从业人员对这个行业的看法，刚才主持人提到了一个是挑战，一个是机遇，我们看到的行业里的一些挑战，我总结了一下有三点，第一点是品牌客户的挑战，在执行标准上包括从植入广告到娱乐营销转型的模式上的挑战，第二个个我会认为是整个行业的对于娱乐产业的变化，其实也对我们是一个挑战，包括电视剧行业，大家再也看不到有这种双咖明星，像去年的吴秀波、姚晨这样的演员了，对于精品内容的挑选上会格外的重视，我们刚才看到很多的电视剧电影，到底如何在这些众多的电影当中挑选出来客户所谓的精品内容，大家想听听客户所谓的精品内容是什么吗？电影我们曾经有一个客户跟我说，十亿以上的电影才是好电影，去年在2014年，我们超过10亿以上的国产的电影，可以植入的电影只有一部就是《心花怒放》，需要帮客户去突破，对于现在整体的媒体形式上的变化，第二个一些新媒体的一些加入，因为传统的电视剧电影，80%都是这样的，对于新媒体的加入，比如说互联网，我们前一段时间也跟爱奇艺、搜狐等等都有非常好的自制内容，包括他们自己的平台，其实也在想着我天天卖的很好，但是我的娱乐内容其实没有顾客光顾的，如何让客户看到价值？第三个部分对于这个行业的标准，因为客户经常问我这个东西一个植入，一个电影的200万、300万，到底200万、300万给我是什么？这个定价是谁定的？其实对于这个行业来说，现在的行业标准，包括具体的植入标准、评估标准都没有一个特别明确的一个方向。

    刚才也说了机遇，我觉得风险跟机遇是并存的，第一个从客户的导向，他们对于从广告到营销的转化，我认为也是对于我们行业一个特别好的一个机会，当客户发现原来做植入广告还能达到营销效果的时候，其实这个媒体不像现在百分之五十、六十的去尝试，我相信有更多的广告主会把我们的媒体当成他们常规的广告的投放的模式。

    再一个提到的行业的变化，对于到底什么样的剧目，如何能够挑选出来精品的剧目，其实也是考验了娱乐平台型的服务公司的功底。第三个部分对于行业的标准，关于这个标准，我们希望可以跟行业里的媒体方，包括客户方共同的去建立在这个行业里面，可以像传统媒体一样，有明确的评估标准、执行标准、最后的效果的评估标准，这样更有助于这个行业的发展。

    邢芳：刚才主持人的话题是说在当今的互联网的大环境下，消费者碎片化的时间下，品牌客户如何要找到更加的方式去应对，所以从这个角度，我个人认为第一其实品牌主在寻找内容载体的时候，他倾向于更短小的内容去发展，而不是把所有的目光都集中在大的电影，长的电视剧上面，所以我们会看到目前很多网络上的一些微栏目等等这样的一些内容载体，他的这种广告投放也会越来越多，是一个上升的趋势。

    第二在植入的形式上，如果面对碎片化的这种现状，你的植入可能会淹没在内容当中，甚至在观众短期的时间内都没有看到，植入的方式我觉得跟之前会有一些变化，现在很多的品牌也尝试用了90后，甚至00后更愿意接受的语言来进行一个植入的操作。已经向我们展示了全新的植入方式跟以前的高大上、严肃正经的风格调性完全不同。

    第三个部分其实我觉得更多的品牌可以尝试自制内容，因为时间的碎片化，观众能够看到你的时间非常的有限，你植入在别人家的内容里面，你露出的机率就会变的更小，但是如果整个的内容是由品牌自己自主来进行自制的，实际上无时不在的在这个体现，以上是我的一个看法。

    沈思永：我简单说一个事，不管有多复杂，五花八门的不同的做法，不同的内容，现在好象没有什么特标所谓的标准，我给大家一个小建议，不管做什么，品牌也好，内容也好，最终我们是要打动消费者，数据时代、数码时代是消费者为王时代，只要我们花一点时间，用一点心去了解消费者，介入消费者洞察的环节，了解不管做什么，对消费者的感染，对他们的冲动是什么的话，你就会很容易做一些决定，你就知道你下一步该做什么。目前我觉得最空缺的一点是在整个环节没有人给足一点时间和思考去问一下消费者，去看一下他们的感受，如果这个环节存在于你们的整个过程里面，复杂的情况、复杂的东西就有很容易的判断能力。

    曲娟：谢谢，刚才听各位专家给我们分析了一下关于这个影视剧营销的过程当中，可能几步。第一步首先怎么样选对，怎么样去选。第二步怎么样去做，怎么样做对以及消费者和观众的关注度怎么样去抓。其实我想问一下王总，作为品牌你觉得成功的影视剧营销应该是什么样的？

