新思维下王老吉内容营销的3级蜕变

张为民 广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监

大家好，各位老师好，各位嘉宾朋友以及在座的所有的朋友，大家好。我是王老吉市场部的张为民，在这里我代表公司来做这个分享，今天分享的内容，刚才刚好我觉得主办方安排也非常巧妙，也非常用心，马总讲完互联网，接下来由我讲互联网之下的传统企业在互联网下的新的思维的变化，再做内容营销上的方式方法。

首先我们也知道王老吉目前来说，作为一个百亿级的企业，已经是中国凉茶品牌的一艘巨舰、航母，也是一个航母级的一个品牌。如果我们把记忆推回到三年前，2012年的6月1号的时候，其实我们这艘巨舰航母，当时是这种情况的，目前我们这个经营团队其实是在2012年6月1号开始接手经营的，我们接手的时候其实就是一个空壳子，我印象当中记得某一个饮料的老总说过，他讲过如果有一天他的企业一夜之间所有的工厂全部给烧没了，第二天他仍然可以提供更好的产品给到他的用户和消费者，这仅仅是一个假设。但实际上在王老吉的身上，他是真实发生过的。因为2012年的6月1号左右，王老吉出了这三个字之外没有任何的东西，连团队都没有，刚才我说的老总所说的，前提下仅仅是工厂烧了，其实对于2012年来说，王老吉除了这三个字之外，没有任何东西，连经营团队也没有，是整个生产供应链全部没有。所以说这种情况下，我们才接手的。至于说当时整个法律层面的事情，不是我今天所探讨的内容，可能也有很多人去了解过法律层面的事情，我今天不去探讨。我今天所要探讨的是我们这个精英团队三年的时间如何把它变回到百亿级的企业和品牌。

    我先讲数字，2012年的时候是一个空白，2012年的9月18号，从2012年6月1号到9月18号，我们用了三个月的时间组织了生产，2012年的9月18到2012年的年底，大概两个半月的时间，我们销售了22个亿。在2013年，我们整个全年的销售业绩回到了100亿以上，我们重新把这种巨人，这艘航空母舰重新组装，让他重新出发，升回到他之前的规模100个亿以上，以及到2014年，我们又用了一年的时间，我从刚才获得的数据来看，2014年整个饮料行业的增长7%，凉茶饮料行业的增长5%，但是王老吉的品牌业绩的增长是百分之二十多。所以我们为什么会取得如此快速的成长，在同行业都不是特别乐观的情况下，我们有了这么好的业绩？我们的来源在哪里？这也是我从事15年，作为一个普通的营销企划人所追求的，到底我们的真谛是什么？

    我们也知道我们的竞争对手，在媒体上是非常巨大的地他们所信奉的一句话，在整个认知大于事实，这也是所谓的定位的最关键的要素，他们用了大量的空中媒体去覆盖用绝对优势的音量覆盖我们的音量，我们心里也非常明白，从我们自己所获得的信息来看，我们的竞争对手2012年，媒体的是80多个亿，三年连续加起来，给了我们300亿的媒体的轰炸量，所以其实我在2012到2013年之间，我们很少出来发声，因为所有关心王老吉的朋友都在误解或者不是特别好的声音说王老吉，感觉好象没有任何的音量，也没有任何的声音是不是要完蛋了？很多声音是不是说也在怀疑我们的是不是第二个健力宝？在这种巨量的压力和舆论之下，我们把握一个点，也就是我们所讲到的内容就是内容营销，任何的诱惑消费者，他所关心的到底是你的声量、音量还是无所不在的标准广告以及是不是我们能够用真实感动的内容去打动和波动我们的用户的心弦，所以在我自己15年的从业经验，15年作为一个普通的策划人，我寻找一只利剑，我不敢说今天找到了这个利剑，我只能说我用恰当的方式和方法去应对了我们的竞争。我不可能跟它去做音量的拼搏，它花300个亿，我花不了，我讲的这个不是真正的300亿，实际用的也就是几十个亿，我也没有那么多钱做，并不是我没有这么多钱，而是不值得做。适配式营销可能是我们追求的，所以我讲的在竞争应对的时候，我们都希望能够找到一把利剑一剑封喉去打倒我们的对手。我们在这些年当中做了很多的努力，做了内容营销应对我们的竞争。

    今天在这里我给大家讲一个我们互联网下的竞争，之前传统的方法和手法就不再讲了，我个人在这里分享，也请各位老师和朋友、嘉宾跟大家一起探讨，不一定是最好的，但我觉得可能在我们这个企业和我们这个品牌是相对来说比较适合的。刚才演讲的同事也分享了碎片化的时代，我们这个时代用户的碎片化，用户的时间的碎片化，信息的碎片化，每个人很难去关注一个事情，我们有电视机、电脑、IPAD、手机，即使我现在在这里这样讲，大家也是在下面看小屏、看大屏。

    第二、我们的用户也在发生变化，以前喝王老吉和其他的饮料，都逐渐长大了，离开学校了，有工作了，生小孩子了，从三十岁到了四十岁或者从二十岁到了三十岁，都逐步在变化了，目前在互联网的今天，我们新一代的用户主要的用户都是泛90后了，如果从年龄层来说，大概是85左右，85到90后了，这一代是不是像我们60年代、70年代、80年代以前的人一样？每天有一个固定的时间，他的购物习惯是超市以及他的办公场所周围，是不是必须要去购物的零售终端？这些都在发生着变化。他是不是一直钟爱着他的品牌？他的品牌的忠诚度是不是一直的？他是不是热爱大品牌？他是不是有自己个性化的追求和自己个性化的选择？这都是我们用户的变化。

