数字重塑内容营销

马轶群 腾讯广点通副总经理

谢谢大家，非常谢谢给我们这个机会，成功营销让我们跟大家分享一下腾讯在这方面的一些思考。今天这个演讲主题内容营销，对于腾讯来讲，我来自腾讯的广点通，广点通是腾讯的社交与效果广告平台，也就是说我们在拥抱大数据，拥抱移动互联网的时代，我们怎么去帮助商家，达到他们市场推广的目标，我们怎么帮助流量，帮他们去变现，我们怎么捍卫我们的用户体验，在这当中找到平衡和发展。

    在马化腾我们的总裁他也在多次的财报当中多次的听到，广点通的这几年的发展，有很多的有识之士跟我们合作，所以我今天分享一下我们是怎么来看市场上的机会，大数据以及内容营销。

    首先看到这个广告行业，这张图是在时代广场，如果你去时代广场，你会有哇的感觉，你站到那边有N多的闪亮的广告牌，但是实际上那些东西跟我没有太大的关系，但是你站在那边就会觉得有一种很大的气场，有一点晕的感觉。所以广告行业一步一步的可能是下一波的行动。

    大家在日常生活当中已经看到了很多，在下飞机的时候，大家很少看飞机里面的广告牌大家都是头低着看自己，因为上面的信息、内容、广告跟自己更相关，所以这又是一个很大的趋势，每个人生活当中都会看到的情景。

    根据移动互联网的业界的报道，我们现在每天平均每个人大概看不同的媒体是5.8小时，媒体里面如果分一下，可以看到右边这个分成不同的媒体，移动是占30%，在我个人上面我大概占了40%左右，实际上我们在座的各位，你每天手机充电的次数就知道在上面花了多少时间。移动这方面是一个很大的趋势，所以商家广告主怎么抓住这方面的眼球经济，怎么去变现达到你的效果，大家都是在探讨的一个金矿。

    对于内容方面，今天的主题是内容营销，实际上在移动这个世界上面，现在变成两个圆，一个是用户，用户这个圆可以每天从微信、新闻客户端、视频、微博等媒体得到N多的信息，二是企业，企业想用讲故事来触达消费者，但在移动媒体时间很短的情况下，怎么在最短、最相关的场景，把企业的故事触达到消费者？每一家广告平台其实差不多的，但是具体有一些什么样的一些细节，一些做法不同和打法的不同，这个是我后面跟大家分享的内容。

    基本上我们从四个步骤在看，一是在相关的时间上面去触达，比如说电商或者是我举一个例子房地产，房地产公司在我们这边投广告，他抓住大学生毕业或者在结婚的那段时间，我们会看到那段时间买房子的转化率是最高的，找到那个黄金的时间你去触达到你的用户，从不同的渠道，不同的媒体触达到你的用户，不同的形式。广点通支持很多的形式，从展示内、文字类、视频类的，按天计算、按点击计算等等。触达到你所想要的那些人，我待会儿讲一下那方面的思考。

    首先刚才主持人讲到大数据，每家公司都在说自己是大数据，的确数字没什么太大的稀罕，每家公司都有大的数据。对于腾讯的数据，我个人认为在整个行业里面应该是丰富量上面应该是最丰富的，我举几个例子，把行业里面的前二十个APP全在这里面，基本上蓝框的是腾讯拥有的APP，像大家用的微信、QQ、QQ浏览器、QQ音乐、手机管家等，红颜色的那些APP在我们联盟里面的，我们有一个广告联盟，我们会把第三方的流量圈到我们的联盟里面跟他们分成，联盟待会儿会介绍一下，在非常高速的成长环境。所以我们不但把腾讯优势的流量带给大家，而且我们也把第三方的流量带给大家。黄颜色是我们的投资公司的，比如说搜狗拥有的APP，二十个APP里面，大家一眼望过去半边天，至少这么说，甚至更高，而且用户量的时间上面，我们的APP是非常高时间，高用户黏性的这些软件，这个大家每天都在用。所以从这个角度来讲，这是首先是一个量的一个情况。