    王英：其实刚才你跟我沟通这个问题的时候，我觉得是一个很难回答的问题，一个成功的影视剧营销，我觉得我们做了这几次之后，我觉得有几个应该是说代表广告主或者品牌主这边的一些需求，第一个我们是希望片方这边能够给品牌主这边开放更多的权利，这个权利包括肖像的使用权，主題曲的使用权，以及在整个电影的宣发过程当中跟品牌主做深入的沟通，怎么让双方更多的合作起来，这个我希望让片方这边以更开放的心态去看对方能得到什么？

    第二点我是觉得好的影视剧营销当然是说里面有植入应该是最理想的一个方式，但是事实上因为电影跟电视剧有很大的不同，他的时间非常的短，电影的导演会比电视剧的导演更加的严苛，对于情节的做深度的一些做植入其实是非常困难的，我们今年在做何以笙萧默的时候就碰到了，其实里面本来有一条平安寿险很好的一个内容，里面何以陈（音）在病了的时候，有一个保单给她送过去，拍都拍了，最后导演给减掉了，太跳戏了。我们看她拍的素材，我们是挺满意的，但是后来导演不满意了，所以导演就把它拿掉了，所以当然我们在里面做的银行卡的合作，做的展现非常好，我们觉得有一个内容能够深度跟电影的情节做结合，当然是最理想的一个合作基础。

    第三我希望电影的在推广周期里面，也是品牌主这边特别希望能够借电影在整个上映的活动周期里面，希望能够跟品牌主做更多的合作。比如说调用演员做的见面会，我们跟《匆匆那年》，整个公司觉得特别好的，《匆匆那年》给我们四场见面会，有一场是校园见面会，对于调用我们旗下各个单位参与的热情以及我们客户对于这个事情的关注度是非常大的一个帮助，希望将来的片方能够在推广里面可能能够给到我们更多的一些东西。

    第四一个比较好的影视剧内容营销，企业方利用整个电影的所有的话题，在线上、线下开展非常多的活动，有很大的一个延展性，我觉得这样对于双方来说，其实对于电影来说是得到了很多话题资源，对于企业来说，对于他的销售和客户也是有非常大的帮助。

    曲娟：谢谢王总，其实在这样的一个分析下，我想问一下田总，作为资源方来说，在执行品牌和内容结合植入的过程当中，有没有遇到过一些困难？咱们是怎么解决的？

    田甜：我觉得这个问题是所有的电影、电视剧都会遇到的一个问题，很突出的一个表现客户和演员还有导演之间的共融，客户一般想的事情是说怎么能够让我们的品牌有更多的亮相，有更多的情节方面的植入，有更多演员手持或者是口播以及方方面面的要求，这个从创作的角度来说，导演还是从剧情出发，演员还是从演员的特点出发，我觉得怎么样规避这个问题，让三方能够达到非常好的共融，我觉得作为一部电影来说，首先需要有一个非常强而有利的制片人。

    其实大家都知道，我从刚才进场的时候都听到客户在讲《匆匆那年》，张导演是非常优秀的产品经理，同时他也是非常优秀的导演，但是在中国很少，我认为非常牛的有两位，一位是张导演，一个是徐峥导演，我觉得真的非常的难得。刚才提到的我希望大家合作品牌跟项目合作的时候，也要看准他的制片人，因为制片人对一个电影的掌控，对品牌和演员和导演的共融性这一块能发挥非常大的作用。我本身是一个电影制片人，我也希望自己能够做成一个非常优秀的制片人，能够把产品、导演和演员三方的利益给做的非常的统一。

    第二、其实现在中国不管叫做整合营销还是植入性营销，其实已经发展的非常好了，慢慢的越来越往成熟的方向发展，往成熟的方向发展就派生出很多成熟和专业有效的公司，好比世纪鯤鹏，我们认为他是一个非常职业、专业的公司，最简单的一个事情，他基本上不会太难为导演和演员，让导演和演员不太说人话。在创作的角度上来说，让导演比较有创作的空间，让演员比较有表演的空间，我觉得这是第二个部分需要专业的团队。

    问题一定会是有的，就好比说我们看演唱会，其实每次演唱会之前都会有N多种情况会感觉这个演唱会没有办法办下去了，但是总有人能解决这些问题，依靠什么？依靠制片人，依靠专业的整合营销和植入的团队，谢谢大家。