    第三、刚才马总也分享了互联网下的大数据，其实据我们所知2014年，中国手机用户达到了12.86亿，这当然其中中间有一些用户，一个人有两三部手机都含在里面了。第二个数据智能手机2014年的用户突破5亿部，当然这里面也包括了有一个人有两部手机、三部手机，但从我个人来说，因为中国的人口按目前来计算是14个亿，中国的手机用户量已经达到12.86亿，智能手机达到5个亿，其实他的数据都非常庞大的。2014年双十一淘宝的购物量来看，42%是用手机移动终端去购买的，相对来说移动终端的发展也是非常快的。在这种思维之下，如果我们仍然延续着用我们以前传统的方式和方法，我们是不是还能够站在今天，我们所能看到的很多企业，像诺基亚、柯达等等一系列的不断倒下，当然有不断的企业在成长、出来，所以作为我们王老吉来说，我们也不希望我们跟不上时代，我们要适应这个时代和用户的变化。

    我今天要讲的，在这种变化之下，我们做了三步。第一步也就是我们自己内部称之为王老吉内容营销1.0版本，也就是前几年讲的比较火的O2O，2014年刚好世界杯期间，王老吉跟携手腾讯，打造创新的O2O营销，在线互动人数超过1800万人，电商突破量销售也是非常可观的，当然这里仅仅是指京东，其他的网站也是刚刚起步。我们去年在京东上可能做的比较成熟，我们去年在京东上的成长是非常可观的，销售量也非常的大，在这一块整个量也非常大。

    第二个小案例我们去年在国庆期间跟赵薇导演了一个片子《亲爱的》，鼓励消费者，七天时间互动人数达到了508万。

    第三个小案例也是我们的，因为去年的时间也是非常火的，去年我们也赞助了《舌尖》，成为行业内唯一的饮料的伙伴，所以去年我们联动时间上的中国，打造《平衡》微纪录片，最高分达到1700多万人，也实现了跟线下的渠道终端，也是零售店、餐饮店做了一个闭环的营销。以上是我们内容去年做的三个O2O方面的小案例，快速地讲一下。

    第二个部分我们跨越的是2.0版本的，我们自己内部称之为的王老吉内容营销2.0版本，元旦前后，我们跟江苏卫视，还有微信摇一摇，因为大家知道去年微信摇一摇去年春晚也是非常火爆的，参与的人数，单分钟之内的人数是突破高峰的，其实我们在元旦的时候，2015年1月1号的时候，跟江苏卫视也做了一个微信摇一摇，他们做的新年晚会，收视率高达2.44%，赢得当晚收视率排名首位，引发1585万人参与了微信摇一摇，整个互动收获也是非常可观的。

    第二个方面，我们在整个去年的元旦春节期间，我们自己也推出了一系列的吉祥包装，在京东也是独家发售的，整个赢得的销量相当于22倍，整个业绩的市场表现也是非常好的。

    今天我所要跟大家讲的2015年的5月10号，我们在广州也联合很多的平台商，以及我们供应商和我们的客户合作伙伴，一起发布了我们内部说的3.0版本，超吉加战略，打造快消行业第一个用户生态圈，在整个这一块，我们寄希望说以王老吉的罐身为载体，形成一个链接和入口，因为我们每一年的整个罐体的销售量60亿罐，刚才有一个嘉宾朋友说，康师傅大概是30亿瓶，实际上王老吉目前的销售额，每年的销售量大概是60亿罐，产品及媒体，我们未来会在这款做出一个跟其他合作伙伴形成一个联动，第二个他是本身一个超级链口，去年十月份我们跟微信首次合作，日均的扫码量是上万，现在桌子上有王老吉的罐，有很多品牌和厂家在上面做二维码的，王老吉扫条形码就可以了。

    第三、我们会变成一个超级平台，联动其他的电商平台。

    第四、我们是一个服务，另外我们希望说能够为用户和消费者提供更好的个性化和定制化的服务。依次在超级入口之下，我们提供定制化的服务，形成一个超级的社群，并吸引和让用户粉丝参与我们社群的建设，这是我们所想达到的目标。

    在这个社群里面可以分享、互动，可能每一罐后面都有每一个用户和消费者的故事。因为刚才马总也讲了，营销其实就是讲故事，我们也希望说我们的每一罐王老吉，每一年60亿罐的王老吉背后都黏着60亿个故事，这样在每个罐的身后都会有一个故事。我们希望能够在这一块，在3.0版本之下，今年2015年形成一个快消行业的第一用户的生态圈。

    在信息化作为互联网的时代，作为一个传统的饮料企业，其实我觉得互联网其实给我们提供了更好、更新的互联网的营销新式工具，互联网也让我们厂商，其实对于一个传统饮料企业来说，我们是站在渠道商背后的，我们站在零售商、批发商的后面，我们没有真正的面对我们的用户，现在互联网这种工具，移动互联这种形式，让我们厂商跟品牌真正的站在了用户的前面，站到了第一位，所以我们在这个时间点上，我们更需要提升自己的内功，希望能够通过一些爆款的内容留存我的用户，以次形成一剑封喉的目标。

    可能说今天王老吉尽管经历了三年，因为今天正好是2015年的5月27号，离我们三周岁还有四天，在这三年的时间，我们从零做到百亿级的规模，实际上在新的互联网思维之下，我们做内容营销也仅仅是刚刚起步。很多人说是一个最好的时代，很多人也说是一个最坏的时代，因为这个时代给了我，让我参与到轰轰烈烈、红红火火的王老吉的营销事业当中，同时也让我用互联网的新式工具跟所有在座的和不在座的亲朋好友能够互联互通，沟通无限，所以我觉得是一个无限沟通的大好时代。另外我可能也觉得这也是一个非常成功的营销时代，因为今天品牌商终于需要拿出利剑，真正面对我们的用户和消费者，谢谢大家。