    具体来看，基本上我们现在是一个全网覆盖的一个状态，基本上中国每一个网民，没有一个QQ号，也会有微信号，这两个引擎是我们非常大的资源。从8亿的QQ月活跃用户，6.6亿的QQ空间用户，5亿微信月活跃用户，还有公众号增长非常的迅猛，在800万上面公众帐号的这些号数。再加上很多行业的第一的APP，在新闻客户端、浏览器、音乐等等。在广告联盟上面，我们现在的日曝光在外部联盟上面已经到了10亿的，所以相对是比较优质的一些流量。

    在过去2014年，大家可以听到很多这方面的信息，我们在战略储备方面非常的勇敢，我们把一些可能以前我们自己做的并没有做到行业第一的这些业务，我们把他分割出去，我们采取了一个投资的战略，在很多垂直的行业里面，我们去投资一些行业很顶尖的。我这边做了一个图，左边是美国硅谷可以看到最牛的各行业的公司，大家都家喻户晓的公司，相对应的腾讯在这方面都有自己相对的储备，我们有自己的空间和朋友圈两大社交引擎，我们有自己的微博，电商上面京东的高速成长，最近的财报也是非常棒的一个财报。

    在搜狗上面，我们跟搜狗搜索的投资和搜索的这些关键词和我们广点通打通，所以我们又可以触达到关键词的广告，又可以触达到社交属性、内容属性的广告。在58同城的O2O的布局，在大众点评吃喝玩乐的布局，像滴滴打车类似的，这些很多的数据我刚才讲到的大数据。因为不但我知道用户本身在腾讯的媒体上面兴趣爱好，他的活动，而且我在这些垂直行业上面，我可以深挖下去，当我把这些数据打通的话，我对用户的了解应该是中国没有一家公司能够有这么丰富的不同的纬度了解这样的信息。再加上我们腾讯本身自己的生态圈，比如说应用宝、开放平台等等，更多的一些数据的累积。

    在这个上面我们怎么去把广告做到新高呢？大家看到过去两年里面，广点通很多声音起来，最近我们推出一个是原生广告，跟内容在一起，比如说看一些搞笑的信息，我们会有很高质量而且相关的看起来很轻松的广告在上面，那个上面我们的点击率是5%，大家也知道移动侧的点击率是千分之几的，我们是5%的点击率。触达上面日均曝光量是3亿，是相对比较高的那种广告。

    这里也是我们的一些实打实的案例，比如说安卓的成本，在20、25以下，跟别的平台相比。这是一个手游的客户，他是蛮有意思的，在广点通上面推广，广告带来的用户，带来100个用户，6个里面是付费用户，这是相当高的，等于广告点击过来的有6个开始付费，43%叫做回本率，我那一天投100块钱的广告费，我当天就拿回来43块钱，新用户就过来买，当场就开始付费了，这还没有停止，这一个月上面他的整个是三倍，一个月投一万块钱广告费，拿回来的营销受益是三万块钱，是三倍，具体怎么达到这种类似的效果呢？因为这上面来讲是很有魅力的一个回报率，这是我刚才讲到的原生广告，怎么把广告和内容在不侵犯用户体验的情况下面，广告如果做的是相关，我们觉得是有质量的，是对用户有正面价值的一个内容。

    最近我们出了一款应用直达的广告，你可以直接到商品页，也就是很多时候你按广告会跳出APP下载，如果在你的手机上面已经安装了，直接就可以触达到商品页的一个功能。这是我们的H5的一些很炫的，品牌广告主可以在PC端，很多的视频，很多讲故事的可以在H5上面实现。

    对我们来讲腾讯又是对作弊是非常看重的，因为我们对用户体验是特别关注的一个公司，所以在广告的作弊流量上面我们有很多的功能，有很多反作弊的策略，在上面我们跟万一是误点击，我们会有攻防的功能做这方面的产品。