    曲娟：感谢，陈总你是电影营销的专家，我想问一下您，对于营销这一块，对于品牌的价值提升作用几何？能不能跟我们大概分享一下？

    陈洪伟：我现在正在做一项开发，我也在做制片人，之前是做营销，我认为一个电影产品是两段比较重要的，一个是开发，一个是营销，所以没有搁下，而且始终在做一些事情。接着田总的话，其实是一个话题了，从我们的理解来说，不管是品牌对内，还是电影对品牌，刚才我也说了合作关系是变化的，这个时代是在变化的，意味着我们玩的方式不是简单的我拿品牌的东西植到电影当中来，产生的话题影响力不在于植入本身，这个对于我们来说现在要考虑的在一个娱乐的时代里面，我们作为一个内容和产品所诉求有什么样的可能性的关系，这个关系很多种，一种是咱们最传统的，把品牌的东西植入到电影当中来，不管是剧情还是情节还是演员，其实还有一种，我刚才说的没有植入，我们还是可以互动的，还有另外一种，其实我特别愿意推动的，是真正的把电影的内容，我们其实就是把东西，把我们电影本身有价值的东西授权给产品，产品生产出来专署性的产品，那个产品带来的娱乐性其实是会更有意思，这个东西是一个相互之间可以有多种可能性存在的一个空间，而电影内容提供了什么？电影内容其实我们就是明星拿着它特别硬的在剧情里面表现的，其实价值并不大，最关键的不同的电影体现了他不同的娱乐属性，不同的电影会产生不同的娱乐话题，而这个电影本身附载的形象，附载我们所谓的IP，这里面的人物、角色、所谓的画面形象赞，这个东西如果附着给产品，这个产品恰恰需要的话，这就好玩了，这就变成一个非常有意思的多元的互动，所谓的我们的新媒体在做什么传播，线上、线下玩什么，其实围绕着我以电影的娱乐内容，我要提炼出来针对我们的品牌可以使用，品牌可以更加娱乐感，这时候就是玩起来，而不是简单的我们特别直接的把品牌植入到这里面来。我也打一条广告，我们其实在做很多项目的时候，除了植入的客户之外，没有植入的，一样玩的很开心，没有发生这种所谓的“一夜情”关系，但是还是玩的很愉快。内容跟品牌最好是我们想电影本身是什么？只要内容想明白了，品牌自己的定位非常清晰，一定是大家可以玩起来的，而且玩的非常愉快。

    曲娟：陈总今天的分享，从始至终贯穿了一个玩字。赵总世纪下面一个问题，我有一点点小私心，我也站在服务商的角度上，作为片方和品牌两端中间我们的一个服务商，您是在营销这块是怎么样平衡两者之间的关系呢？

    赵南：我们属于夹在英总对于剧情的形势下，中间的环节，其实很多人问我们这个问题，各自有分工，在一个团队里面，我们其实是一个团队的作战，好的内容方工作是把内容做好，好的客户其实把市场和营销做好，结合于娱乐内容营销也应该有一个这样的团队帮助这两个好的内容方，把这个东西结合到一起，所以说我们存在的意义就在这里。对于我们来说，我们如何解决这个问题？刚才王总提到的何以笙萧默的案例，到底我们之前沟通的剧情，是不是保证完整的呈现在屏幕上被大家看到？我们是怎么解决这个问题呢？第一个其实关键点根上来说是我们进入时间的问题，大部分的植入广告还是硬插式广告，为什么这么说呢？品牌在进入这个剧植入的时间段已经到了剧本已经完成，演员已经定好，马上两个星期之后开机，这时候品牌的诉求提到了，我想要什么样的植入。我们完全在剧本的本身硬插的，自然就不会有特别提前设计好这样的机会。对于这个行业来说，因为演员的确定的时间，包括整体开机的时间都非常紧张，非常难做到在提前把这个东西都跟导演和编剧，包括客户之间有这样的互通，怎么处理呢？我们会觉得在跟客户在做植入营销规划的时候，一定要提前预备，不是说今天来了一个戏做植入，在想这个戏，我们到底怎么做？植入的品牌的产品还是品牌的曝光，我们在跟客户沟通的时候，我们已经把到底希望我们可以跟通过娱乐营销的媒体传递的内容是什么？我们总结两点，自然就是生活当中真实存在的东西叫做自然，我们通过影视剧这个载体还原客户的销售场景，这是影视剧可以做到。第二个消费体验还原，不满足在这样的场合下有这样的水、牛奶、一辆车的消费场景还原了，更多的是大家喝了这瓶酒，用了平安的保险去理赔，我们开了这辆车之后的感受是什么？这个可能就是从广告到营销上的一个提升，这个部分我会觉得基于我们刚才行业的大环境，我们可能有一些项目没有办法去提前接入，跟导演、编剧整个的制作团队去沟通，在后面我们也有可以去解决这个问题的方案。