    在大数据上面，基本上我们一个很强的一个点，我们不光是以cookie，但是你也知道几个月之后这个就流失掉了，完全换成另外一个。对于我们来讲，我们有这个QQ帐号或者微信号，所以你对用户，你对你的潜在客户的这种理解是长久的，不是说我认识马轶群，我知道他今天在想什么，我知道他整个人的成长历程，大概他的兴趣，我可以预测他下一步可能对哪一些方面有兴趣。比如说我刚生了娃，我开始考虑买一个稍微大一点的车，这种方面都是可以探索高转化的一些商机。

    这一页总结了我们的腾讯的这些大数据的纬度，也就是说基本上把它分成这几块，首先从最基础的，每家都有，性别、年龄、学历，我们的数据更加丰富一点，地理位置上我们也是看的非常透。你的婚姻状态、消费水平、旅游、出差、搬家状态等等用户状态，这个在我刚才讲到的我们跟我们投资公司的信息上面，我们有很大很丰富的资源。

    兴趣爱好、用户爱好、关键词，你的行为，你在用你的支付行为，你的购物行为，购物环境，你在哪里上网？你用什么设备？包括我们做到天气的状况，也就是说你是杭州一个卖伞的厂家，如果上海下雨了，你可以定下下雨季节，你可以加大这方面的投入。然后是媒体的环境，在网页上面的分析，我们有文字处理大数据的技术。我们推出的商业兴趣定向基本上是全部覆盖17类，而且不但在这上面，我们从一级的定向深入到二级的定向，我举一个例子，教育行业你可以细化到哪一些用户对出国留学感兴趣。比如说你是新东方你可以往那个人群上精准的定向到目标人群。

    三月份我们对外推出了一个DMP的发布会，国外DMP已经跑了两年，我们DMP大数据的联盟想解决什么问题呢？我们跟很多的品牌广告主或者打广告主，他们的数据实际上是在CI系统，他只是并没有一个永久性的，但是他们的数据对用户的了解和我们对用户的了解如果连在一起，有一点像放在银行一样，通用，把他的信息和我们的对应起来，放到银行大家互相之间可以共互利的转化，完全是一片新的天空。所以在这个上面，不同的行业我们选择了八九家比较顶尖的企业，我们在这上面已经开始跑起来，陆续我们会对外去开放这方面的能力。

    广点通还有大数据的营销能力，一个是跨屏，因为你作为商家，你希望在PC端拿到这个客户，你在移动端也想得到这个客户，你怎么趋同，外面还是没有很多公司能够有一个解决方案。但是对于我们来说，有QQ号、微信号，我们知道什么时候触达用户，移动端触达，PC端触达，所以这方面是有很多的想像空间，也优化你们大家的投放效果。

    永久cookie刚才已经讲过了，用户画像分析不是到用户隐私的状况，但是对人群有不同纬度的了解，所以我知道他们在哪一些场景可能会对哪一些商品，哪一些服务会有兴趣。相似度最后我讲一下，我觉得用的好的话是一个利剑。说白了就像一个成功复制机，不管你的商家现在是一万个用户还是一百万个用户，你都希望有更多的用户，你把你的用户告诉我们，不一定告诉具体的名字，他是怎么样的用户和属性，我可以去做扩展，我像复印机一样，我在8亿用户群里面帮你找到类似熟悉的用户，在哪一些职业、地点、上网环境、兴趣爱好，等于是一个成功复制机，我们叫做相似人群扩展，但是这个功能已经有很多的广告主在这上面受益。

    时间有限，我基本上讲的也蛮快的，基本上我把我们的一些思考，我们的一些资源，我们的一些功能和怎么去抓住移动端营销和内容营销的一些功能跟大家做了一些分享，这个是我们的广点通的公众帐号，上面有很多的新的案例，如果要合作可以跟我们联系，非常谢谢大家。