    第二、在执行阶段来说，我们如何帮助客户进行执行标准，也是提前预备的。因为在现场有很多的变化，那个不叫艺术，所以说更多的时候我们一定要让制作方，内容方的人了解品牌的诉求，所谓了解品牌的素求是什么？而是品牌通过这个剧传递的产品诉求是什么？我们其实在导演拍摄的过程当中，包括演员在走戏的过程当中，经常把台词改掉，如果内容方是了解的，那就不至于影响到客户的品牌诉求，其实在很多的植入里面，都户存在这样的负面影响，内容端的人做导演的人、做演员的人根本不知道客户在这方面传递什么？反而大量的曝光，实际上不是客户所要的，甚至是负面的，造成客户品牌的损伤，通过做了一个植入广告，反而没有提升，反而是损伤的，这一部分其实在环节的执行过程当中是非常重要的一点。

    再一个在执行层面，对于剧组，因为其实在整体的盈利模式也是有关系的，相当于品牌方式跟内容方的制作团队在合作，实际的执行团队其实是导演、演员，包括整体的剧作的工作人员，相当于干活的人到底是不是针对于植入广告，他是有一杯东西可以分的，为什么配合这个植入？我的演员没有包含不需要做植入，演员因为身上有代言，不愿意配合客户植入，因为他觉得跟他自己没有关系的，很多的东西都做不到。

    曲娟：我们都知道品牌度的相互选择上，其实是一个双向选择，我们之前也讲到了品牌，关于内容的寻找一个品牌，我们站在内容的角度上怎么样去选匹配的品牌呢？这点我想请邢总给我们分享一下。

    邢芳：一个好的匹配必然会产生一个好的结果，所以匹配是在整个执行过程当中非常重要的一个环节，我们理解的过程的操作一般来说瑞格站在客户的角度帮客户做一些分析，首先从客户的需求，看客户这次的近期目标，近期的营销目的是什么？或者兼顾你长期的品牌战略是什么？如果这两个地方的侧重，客户的需求不同，其实在我们挑选片子，挑选内容倾向上也会有不同的。

    第二、从品牌方的目标用户和电影、电视剧影视内容的目标观众当中，人群当中要做一个匹配，当然这里面也有很多的细分，包括年龄、地域分布、兴趣偏好等等。

    第三、其实看宣传的档期是不是配上？这也是考量的点。

    第四、调性和影响力，客户调性如果奔驰宝马，你给他挑的国内三四线阵容的，其实调性上是不太匹配的，片子的影响力不能达到客户的需求的。

    第五、其实就是人物关联，在内容的主创的，尤其是演员这一部分，是不是能够跟品牌，比如说代言人或者是相关的什么样的一些人物有所关联的时候，这也是一个考量的因素。

    最后其实刚才前面几位嘉宾一直在提的情节环节上的设计，至于这个原点上其实是有两个可展开的部分，一个是说在剧本里面，他可能原有的一些部分非常的适合，只不过在写剧本的时候，没有具到哪一个牌子，但是事实上哪一个牌子来了相对都比较适合，这是一个天然良好的状态。第二种状态就是刚才提到的如果在剧本里面没有深度设计的时候，其实这个就需要我们这样的中间服务公司做这样一个专业沟通的桥梁，所以我们是会有一个职位叫做商务制片，他的重要的职责就是设计描述出相应的在剧本当中或者未来拍摄当中应该呈现的桥段具体是什么样的，基本上是以上几个因素。

    曲娟：沈总您好，之前我们也讲了怎么选，怎么做，作为第三方的研究机构，我想听一下怎么样去评判，事后做一个评估好的内容营销的内容是怎么样的？

    陈总：从我们的经验值来说很简单，我喜欢简单化的东西，三个F，第一个F是刚才你说的配合度，品牌、消费者还有内容三方的匹配度。这个方面我有一个小故事可以说，第二个F是Fit。很简单的例子，一个电视剧也好，电影也好，有十个冠名的话，风格就不存在了，再一个跟公司的融合和度，那种自然的现象。第三个是F，其实什么东西成功，内容电影的成功跟品牌的成功，到最后并不只是电影的本身，其实背后要有很大的支持，比如是其他渠道的工作，一些自媒体，一些很多东西，那一方面的配合能够形成一加一大于二的效果，所以我讲所谓的匹配度有一个小故事。这个案例我们亲身体验过，《007》他的手表是什么手表？大家还记得吗？从调性从个性品牌的匹配度其实蛮不错的，可是他忘了一件事，在匹配度中，如果没有基于了解消费者的感受的时候，他就忘了这件事。什么事呢？其实有另外一个品牌匹配度比他更高，他没有预料到，那就是劳力士。所以这个小故事给大家一个印象，消费者的洞察非常重要。谢谢。

    曲娟：谢谢，影视剧内容营销简简单单七个字，确实他包含了很多方面，所以这也不是我们这40分钟简简单单可以说完的一个问题，我们今天也是聊了其中很小的一部分，时间关系，今天就聊到这里，谢谢各位嘉宾，谢谢。